Последствия коронакризиса, сильно ударившие по fashion -рынку, кроме негативного влияния на выручку, также подтолкнули отрасль к фундаментальным переменам. Очевидно, что мода уже точно не будет прежней, а приспосабливаться к новым условиям придется как молодым брендам, так и тем, кто занимает заметное место на рынке. Как fashion -брендам остаться на плаву после пандемии и какое направление для дальнейшего развития выбрать, рассказала Валерия Красовская, директор по международному развитию бизнеса FCeight.
Против fast-fashion
Молодым брендам важно пересмотреть и актуализировать свою бизнес-модель. Fast- fashion , а это в основном бренды из сегмента масс-маркет, уже давно не учитывают реальные потребности аудитории и заваливают ее новыми коллекциями, сокращая жизненный цикл предыдущих.
Сразу два серьезных игрока fashion -рынка выступили с критикой против быстрой моды. В середине мая бельгийский кутюрье и основатель одноименного бренда Дрис ван Нотен в открытом письме заявил о необходимости пересмотреть подход к производству. Он призвал уменьшить объемы, перенести календарь распродаж, чтобы увеличить количество покупок по полной стоимости, а также заменить традиционные показы и презентации онлайн-мероприятиями. Инициатива ван Нотена стала поводом для организации видеофорума, на котором топ-менеджеры, байеры и дизайнеры обсуждали необходимость трансформации принятой системы.
Еще раньше, в апреле, Джорджио Армани в открытом письме заявил, что бренд откажется от перепроизводства и продлит срок продаж сезонных коллекций. Модельер также раскритиковал быструю моду и призвал коллег отказаться от бесконечного круга новых коллекций.
Ведущие мировые бренды задумались над тем, чтобы в буквальном смысле остановить фабрики. Молодые бренды в кризис начали понимать, что необходимо подумать над тем, как сделать свое производство более автономным и устойчивым перед новыми угрозами.
Фото: unsplash.com
Акцент на экологичность
Пересмотр традиционной системы может снизить негативное воздействие на экологию. Только представьте, сколько воды, электричества и других ресурсов тратится на изготовление одной футболки! Проведите анализ уже существующих эко-брендов, как они борются за экологию и снижают свои расходы.
Согласно отчету Global Wellness Trends Report за 2019, моду можно назвать главной виновницей загрязнения воды. И влияние на окружающую среду происходит на этапе сырья - до того, как одежда была изготовлена. Например, у бренда Pangaia есть собственные запатентованные технологии обработки тканей. Они разрабатывают продукцию, изготовленную из переработанных материалов и пластиковых бутылок.
Фото с сайта https://www.instagram.com/thepangaia/
Однако при всех несомненных плюсах экологичного производства, нужно не забывать, о том, что быть экологичным — это дорого, особенно для молодых брендов. Можно добиться снижения расходов благодаря исключению ненужных этапов, но это не компенсирует затрат на использования эко-френдли технологий.
Согласно отчету BCG, эко поход к производству часто является источником дополнительных затрат, не всегда находящихся в высоком приоритете брендов. И кризис, спровоцированный распространением коронавируса, оказался не по силам даже американскому бренду Reformation (имеет 19 офлайн-магазинов в Америке, один из них в Канаде, и Великобритании), который годами придерживается принципов ответственного производства (бренд отказывается от технологий, повышающих выбросы парниковых газов, использует вещи для вторичной переработки). Компания, пользующаяся популярностью у актрис Марго Робби, Эмили Ратаковски и других селебрити, была вынуждена на год свернуть инициативы в области устойчивого развития из-за необходимости сокращать расходы.
Фото: 4 PM production/shutterstock
Применяйте современные технологии
Но если экологичное производство так же уязвимо, как и традиционное, то как дизайнерам продолжать работать в ситуации, когда планы поставок сорваны из-за закрытия границ, а фабрики не работают? Ответом для многих брендов в текущей ситуации стал zero waste-подход (безотходное производство), причем крупные игроки сделали его технологичным, и уже сокращают отходы с помощью 3D-дизайна. Например, клиентам можно сначала демонстрировать образцы на 3D моделях, а потом отшивать. Локдаун ускорил революцию, которая естественным образом произошла бы через несколько лет.
В апреле Levi’s заявил о том, что с помощью 3D дизайна будет продавать изображения коллекций вместо физических образцов, это позволит снизить объемы загрязнения, увеличить скорость производства и оптимизировать бюджет.
Tommy Hilfiger до конца года планирует цифровизироваться на 100%. Бренд собирается использовать 3D дизайн не только в производственном процессе, но и сделать частью пользовательского опыта: в интернет-магазине будет представлен лукбук коллекции, которые можно будет примерить с помощью технологий захвата изображения.
Цифровая мода, которая была скорее развлечением в 2019 вдруг стала практичным инструментом, интересным не только инфлюенсерам. Количество установок среди новых пользователей try-on приложения Forma, которое позволяет покупателям примерить одежду, в апреле увеличилось на 50%. Приложение уже работает с такими брендами, как Marc Jacobs, Proenza Schouler и Farfetch и количество брендов, желающих сотрудничать увеличивается на протяжении последних месяцев.
Апсайклинг
Независимые дизайнеры, которые не могут себе позволить больших расходов на дизайнеров и программистов, ищут вдохновение в традиционном zero waste. Так например, upcycling-бренд KseniaSchnaider в Киеве, в прошлом году запустивший коллекцию из эко-денима, пошел дальше и в мае представил коллекцию, полностью сшитую из обрезков ткани, которые обычно идут на выброс.
Фото взято с аккаунта @kseniaschnaider в Instagram
Еще один яркий пример — это корейский бренд Tiger In The Rain, где дизайнер деконструирует винтажные вещи известных марок, таких как Chanel, Burberry, YSL и создает новые модели.
Second-Hand - как «новая» жизнь
Сегодня на первый план почти у каждого потребителя выходит не внешний вид одежды или аксессуара, а его история. Покупка винтажного платья в комиссионном магазине сегодня не признак низкого достатка. К примеру, в Амстердаме есть один из самых первых секонд-хендов — Episode (сейчас это уже международная сеть секонд-хендов, которые есть в Париже, в Копенгагене, Лондоне и Брюсселе). В Париже по всему району Le Marais раскинуты винтажные магазинчики, а в Милане их можно встретить почти на каждом углу. Америка также славится множеством комиссионных магазинов, где можно приобрести не только одежду, но и предметы быта, мебель, посуду и т.д. Множество известных секонд-хендов можно встретить в Нью-Йорке на севере Brooklyn — в районах Greenpoint и Bushwick.
Пока в России до сих пор сохраняется стереотип секонд-хенд - значит «поношенная, старая вещь и годится лишь для домашней носки», в других же странах это направление пользуется большей популярностью и не только у селебрити. Любители уникальных и экологичных вещей, не задумываясь отправятся в Second-Hand, ведь обычно одежда, бывшая в употреблении сшита из качественных материалов, а значит и срок носки будет дольше. С помощью вторичного потребления можно закрыть сразу несколько потребностей: уникальность, частая смена образов, осознанное потребление.
Фото: seeshooteatrepeat/shutterstock
Есть совершенно уникальные концепции магазинов, продающих вещи Second-Hand Как например, магазин Oxfam в Великобритании может рассказать покупателям историю каждой вещи. Эти истории можно послушать с помощью QR-кода через смартфон.
Пандемия привлекла особую популярность к платформе Лауре Росо Видреквин Kids O’clock, на которой можно взять в аренду или перепродать подержанную брендовую детскую одежду таких марок как Chloé, Christian Dior, Columbia, Zara и других. В интервью американскому Vogue Лаура, в прошлом байер Net-a-Porter и Moda Operandi, рассказала, что после рождения сына она с удивлением обнаружила, сколько денег тратится на одежду для ребенка, особенно в первые годы жизни, когда дети вырастают из купленных комплектов уже через месяц. Сайт заработал еще в прошлом году, но внимание журналистов и покупателей Kids O’clock получила именно в этот период.
Тренд-хантер Ли Эделькорт, к ее предсказаниям прислушиваются многие мировые бренды, назвала этот период «карантином потребления»: в силу новых обстоятельств жизни и снижения дохода люди отказываются от бездумных покупок. «Новая норма», о которой говорили все мировые СМИ, наступила, и в ней на передний план вышла забота о себе, близких и окружающем мире, а практичность победила импульсивность. Однако новая привычка честно отвечать себе на вопрос, «смогу ли я обойтись без этого?» еще долго будет сопровождать процесс покупки. А это значит, что молодые бренды, которые учитывают новую модель потребления, в сочетании со способами снижения затрат на производство и сырье и собственным, неповторимым стилем окажутся в выигрыше в постковидном мире.
