Проблема многих производителей – повысить продажи своего товара через розничные магазины. Над решением этой задачи также бился один из ведущих производителей электроинструмента и оборудования для сада – компания Positec. Производитель совместно с компанией Fox in Box (FiB) запустили программу мотивации для продавцов розничных точек. За полтора года работы с программой продукцию Positec стали лучше продавать более 300 магазинов, а рост продаж в подключенных к программе торговых точках составил от 20 до 300+%.
Компания Positec, которой принадлежат бренды Worx, Kress, Rockwell и право на производство электроинструментов Caterpillar, выпускает электроинструмент для мастерской и ухода за садом с 2004 года и имеет подразделения в 15 странах мира, включая Россию. Доля продаж через несетевую розницу в структуре сбыта компании составляет порядка 30%. Анализ процессов продаж в компании выявил, что в работе с небольшими отдельными магазинами, которые реализуют продукцию Positec, не хватает управляемости, прозрачности, полноты информации и качества проработки.
«Мы успешно реализуем маркетинговые проекты в e-com и совместно с сетевыми партнерами, – рассказывает Михаил Хрусталев, руководитель отдела маркетинга Positec в России и СНГ. – Это стандартизированные бизнесы, с которыми структурная и системная работа оттачивается годами. Такие проекты управляемые, хорошо прогнозируемые, имеющие понятные инструменты и демонстрирующие высокие результаты. Что касается огромного количества независимых магазинов, то ранее у нас не было по-настоящему системного инструмента для работы с ними. Когда мы начали внедрять мотивационную программу Fox in Box, то увидели, насколько это важно и результативно не только для нас, но и для розничных продавцов».
До этого распространенной формой работы с несетевой розницей были различные ивенты – тренинги и конференции, которые организовывали региональные подразделения Positec и дистрибьюторы. Но они проводились всего несколько раз в год и имели короткий эффект относительно всего года – всплеск активности с быстрым затуханием. Компании было нужно стабильное и управляемое решение.
Старт и подключение точек продаж к Fox in Box
И такое решение было найдено, когда производитель обратился к компании Fox in Box. Сотрудничество Positec и Fox in Box началось в конце 2021 года, а в январе 2022 года уже была запущена онлайн-платформа мотивации. В самом начале специалисты Fox in Box провели масштабный аудит торговых точек: приезжали в конкретные магазины в разных городах для презентации программы мотивации и фотосъемки торгового зала. Кроме того, специалисты Positec вели переговоры с владельцами магазинов, до которых нецелесообразно было добираться лично, – запрашивали у них необходимую информацию и фото. Для собственников магазинов программа мотивации Positec выгодна: они продают больше товаров с хорошей маржинальностью и без дополнительной нагрузки на фонд оплаты труда.
Компания Fox in Box выполняет комплексную разработку и поддержку мотивационных программ: от индивидуального наполнения онлайн-платформы, проработки условий начисления баллов и создания личных кабинетов участников до отправки призов и уплаты НДФЛ. Одна из важных функций агентства – коммуникация с участниками мотивации на всех этапах: от презентации до запуска программы, помощь для преодоления сложностей в процессе и получение обратной связи по завершении волны мотивации.
При подключении торговых точек к платформе мотивации Fox in Box столкнулись с некоторыми трудностями:
-
Некорректная информация по количеству точек или их местоположению. Например, владелец бизнеса мог заявить 100 магазинов, но поделился только 60 адресами. Работа по поиску и подключению остальных требует больше времени и сил.
-
Долгая обратная связь. С каждым владельцем розничных магазинов необходимо было общаться индивидуально, а ответы поступали не всегда быстро. Коммуникация была непрерывной и интенсивной.
-
Трудности у участников. Несмотря на то что мотивационная платформа имеет простой и понятный интерфейс, некоторым продавцам понадобилась помощь, чтобы зарегистрироваться и освоиться. В частности, представители старшего поколения, не привыкшие работать с электронной почтой и современными сервисами, испытывали некоторые сложности.
Можно ли стимулировать сотрудников участвовать в программе мотивации?
«Первой реакцией на новое у людей часто бывает сопротивление. Это нормально, организм экономит энергию. Но когда участник мотивации видит, как его коллега зарабатывает, а он нет, он часто меняет свое мнение, – рассказывает Галина Сысоева, руководитель проектов Fox in Box. – Важная задача в любом проекте для нас – стимулировать первую загрузку данных о продажах. Этот шаг дает человеку понять, что все довольно просто и, самое главное, выгодно для него. Мы часто обзваниваем неактивных участников, стимулируя их участвовать в программе».
В проекте на этапе добавления нового сотрудника магазина введена дополнительная механика: если в течение трех дней с момента регистрации он не активирует аккаунт, специалист FiB связывается с ним и помогает ему подключиться к системе либо, если сотрудник торговой точки настроен негативно, общается с ним, снимая первичные возражения.
Постепенно критичные трудности удалось преодолеть, а добавление новых магазинов и участников продолжается до сих пор. Некоторые партнеры, не дождавшись, когда их подключат к программе, обращаются к Positec сами, узнавая о мотивационной системе от своих коллег через сарафанное радио.
Механика мотивации и дополнительные активности
На старте проекта было решено уравнять условия для всех участников – начислять им единый процент от суммы продаж баллами, которые сотрудник может обменять на подарки – электронные сертификаты или получить деньгами на карту. Однако вскоре было решено стимулировать установку фирменного оборудования и POSM в магазинах – стендов, стеллажей, выкладки и др. Ввели повышенный процент за «упакованный» магазин и оставили базовый процент за «неупакованный». Этот ход принес свои результаты.
«Когда крупные игроки рынка начали уходить из России в 2022 году, полки магазинов просто пустели. Мы предлагали установить в магазине наши стеллажи и бренд-зоны и заполнить их нашими товарами различных типов: шуруповерты, болгарки, перфораторы, лобзики, – говорит Михаил Хрусталев. – Это позволило магазинам создать ощущение полноты ассортимента и сгладить негативные эмоции у покупателей от ухода привычных европейских брендов».
Сейчас компания использует классический механизм мотивации: продавцы торговых точек регистрируют чеки за каждую продажу продукции Worx и Kress в системе и получают за них баллы, которые затем обменивают на подарки или деньги.
В программе участвуют продавцы-консультанты – те важные звенья цепочки продаж, до которых ранее компания не могла дотянуться.
«Ранее мы могли охватить только уровни собственников, директоров магазинов, закупщиков, однако мы не знали, как взаимодействовать непосредственно с теми, кто работает в точках продаж и общается с покупателями, – рассказывает Антон Андрюшин, заместитель руководителя по работе с клиентами Positec. – Теперь мы получили удобный инструмент для этого».
Все загруженные данные о продажах проверяют специалисты FiB, сопоставляя их с данными компании об отгруженных товарах, чтобы статистика по программе мотивации была максимально точной и полной.
Кроме стандартного механизма мотивации в проекте, Fox in Box применяла следующие дополнительные инструменты:
-
«Задания». Компания давала участникам простое задание за дополнительные баллы, например, сфотографировать выкладку товара в магазине или выполнить мониторинг продуктов конкурентов.
-
«Конкурсы». Этот вид активности представляет собой своего рода квесты на время за дополнительные баллы. Например, продать определенное количество фокусных SKU. Конкурсы оказались довольно успешны с точки зрения роста продаж и применяются в программе мотивации до сих пор.
-
«Обучение». На платформу добавили информационные материалы о продуктах. Этот инструмент хорошо показал себя на старте, так как стал полезным источником сведений о товарах в условиях, когда персонал магазина нельзя обучить иначе (например, в отдаленных регионах — на Урале, Дальнем Востоке и т.д.). В программе тестировали начисление баллов за определенные курсы и оценивали результаты: обучение с поощрением дополнительными баллами было в 2–3 раза более эффективно, чем без поощрения. На конец июля 2023 года курсы от компании на платформе Fox in Box прошли 68% участников мотивационной программы. Чтобы улучшить результат, Positec хочет в будущем повторить эксперимент с дополнительными бонусами за обучение. В планах дорабатывать инструмент, добавляя в него больше геймификации и аналитики результатов.
Результаты и планы
По итогам тестового периода проекта, который длился три месяца и завершился в 2022 году, к платформе подключили 155 магазинов из семи федеральных округов, а число участников мотивационной программы составило 320 сотрудников розницы. Благодаря программе удалось повысить количество магазинов-партнеров, в которых установлены фирменные стенды Worx и Kress: ими были оснащены 43% точек на конец тестового периода.
На текущий момент проекту уже более полутора лет, количество подключенных магазинов выросло в 1,9 раза, а число полевых участников составляет более 600 человек (из них 78% постоянно активны и регулярно добавляют продажи на платформу). Более того, удается предотвращать распространенную проблему всех программ мотивации персонала – сокращение числа активных участников. Из-за угасания интереса, ротации персонала в магазинах и потери контакта магазинов с брендом база может постепенно «таять». В мотивационной программе Positec не только не происходит оттока, но и заметен рост количества активных участников. Это стало возможным за счет объединения усилий:
-
постоянного подбора и добавления новых точек продаж специалистами Positec;
-
тщательной работы специалистов Fox in Box с участниками: вовлечение новичков в программу, добавление на платформу, помощь в решении проблем и т.д.
Сравнение тестового мотивационного периода, длящегося первые три месяца после запуска проекта в начале 2022 года, и последних данных этого года позволяет назвать инструмент Fox in Box действительно эффективным, так как показатели роста в продажах с полки составили от 20 до 300+%.
В планах Positec – дальнейшая работа над увеличением доли полки, повышение лояльности продавцов, их доверия к брендам компании и рост уровня их знаний о продукции, а также выход на страны СНГ. Так как в СНГ доля несетевой розницы выше, чем сетевой, представители Positec рассчитывают на помощь и партнерство с Fox in Box.
