В условиях конкуренции на рынке молочных продуктов доверие покупателей становится основной ценностью бренда. Поэтому группа компаний «ЭкоНива» выстраивает доверительный диалог с покупателями и ритейлерами через экспертизу, открытость и честность. Миссия бренда сочетает личную ответственность президента группы с масштабностью производства, выстроенного по принципу «от поля до прилавка». Рассмотрим сильные стороны бренда и послания, с которыми он обращается к своим покупателям.
Послание первое. «ЭкоНива» – крупный российский производитель молока
В рейтинге Национального союза производителей молока «Топ-30 крупнейших производителей молока России 2021» вертикально интегрированный холдинг «ЭкоНива» последние пять лет занимает первую строчку. Компания производит 3,3 тыс. т молока-сырья высшего сорта в сутки, за 2021 год было произведено свыше 1,1 млн т. На ее комплексах содержится свыше 221 тыс. голов крупного рогатого скота, из них половина –дойные коровы. Объединяет 40 современных животноводческих комплексов в 11 регионах России. С 2013 года развивает направление по переработке молока. Объем переработки одного сыродельного и четырех молочных заводов превышает 650 т в сутки. Ассортиментная матрица – более 70 SKU. «ЭкоНива» входит в пятерку крупнейших владельцев сельскохозяйственных земель с площадью 630 тыс. га. Продукция «ЭкоНивы» экспортируется в Китай, Армению, Казахстан.
По результатам «Исследования кофеен России 2022», молоко производителя лидирует по представленности в кофейнях (организатор исследования – международная выставка индустрии гостеприимства «ПИР Экспо»).
Как рассказала Наталья Старкина, руководитель управления маркетинга компании «ЭкоНива – Продукты питания», 2022 год стал плодотворным и богатым на события: «Мы расширили регионы присутствия готовой молочной продукции с 45 до 70. Увеличена представленность в ритейле, теперь продукция компании поставляется практически во все федеральные сети. Запустили новый цех по выпуску рассыпчатого творога. Разработали рецептуру нового твердого сыра, в настоящее время он зреет в камерах. Премиальный твердый сыр Dürr 6-месячной выдержки на конкурсе Superior Taste Award получил высшую оценку Международного института вкуса в Брюсселе – три звезды из трех возможных».
В 2023 год холдинг вступает с новыми планами – расширить линейку вкусов натуральных йогуртов и творожков, повысить узнаваемость бренда и его представленность в рознице, расширить экспортную географию.
Послание второе. «От поля до прилавка» – ключевой принцип деятельности
Технологическая цепочка изготовления продукции «ЭкоНива» включает в себя все стадии производства, среди них: заготовка полезных и питательных кормов на собственных полях; воспроизводство, содержание и кормление молодняка по самым передовым технологиям; производство молока высшего сорта на собственных современных фермах; переработка молока и сохранение его ключевых характеристик; реализация натуральной молочной продукции в популярные торговые сети России, для HoReCa и собственных фирменных магазинов. Только строгий контроль всей производственной цепочки может гарантировать качество конечного продукта, об этом бренд говорит своему покупателю. «Принцип работы «от поля до прилавка» дает покупателю уверенность в том, что производитель всецело готов нести ответственность за качество конечного продукта, – поясняет Наталья Старкина. – Такой подход вызывает доверие и является важной отличительной чертой среди других масштабных конкурентов, которые не обладают собственной сырьевой базой».
Послание третье. Чистый, понятный и короткий состав
Все продукты «ЭкоНива» обладают 100% натуральным составом, не содержат искусственных красителей и консервантов.
«Не используем консерванты, а достигаем длительного срока годности молочных продуктов за счет стабильно высокого качества всех ингредиентов и жестких требований к соблюдению гигиенических норм на предприятиях, – рассказывает Наталья Старкина. – Не используем искусственных красителей, а добиваемся чистого вкуса только за счет натуральных ингредиентов. Состав наших продуктов полностью соответствует тому, что указан на упаковках в разделе «состав».
Чистый состав, где коротко и понятно указаны все ингредиенты, – весомый аргумент в пользу бренда. Такой состав гарантирует, что полезные свойства продукта проявятся в полной мере без ущерба органолептике и окажут позитивное влияние на организм.
Послание четвертое. Личная ответственность президента
На этапе создания бренда, в 2018 году, президент группы Штефан Дюрр принял решение разместить на каждой упаковке молочной продукции свой портрет и личный телефон для общения с покупателями по WhatsApp напрямую, без посредников. Такой шаг показывает, что руководитель лично ручается за качество конечных продуктов и гарантирует их натуральный состав. «Возможность напрямую общаться со Штефаном Дюрром на любую тему, связанную с производством молочной продукции, – уникальный сервис, который вызывает интерес, приятно удивляет и даже восхищает десятки тысяч покупателей по всей стране, – говорит Наталья Старкина. – Людям нравится общаться не с обезличенной «горячей линией» или почтой, а с брендом, у которого есть человеческое лицо. Размещение личного номера руководителя компании на упаковках продуктов – это инновационный шаг для российского рынка молочной продукции, аналогов такому решению в стране нет».
Любой покупатель может поделиться своими впечатлениями или пожеланиями по качеству продукции и быть услышанным. Каждый день поступает более 50 обращений. Спрашивают о формуле успеха Штефана, технологиях производства, содержании коров, дают отзывы о купленной продукции. В ежедневном графике президента запланировано время для общения с покупателями. При необходимости отзыв о продукции направляется на завод, где проводится расследование обращений на всем пути производственной цепочки. Такая ежедневная работа позволяет непрерывно улучшать стандарты качества.
Послание пятое. Честность и открытость в ежедневной работе
Одна из задач холдинга – показывать потребителям, что сельское хозяйство, оснащенное современными технологиями, – перспективное направление деятельности. Эффективный способ донести эту мысль – пригласить всех желающих на экскурсионный проект, расположенный на современных молочных комплексах в Воронежской и Калужской областях. Экскурсионный проект развивается с 2013 года, за это время хозяйство посетили более 100 тыс. человек. «Наши экскурсоводы готовы увлекательно и искренне рассказать всем желающим о ключевых аспектах производства молока и продукции на его основе, – говорит Наталья Старкина. – Экскурсионная программа позволяет всем желающим познакомиться с принципами производства молока в увлекательной форме и лично убедиться в высокой гигиене и современных технологиях производства. Для тысяч покупателей, которые уже посетили наши фермы, личное впечатление стало ключевым аргументом для покупки именно продукции «ЭкоНива».
Можно отправиться в виртуальное путешествие по одной из ферм «ЭкоНивы» в формате 360°
Послание шестое. Честный литр, честный килограмм
Вопреки тренду, «ЭкоНива» не использует формат даунсайзинга, а декларирует честный подход к розливу молока и фасовке других продуктов. Фасовка большей части молочной продукции «ЭкоНива» происходит по принципу 1 л и 1 кг. Такой подход позволяет выстраивать долгосрочные отношения с покупателями, которые не хотят быть жертвами даунсайзинга и привыкли выбирать для себя продукт не только качественный и полезный, но и честный. Помимо этого, такая фасовка позволяет минимизировать вред для экологии, потому что недолив в стандартную упаковку влечет за собой неминуемый перерасход упаковки. Принцип «честный литр» является важным фактором устойчивого развития компании.
Послание седьмое. Честная цена
Продукты «ЭкоНива» позиционируются в ценовом сегменте средний/средний+. Это честная цена с учетом высокого качества молока и контроля каждого этапа производства по принципу «от поля до прилавка». «Продукты с честным составом не могут быть самыми дешевыми среди конкурентов на прилавке, – считает Наталья Старкина. – Более того, в «самых дешевых» стоит искать подвох. Также стоимость зависит от наценки торговой сети, размер которой обсуждается в ходе переговоров и может существенно варьироваться». Помимо этого, группа компаний «ЭкоНива» развивает собственную сеть одноименных фирменных магазинов в домашних регионах, где наценка производителя минимальна, а значит, цена – более привлекательна для местных жителей.
Все эти послания раскрывают сильные стороны бренда, способствуют формированию лояльности конечных потребителей и ритейлеров, выстраивают доверительное отношение покупателя к бренду и, в целом, положительно влияют на репутацию компании.
