© СИСТЕМА «ТРИЗ-ШАНС», Фонд решенных задач
…Итак, задачи поставлены. Выбирается прием решения, а точнее, система приемов, и буквально СРАЗУ приводится само решение. По такой схеме обычно строились материалы из «Фонда решенных задач».
В этом материале готовые решения предложены НЕ СРАЗУ. Вначале показан ход формирования одной концептуальной рекламной идеи, которая решила целую гамму поставленных задач для сети магазинов, продающих ковровые и настенные покрытия.
А началось все с паспортизации наличных ресурсов. С чего обычно и рекомендуется начинать…
ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ
В неком городе Южный некая фирма «Ковролюкс» открыла сеть неких магазинов. Чего там только нет! Обои, линолеум, паласы, коврики, ковры… Магазины находятся в разных концах города, и в каждом из них — моноассортимент: в одном — только обои, в другом — только линолеум, в третьем — сплошь ковровые покрытия. По несколько сотен наименований каждого! Все бы ничего, да только нестоличные в городе Южном масштабы, поток Клиентов, соответственно, небольшой и пополняется за счет ближайших городков, населенных пунктов и деревень. Если и заедет сюда Клиент, то уж точно раза три за жизнь.
Задача в постановке Заказчика: «Необходимо, чтобы Клиенты посещали магазины чаще, чем им насущно необходимы ковровые покрытия, линолеум и обои».
При этом Клиенты осознают удобное расположение магазинов, большой выбор покрытий, высокое их качество. А цены, говорят, по некоторым позициям чуть выше, чем на рынке. Таков имидж магазинов «Ковролюкс» среди жителей города.
Потребовалось найти концептуальную идею, которая стержнем проходила бы через всю рекламную кампанию и могла быть отражена на всевозможных носителях (в видео- и аудиороликах, в газетных макетах, в наружной рекламе, рекламных акциях и т.д.). Плюс имела бы свое продолжение в последующие 2-3 года.
ПАСПОРТИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ
Просмотрев список типовых объектов рекламирования (фирма, марка, товар/услуга, цена, функция, координаты и т.д.), мы выбрали те из них, на которых нужно акцентировать особое внимание Клиентов. Выбранные позиции позволяют от идеи «престижного магазина» (в котором «дорогие, но престижные товары») перейти к идее «магазина для всех».
1. ЦЕНА
Особых ценовых преимуществ, способных стать «коньком» рекламной кампании по сравнению с конкурентами, у фирмы «Ковролюкс» нет. «Ценовые стереотипы» покупателей заставляют считать покрытия качественными, но дорогими. Поэтому есть соблазн в качестве концептуальной идеи выбрать мотив престижа.
Оценив плюсы и минусы «престижного» имиджа, ответим себе на вопрос: «Что хочет, на самом деле, получить каждая целевая группа, приобретая товары в магазине «Ковролюкс»?».
Так, покупатель, который сдает флигель в аренду отдыхающим, хочет купить палас подешевле, но служил чтобы подольше. Для владельца магазина важно, чтобы покрытие было немарким, нестираемым и, желательно, общепринятым для данной группы магазинов. В случае покупки по поручению директора коммерческой фирмы, берется «ковролин попроще для бухгалтерии» и «покрытие попрестижнее — ко мне в кабинет» (оправдание: «Чтобы не стыдно было принимать Клиентов»). Причем критерий престижности для «статистического директора» — это идентичность своего покрытия покрытию кабинетов знакомых директоров.
Таким образом, каждая целевая группа имеет свой мотив покупки, далеко не всегда сводящийся к престижности. Ориентация на престиж могла бы лишь искусственно сузить круг Клиентов.
2. СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТОВ
Стереотипы потенциальных Клиентов (в том числе, о функциональных свойствах, полезности, необходимости, цене) формируются под неустанным «влиянием» обоев, ковровых покрытий, линолеума своих коллег, родственников и знакомых. При покупке, как правило, возникает сравнение с существующими эталонами, которое не всегда подчиняется параметру престижности. Например, у людей есть функциональные сравнения: «Хочу обои в кухню, как у соседки, потому что она их мыла 5 раз, а они как новые»; «Хочу обои в гостиную, как у Марьи Ивановны, потому что ее 12-тиметровая комната, обклеенная ими, по величине напоминает стадион»; «Хочу обои как у мамы потому что к ним привык, они мне детство напоминать будут».
Есть покупатели, которые, на самом деле, хотят получить не товар, а лучшую жизнь, но в данной ситуации этот мотив нельзя абсолютизировать. Вырабатывать у людей стремление к лучшей жизни — это идеология, на которую рекламного бюджета одной фирмы не хватит… При этом не берется во внимание огромная часть покупателей, которые хотят купить товары просто потому, что «ребенок родился и нужно, чтобы по теплому паласу ползал»; потому что «поженились, денег не так уж много, а ремонт в новой квартире надо сделать»… И для таких Клиентов стереотип «Престижно — это дорого» действует быстрее логики.
Даже если попытаться скорректировать такой имидж с помощью слогана «Доступная роскошь» — особого результата не получим.
Во-первых, вся рекламная кампания будет направлена на разъяснение и коррекцию отрицательного стереотипа «Дорого!» (по принципу: сначала создали проблему, а теперь ее решаем). Во-вторых, даже если уйти от слова «престиж» и лишь играя словами «новое», «лучшее», «рост в глазах других» и т.п., непонятно, что делать с армией рациональных людей, которым нужны просто палас, ковер, обои и линолеум. Эти люди просто желают получить информацию об их функциональности, связанную с потенциальным приобретением.
Стереотип «дорого» необходимо «размыть», переведя ситуацию в состояние — «цены разные» («Есть товары дорогие, а есть — дешевые. Широкий ассортимент цен в рамках имеющихся товарных групп позволяет это сделать».) В идеале магазины фирмы «Ковролюкс» должны быть доступны любым Клиентам — желающим купить как дешевый, так и дорогой товар.
3. КООРДИНАТЫ
Для открывающегося магазина весьма важна реклама «координат», постоянное напоминание о его местонахождении с целью привлечения новых посетителей. Когда магазин в своем районе/городе становится известен, можно «расширять» поле деятельности, «нападая» на другие районы и населенные пункты. Посредством рекламы их жителям транслируется, к примеру, мысль о том, что покупка ковра — дело серьезное, а потому не так уж велико расстояние до другого города/района, чтобы съездить туда за столь ответственной покупкой. Иначе говоря, в магазины фирмы «Ковролюкс» должны ехать отовсюду.
При этом в каждом городе желательно попадание в так называемую первую пятерку «обязательных» магазинов.
ПОЯСНЕНИЕ Решение о покупке (особенно дорогого товара) не принимается в первом же магазине. Люди, имеющие определенную цель что-то приобрести, обходят магазины. И магазинов, куда «нужно обязательно зайти до принятия решения», обычно бывает несколько (но не более 3-5). При большом ассортименте и, соответственно, выборе, человек вынужден для принятия решения осмотреть множество товаров, пробыв в каждом магазине какое-то время. После посещения 3-4 магазинов покупатель «устает» и либо обойдет еще 1-2 магазина, либо отложит принятие решения о покупке на другой день, либо купит необходимый товар. При этом, не имея особых оснований, усталому человеку лень возвращаться в понравившийся магазин, если он был не последним.
Поэтому попадание магазинов фирмы «Ковролюкс» в каждом городе в первую «стереотипную пятерку» (мысленный список фирм), которые человек обязательно обходит, будет серьезным достижением. При этом, вероятно, стоит использовать в рекламе фразу: «Маршрут за покупками».
4. ФУНКЦИЯ ТОВАРА
Это самый значимый ресурс. В рекламе необходимо подчеркнуть различное функциональное назначение товаров. Ковровые покрытия для:
- различных сфер жизнедеятельности (частное и «юридическое» использование);
- различных видов бизнеса (гостиничного, игрового, торгового и т.д.);
- домашних условий — для различных комнат (ванн, кухонь, спален, залов и т.д.).
5. ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ
С одной стороны, всегда есть соблазн максимально «расширить» свою целевую группу и обратиться сразу ко всем потребителям рекламируемого товара, с другой — индивидуальное обращение более прицельно. Строить концептуальную идею рекламной кампании на обращении к одному сегменту можно лишь при мононаправленности товара (термин говорит сам за себя). В данном же случае количество основных групп товаров велико и разнообразно. Протестировав различный имидж по основным группам, в качестве концептуальной идеи сочли подходящим «семейный имидж». Он никого не обижает (даже холостых), но его недостатками является малый выбор товаров для дома и то, что покупатели-юридические лица остаются вне интересов магазина «Ковролюкс».
Итак, в результате паспортизации ресурсов выявились задачи, которые должна решать концептуальная идея:
- Стереотип «дорого» необходимо перевести в стереотип «цены разные» («Есть товары дорогие, а есть — дешевые. Широкий ассортимент цен в рамках имеющихся товарных групп позволяет это сделать».)
- В магазины фирмы «Ковролюкс» должны ехать отовсюду. В идеале необходимо стать «главным магазином в списке обязательно посещаемых», куда нужно зайти при покупке ковровых покрытий или обоев.
- Показать различное функциональное назначение товаров: для различных сфер жизнедеятельности, для различных видов бизнеса; для разных запросов (дорогие и дешевые) и т.д.
- Максимально «расширить» свою целевую группу и обратиться ко всем потребителям рекламируемого товара сразу — с одной стороны, и направленно к каждому потребителю — с другой.
Требуется найти достаточно технологичную идею, которая носила бы надсистемный характер и в которой были бы «свернуты» решения всех перечисленных задач.
РЕШЕНИЕ Перечисленным выше требованиям отвечает свернутый слоган «ХОТЬ КУДА!», который концептуально ложится под любой вид или подвид товаров «Ковролюкс»; под любую его функцию (и в кухню, и в гостиную, и в ванную комнату — в общем, хоть куда); под любые целевые группы (и в квартиру, и в офис, и в бар, и в гостиницу — хоть куда), под любое «географическое» окружение (отвезти ковер можно хоть куда — в Алушту, Судак, Симферополь…). Кроме того, слоган несет эмоциональную компоненту («Магазин классный — хоть куда», «Продавцы — парни хоть куда!», «Товар классный — хоть куда!» и т.п.). Это далеко не полный перечень позиций, по которым может реализоваться идея «Хоть куда!». В дополнение к названным, могут быть задействованы:
- марка (ассортимент марок);
- цена (скидки, диапазон цен по одной товарной группе);
- магазин (продавцы, сервис, парковка);
- координаты (телефон, адрес, ориентир, «образный закрепитель» всех магазинов);
- частные лица;
- юридические лица;
- возрастные группы (от 19 и до 60 лет) ;
- семейное положение (холостые, молодожены, давно женатые);
- профессиональные группы: снабженцы пансионатов и санаториев; заместители директоров: баров, ресторанов, развлекательных учреждений; колхозники, бухгалтеры, строители, оптовики и т.д.;
- отдельная группа — лидеры мнений (актеры, дикторы, фотомодели, журналисты);
- уровень дохода (низкий, средний или высокий).
Этот перечень можно использовать для создания оригинал-макетов, аналогично конструктору «Лего», выбирая в качестве идеи то одну, то другую позицию из вышеперечисленных в сочетании с решением «Хоть куда!». В рамках перечня возможны сочетания, например «функциональное предназначение» товаров для «частных лиц».
Таким образом, идея «Хоть куда!» становится сквозной и проходит через всю рекламную кампанию. Она может использоваться в видео- и аудиороликах; в печатной и наружной рекламе; в рекламных и PR-акциях, в акциях внутри магазина и будет иметь продолжение в течение последующих нескольких лет. Кроме того, выполняется общее требование, которое было предъявлено ко всей рекламной продукции — универсальность для рекламы любого магазина в любом городе. Для примера приведем несколько сценариев видеороликов.
РЕАЛИЗАЦИЯ ИДЕИ В ВИДЕОРОЛИКАХ
СЦЕНАРИЙ 1
Автовокзал города Южный. У окошка кассы очередь людей со свернутыми паласами. Беря билеты, каждый называет свой пункт назначения: - В Алушту… - В Симферополь… - В Феодосию… - В Ялту… - В санаторий «Бриз»… - В бассейн «Русалка»… - На пляж… - В ванную…
Кассир недоуменно поднимает голову: - Куда, куда?
Несколько человек из очереди, весело потрясая свертками: - Да ХОТЬ КУДА! А вам куда?
Кассир , став на минуту «человеком»: - А мне… Мне на дачу (под кассой свернут коврик кассира).
(Голос за кадром): Ковровые и настенные покрытия 800 наименований. Магазин «Ковролюкс», г. Южный, пр. Морской, 22.
СЦЕНАРИЙ 2
Почта. Очередь у стойки выдачи посылок. Почтальон приносит женщине длиннющий рулон: - Ваша посылка, получите… - Господи, да куда ж я его? - А КУДА хотите (размеренно, загибая пальцы): в прихожую, гостиную, спальню, столовую, детскую, кабинет, библиотеку… (очередь за посылками заметно увеличивается) на кухню, в ванную, на балкон, на лоджию…
Очередь не выдерживает: - Куда хотите! ХОТЬ КУДА!
(Голос за кадром): Ковровые и настенные покрытия 800 наименований. Магазин «Ковролюкс», г. Южный, пр. Морской, 22.
СЦЕНАРИЙ 3
Руководитель фирмы (или главбух) из офиса звонит по телефону и одновременно рисует на листке предполагаемый ковер:
- Алло! Мы хотим взять на работу… Да, все как обычно. Чтоб надежный был! Сами знаете, какая у нас работа. Желательно 3 на 4 прямоугольной формы с низким ворсом… Что? Какая служба занятости!.. Мне «Ковролюкс» нужен.
(Голос за кадром): Набирайте правильный номер! 66-66-66! Ковровые и настенные покрытия 800 наименований. Магазин «Ковролюкс», г. Южный, пр. Морской, 22.
СЦЕНАРИЙ 4
Офис. На двери табличка: «Тише. Идет конкурсный отбор!». В офисе руководитель говорит своему бухгалтеру:
- Значит, мы берем на работу этого, 5x6? - Ну, да. Из Франции, овальной формы, с низким ворсом… - Он же сам не доберется. - Доставят.
Фасад магазина. Несколько мужчин в галстуках выносят ковер со словами: - Прошел по конкурсу!
(Голос за кадром): Ковровые и настенные покрытия 800 наименований. Конкурсный отбор по адресу: Магазин «Ковролюкс», г. Южный, пр. Морской, 22.
СЦЕНАРИЙ 5
Магазин «Ковролюкс». Над входом яркая табличка: «Тише. Идет конкурсный отбор!»
Клиент, внешне напоминающий руководителя предприятия, обращается к менеджеру торгового зала: - Что он может делать? - Абсолютно ничего! - Это нам подходит. Заверните!
Ему выносят рулон паласа.
(Голос за кадром): Ковровые и настенные покрытия 800 наименований. Возьмите на работу! Конкурсный отбор по адресу: Магазин «Ковролюкс», г. Южный, пр. Морской, 22.
СЦЕНАРИЙ 6
Торговый зал магазина «Ковролюкс». Клиент (явно директор) выбирает: - В ресторан. Ковер начинают скатывать в рулон.
- В игорный дом. Ковер начинают скатывать в рулон.
- В супермаркет. Ковер начинают скатывать в рулон.
- В бар. Ковер начинают скатывать в рулон.
- В казино. Ковер начинают скатывать в рулон.
- Мне в кабинет. Вбегает главбух: - Да что же это такое! (хватается за последний уносимый ковер). И не жалко денег! Директор: - Ладно, это не ко мне. Это к Вам в бухгалтерию, Аделаида Степановна! Счастье на лице женщины: - Ой, покрытия хоть куда!
(Голос за кадром): Ковровые и настенные покрытия 800 наименований. Магазин «Ковролюкс», г. Южный, пр. Морской, 22.
СЦЕНАРИЙ 7
Автовокзал города Южный. Ряд автомобилей с табличками «Магазин «Ковролюкс» и его фирменными цветами (типа парк такси).
Водители машин «разбирают» толпу прибывших пассажиров: - Алушта есть? - Джанкой есть? - Евпатория? - Симферополь? - Ялта? …
(Голос за кадром): Все в сборе. Поехали в «Ковролюкс»! За нашими ковровыми покрытиями приезжают из разных городов.
СЦЕНАРИЙ 8
«Обратный» видеоролик: Толпа таксистов у магазина «Ковролюкс» (вид привычного для них места стоянки).
«Разбирают» покупателей с коврами. - Алушта есть? - Джанкой есть? - Евпатория? - Симферополь? - Ялта? …
(Голос за кадром): Магазин «Ковролюкс». Наши ковровые покрытия живут в разных городах.
СЦЕНАРИЙ 9
Магазин «Ковролюкс». По ковровой дорожке в магазин торжественно входят жених и невеста. Позади них свидетели, родственники и друзья. Молодых встречает торжественный менеджер магазина (внешне напоминающий служителя загса): - Я обращаюсь к невесте: «Согласны ли Вы взять его в свой дом?» - Да. - Я обращаюсь к жениху: «А Вы?» - Да. - Попрошу молодых скрепить данное решение подписями. - Попрошу свидетелей…
В тот момент, когда свидетели расписываются, в кадре появляется рулон.
(Голос за кадром): Магазин «Ковролюкс». Интересное предложение молодоженам.
В разных ситуациях концептуальная идея «Хоть куда!» содержит стереотип Клиента из целевой группы. Названия населенных мест «включают» внимание проживающих в этих местах. Обращение к менеджерам и главбухам заставляет прислушаться и тех, и других. На упоминание казино и игорных домов наверняка среагируют их владельцы и завсегдатаи. А звуки марша Мендельсона не оставят равнодушными даже тех, кто давно развелся. Одним словом, «только мертвый негр не идет играть в баскетбол».
Использование в сценариях типовых слов, звуков, изображений не только «включает» стереотипы целевых Клиентов. Оно позволяет задействовать разные позиции, по которым может реализовываться идея «Хоть куда!» — «географию» закупок, функциональное назначение товаров и даже семейное положение покупателей. ИДЕЯ ХОТЬ КУДА!
Материалы опубликованы в бюллетене «Рекламное Измерение» № 8 (61), 1999 г.
