Алексей Попов, www.advertology.ru
Российские производители, решившие выпустить на рынок принципиально новый продукт, почему-то редко предваряют появление новинки исследованием по методу тест-маркетинга, хотя он не дорог и не сложен в применении.
По сути, это «клинические испытания» продукта, которые должны показать, выживет ли он на рынке.
Это - клиника
Родом метод из медицинской практики, где всесторонняя проверка является обязательной по соображениям безопасности для пациентов. Но а «испытания» любого другого продукта обеспечивают безопасность вложений инвестора. Кроме того, тест-маркетинг позволяет обнаружить полезные побочные эффекты, меняющие судьбу новинки.
Самый известный пример тому опять же из медицины. Препарат виагра, разработанный в свое время как средство для улучшения сердечной деятельности, успешно прошел тестирование на мышах, а вот к заметному улучшению состояния пациентов-сердечников не привел. Производитель хотел было отказаться от препарата, но медики заметили, что участники испытаний почему-то не хотят возвращать остатки таблеток. При расспросах выяснилось, что виагра сделала сексуальную жизнь пациентов более яркой. А через некоторое время этот препарат появился на рынке уже как средство для улучшение эректильных функций.
Карельский йогурт
В нашей практике был пусть и не такой блестящий, но не менее убедительный пример, доказывающий, что даже продукты, в которых вы уверены, в процессе испытаний могут показать неожиданные результаты.
Мы проводили тест-маркетинг совершенно нового жидкого биоовсяного продукта, рецепт которого был добыт у жительниц глухих карельских деревушек. Производитель считал, что напиток, внешне похожий на йогурт, следует позиционировать как продукт для завтрака. Аналогов у него на рынке не было, и мы должны были выяснить, как быстро он завоюет симпатии потребителей и надолго ли их удержит. В течение трех недель мы бесплатно доставляли новый продукт нескольким десяткам московских и питерских домохозяйств - в удобное для них время и в любом требуемом количестве. Длительность испытаний - 21 день - соответствовала клинической практике, исходящей из того, что за это время развивается большинство физиологических и психологических процессов в организме, в том числе и привыкание.
Не накормишь и бесплатно
Участники тестовой группы вели дневники, отмечая, какую разновидность продукта, в какое время суток, где и с чем потребляли. Как выяснилось, кормили мы испытуемых не зря. Помимо утреннего пика потребления продукта, в котором были уверены и мы, и производитель, существовал второй - поздно вечером, когда согласно любым диетам есть ничего нельзя. А наши подопытные посчитали, что малокалорийный биоовсяный продукт - можно.
После ажиотажа первых двух недель бесплатного потребления интерес к нашей «овсянке» снизился. К началу третьей недели объем и частота заказов сократились вдвое, а еще через неделю наши подопытные заказывали на три четверти меньше баночек и бутылочек, чем в первую неделю эксперимента. И потребляли их главным образом вечером. А в их утренний рацион постепенно вернулись привычные йогурты и кефирчики, которые новый продукт должен был вытеснить...
Революция в бутылке
Эти результаты серьезно повлияли на судьбу бренда . Во-первых, его владелец отказался от первоначальной задачи - позиционировать «овсянку» как замену утренних йогуртов. Значит, от рекламных заходов «начните день с...» или «зарядка на весь день» следовало отказаться. Мы рекомендовали сделать ставку на натуральность продукта и его полезность. Адресовать его тем, кто ищет для себя индульгенцию: не пойду сегодня в спортзал, но зато съем полезный продукт. Таких, как показало исследование, немало. Кроме того, мы поняли: гипотеза о карельском происхождении напитка никого особо не трогает. Скорее, нужно четко доказать потребителю отсутствие красителей и консервантов - этого он ждет гораздо больше. Вот такая микрореволюция.
