Retail.ru: Йенс, изучали ли вы особенности восприятия именно российских потребителей? Чем уникален российский потребитель, что влияет на его выбор в магазине?
Йенс Нордфальт: Большая часть исследований о восприятии потребителей рассматривает общий уровень человеческого поведения, то есть уровень, где культурные различия практически не имеют никакого значения. Например, факторы, которые влияют на зрительное восприятие человека, вряд ли зависят от национальности. Существуют различия в восприятии между определенными группами людей, но они в большей степени зависят от пола и возраста, чем от национальности.
«Визуальные впечатления» одинаковы как для российских потребителей, так и для жителей других стран. О российском ритейле у меня сложилось впечатление, что многие магазины слишком бессистемно подходят к вопросу восприятия товара в магазине, в частности, к визуальному аспекту коммуникации с брендом. К примеру, если взять западные магазины категории category killer (специализированные розничные магазины, как правило, торгующие по сниженным ценам, продающие товары одной товарной категории – электроника, канцелярские принадлежности и проч.), то мы увидим, что эти ритейлеры много места отдают под выкладку каждой категории товара и выставляют большое количество товара под продвигаемым брендом. Этот тип визуальной коммуникации, своего рода «чистое визуальное впечатление» – совсем не то, что вы встречаете в российской рознице. Думаю, что, следуя принципу «лучше меньше да лучше», некоторые российские ритейлеры смогут постепенно повысить продажи.
Retail.ru: Ваши исследования применяются в основном ритейлерами или производителями?
Йенс Нордфальт: На мой взгляд, исследования в сфере ритейла должны быть полезны и производителям, и ритейлерам. Ритейлер управляет розничным магазином, поэтому должен знать об особенностях поведения покупателей. Производители реализуют товар через магазины, следовательно, они также должны уделить этому внимание. Различие между ритейлерами и производителями заключается в том, насколько они открыты к проведению исследований. Думаю, что производители больше стремятся узнать и понять своих потребителей. Это следует из того, что производители традиционно больше полагаются на научные исследования и нанимают намного больше людей с научными степенями в сфере маркетинга, чем представители ритейл-индустрии.
Retail.ru: Как вы оцениваете эффективность своих проведенных проектов по шоппер-маркетингу?
Йенс Нордфальт: Есть два способа, с помощью которых измеряют эффективность шоппер-маркетинга. Один заключается в использовании нисходящего подхода: сравнить сеть магазинов, использующую приемы шоппер-маркетинга, с магазинами, которые этого не делают. Например, Stew Leonard – небольшая сеть супермаркетов в Нью-Йорке. Дизайн этих магазинов очень похож на магазин ИКЕА (ИКЕА, кстати, еще один хороший пример использования ритейлером приемов шоппер-маркетинга). Все продукты в магазинах Stew Leonard тщательно размещаются на полках таким образом, чтобы покупатели сразу замечали нужные товары, и окружающая среда соответствовала правильному восприятию каждого продукта. С помощью таких приемов продажи и валовая маржа с квадратного метра Stew Leonard практически в 5 раз выше, чем в других магазинах такого же размера.
Другой способ объяснить эффективность шоппер-маркетинга – метод «снизу вверх», в рамках которого анализируется эффективность одного демонстрационного стенда одного продукта, в магазине. Такой метод мы использовали в одном из наших экспериментов. Расположив рядом 2 стенда, мы обнаружили, что 75% продаж приходятся на тот, где товар располагался с правой стороны от проходящих мимо покупателей. Когда рядом с этим же стендом мы разместили продукцию другого бренда (это были 2 разных бренда шоколадных батончиков), продажи проходили с той же интенсивностью. Таким образом, в этом случае положение стенда с продукцией оказалось важнее, чем бренд.
Retail.ru: В вашей лекции вы утверждаете, что два основных фактора, влияющих на выбор товара – это предпочтения покупателей и «заложенные воспоминания» в структуре человеческой памяти. Поясните, пожалуйста, что вы имеете в виду под «заложенными воспоминаниями»? Как ритейлеру угадать, какие воспоминания имеются у его покупательской аудитории?
Йенс Нордфальт: В разработанной мной модели поведения покупателей я отметил: производители и ритейлеры понимают, что у людей много предпочтений и намерений о покупках, которые являются импульсными, они не задумываются об окружающей среде в магазине. Когда речь идет о мотивах, которые движут покупателем, структура памяти зачастую оказывает гораздо большее влияние на решение о покупке, чем сиюминутные предпочтения. В целом эта мысль не нова: подобные идеи выдвигаются уже достаточно давно, часто под названием «теории множеств».
Эта теория опирается на то, что воспоминания в долговременной памяти организованы в категории. Когда вы начинаете думать о чем-то конкретном (к примеру – о футболе), вы неосознанно активируете те фрагменты памяти, которые помогут быстрее понять и объяснить происходящее вокруг. Другой пример – когда вы встречаете человека, с которым вы виделись до этого пару раз, вы без труда узнаете его в «правильных» условиях, – они упрощают понимание, кто он. Но если вы встретите этого же человека, например, на отдыхе, вы вполне можете его вообще не узнать, или у вас появится ощущение, будто он вам знаком – но где вы с ним встречались, вы не вспомните. Мой основной вклад в эти идеи заключается в том, что я углубил их теорией восприятий: я исследую причины, которые помогают спровоцировать намерение о покупке, уже имеющееся у покупателя в магазине. Большинство предыдущих теорий были сосредоточены на продуктах, я, в свою очередь, сделал акцент перцептивных процессах в памяти потребителей.
