В моем портмоне, как и у многих моих сограждан, лежит не одна пластиковая карточка от различных компаний. Например, карточки сетей кофейн «Кофе-Хаус» и «Шоколадница». По обеим картам у меня скидка 10%. Программы лояльности в обоих случаях ни чем не отличаются. И мое отношение к этим кофейням не зависит от этих карт
Решение о том, куда именно пойти, я принимаю исходя из того, что в «Шоколаднице» гораздо вкуснее горячий шоколад, а в «Кофе-Хаусе» - лучше сервис. И только. И даже если кто-то из них сделает большую скидку, например 15%, я не начну туда чаще ходить только из-за этого. Или еще один пример - клиентские карточки «Иль Де Ботэ» и «Л'этуаль». По первой из них скидка 10%, по второй - 25%. С учетом того, что сервис и ассортимент в обеих сетях примерно одинаков, я иду в «Л'этуаль», потому что тут больше скидка.
Так что же такое потребительская лояльность? Почему покупатель, при одинаковых условиях, выбирает какой-то конкретный магазин? Для того, что бы найти ответ на этот вопрос, я обратился к своим коллегам и друзьям в личном живом журнале. В результате было получено достаточно много различных определений, и все они - умные, креативные, разнообразные и интересные. Например, такое: «Лояльным мы считаем того клиента, который предпочитает конкретную продукцию компании и продолжает покупать ее даже при наличии альтернативы и более дешевого предложения». Хорошее определение. Но вообще, если разобраться, слово «лояльность» происходит от французского «loyal», что означает «верный».
А что такое эта «верность», и какие условия необходимы для ее возникновения? Закон, письменные обещания, угрозы каких-либо санкций, общественное порицание...?
Нет, для возникновения верности нужно только одно - любовь. Там где есть любовь, там всегда есть верность. Существует мнение, что верность еще бывает «по привычке»... Но насколько долго такой верности может хватить? И можно ли быть в ней уверенным?..
Когда мы приходим к пониманию, что в основе любви, то есть лояльности, лежит верность, многое в бизнесе становится понятным. В частности, становится понятна неизмеримость лояльности. Маркетологи знают, как трудно бывает ее измерить, особенно когда демонстрировать ее рост совету директоров нужно каждый последующий период.
Во-вторых, становится видна нечеткость результатов программ лояльности. Когда в 2006 году запускалась всем известная программа «Малина», я был уверен в ее успехе. Но потом, когда я посмотрел ее реализацию, меня сильно смутили те мизерные, совершенно смешные бонусы, которые программа предлагает своим клиентам. Например, в одном из своих отчетов организаторы «Малины» пишут, что в сети «Рамстор» после введения карт лояльности средний чек возрос до 500 рублей. Однако они забывают указать, что программа лояльности по этой карте начинала работать только при покупке от 300 рублей...
В-третьих, становятся понятны ошибки компаний при формировании программ лояльности. Как пример могу привести случай из собственной практики. Все в том же магазине «Л'этуаль» недавно проводилась акция - «купи два товара и получи третий в подарок». Акция хорошая, но лично мне ею воспользоваться не удалось. Знаете почему? Потому что у меня есть карточка «Л'этуаль» со скидной 25%, а на держателей подобных карт акция не распространялась...
Итак, давайте рассмотрим наиболее типичные ошибки, возникающие при формировании клиентских программ лояльности.
Ошибка №1. Любить «за что-то»
Для того, что бы понять, совершали ли вы в своей работе данную ошибку, перенесите ситуацию в личную жизнь. Просто закройте глаза и подумайте о том человеке, которого вы любите, представьте его. И попробуйте ответить на вопрос - за что вы его любите? Скорее всего, вы не сможете назвать в ответ что-то конкретное. Вот это и есть настоящая любовь - когда любят просто так.
Ошибка номер один в программах лояльности для клиентов - любить клиента за что-то. В бизнесе при измерении лояльности клиентов мы тоже задаем вопрос: «За что они нас любят?» И сами же отвечаем: «Они нас любят за то, что у нас классный товар и отличные цены. Давайте сделаем для них бонусы, и они нас будут любить еще больше!» Это неверный подход - любят не за что-то, а просто так.
То же самое и в обратную сторону, когда мы думаем, а за что мы сами любим своих покупателей: мы его любим «если он приходит не реже раза в неделю...», «если у него средний чек - больше 500 рублей...», «если это оптовик, который еще и предоплату делает»... Повторять, почему это неверный подход не буду.
Это и есть ошибка номер один.
Ошибка №2. Собственность и ревность
Ко второй типичной ошибке относятся те человеческие качества, которые вредят любви и в личной жизни. Это чувство собственности и ревность. «Это мой клиент, почему он пошел в другой магазин?! - восклицает такой продавец. - Я дал ему карточку лояльности и вложил в программу столько денег! В чем же причина его ухода? Наверно в том, что в другом магазине по карточке лояльности скидка на 2% больше. Тогда я сделаю скидку в 3%!». Надо ли это комментировать?
Ошибка №3. Сегментирование
Сегментирование, если говорить о том, что любовь - основа лояльности, вообще отдельная и крайне интересная тема. Берем опять же пример из личной жизни - сегментировать покупателей все равно, что говорить о том, какие девушки вам больше нравятся, с каким цветом волос и параметрами фигуры. Но в жизни чаще всего бывает так, что потом, случайно, просто появляется девушка, которая может даже не вписываться в эти параметры, в которую вы влюбляетесь. Влюбляетесь не за что-то, а просто так.
Сегодня мы все в тяжелой форме страдаем извращенным сегментированием. И, как правило, это очень дорого в итоге обходится нашему бизнесу. Мы пытаемся представить, какую компанию любит покупатель, точно рисуем ее себе и стараемся соответствовать созданному образу. А потом вдруг оказывается, что покупатель почему-то предпочитает совершенно другую компанию, которая не вписывается в эти параметры. А он просто любит ее, и все.
Ошибка №4. «А что, если мы им дадим все, а они обманут?»
Сколько раз с этим вопросом сталкивались разработчики программ лояльности?! «Мы сделаем им скидку, а они не станут ходить только к нам!». Или - «Мы введем для них бонусы, а они все равно будут ходить еще и к конкуренту!»
Сначала нужно доказать, что вы любите клиента, что вы делаете это специально для него, и только потом жать соответствующую отдачу. Однако в жизни все бывает совсем наоборот: «Может лучше для них вообще ни чего не делать? Тогда, по крайней мере, мы хотя бы ни чего не потеряем?». Думаю, что каждый маркетолог слышал такое возражение. И каждый руководитель его хоть раз, но произносил...
Ошибка №5. Себялюбие
Это вообще ужасное качество, так же как и в жизни. От себялюбия мы не ставим себя на место своих клиентов. Мы думаем не о том, какими они видят нас, что беспокоит и волнует их, а только о себе и своей «замечательности».
Ошибок, возникающих при формировании программ лояльности, еще много, но именно эти - основные и наиболее часто встречающиеся.
Я хотел бы немного отвлечься и рассказать одну историю. Вернее, это отрывок из книги «Путь торговли».
Однажды ученик спросил учителя: «Какой клиент должен считаться лучшим?». - Тот, который лучше! - улыбнулся учитель. Ученик опустил глаза. - Ты же хотел спросить не об этом, - улыбнулся учитель, - попробуй заново сформулировать свой вопрос. - По какому критерию надо выбирать клиентов? Что считать преимуществом, сравнивая одного клиента с другим? - Это другое дело, - сказал учитель. - На такой вопрос надо искать ответ. Ищите! - взмахнул он рукой в сторону учеников. Один ученик сказал: - Лучший клиент тот, который платит вовремя, так, как мы с ним договорились, потому что у меня нет возможности финансировать всех клиентов. Второй ученик сказал: - Лучший клиент тот, который покупает больше и чаще, потому что он создает мне ту базу, на которой я основываю рост своей фирмы. Третий ученик сказал: - Вовсе нет, лучшие клиент тот, который покупает больше именно тех товаров, которые выгоднее всего продавать продавцу, потому что прибыль - это главное для любого бизнеса, как бы мы ни притворялись, что это не так. Четвертый ученик сказал: - А мне кажется, лучший клиент тот, который планирует свои покупки заранее, потому что он дает мне возможность заранее построить свои планы и произвести то, что ему нужно. Пятый ученик сказал: - По-моему, лучший клиент - тот, который рекомендует меня своим знакомым, потому что это самая хорошая реклама! Высказались почти все ученики, когда учитель остановил их и сказал: - Вы видите, сколько мнений... и ни одно из них нельзя назвать неправильным... Какой из этого вывод мы сделаем? - У каждого продавца должен быть свой критерий? - предположил ученик, с вопроса которого все началось. - Почти, - сказал учитель, - очень близко... Потом учитель посмотрел в окно: - Погода хорошая, давайте сегодня пораньше закончим. Главное, чтобы клиент вам нравился. А ученик, задавший вопрос, продолжил: - Ведь если он нравится, значит, соответствует именно нашим главным критериям!
Когда мы говорим, что основа лояльности - это любовь, нам становится все понятно. Мы понимаем, на что должны быть направлены наши действия. И когда мы думаем, что благодаря новой программе лояльности наши клиенты нас полюбят, мы должны сначала задать себе вопрос: «А мы уже полюбили наших клиентов?»
Недавно в The New Times было опубликовано интервью Олега Табакова, в котором прозвучала совершенно потрясающая фраза: «...За любовь ничего требовать нельзя, иначе это уже прейскурант услуг борделя...» Эта фраза как нельзя лучше ложится в тему лояльности.
Я хотел бы отметить еще один важный момент - изначально для российского менталитета гораздо ближе именно любовь, чем манипуляции, давление или принуждение.
Что же делать дальше?
Теперь, после того, как вы прочитали все вышеизложенное, попробуйте закрыть глаза и представить себе какое-то конкретное действие, направленное на повышение лояльности ваших потребителей. Что бы вы могли сделать для того, чтобы в вашем бизнесе, в ваших отношениях с клиентами стало хотя бы на капельку больше лояльности, т.е. любви? Когда действие будет придумано, спросите себя: полностью ли оно вас устраивает? Теперь представьте себе, что свое действие вы уже совершили. Насколько вам при этом комфортно? Что изменилось? Устраивает ли вас результат?
И теперь самое важное - скажите себе: «Я начинаю это делать с...» и укажите конкретное число. Помните, что чем раньше вы начнете реализовывать задуманное, тем более эффективным будет ваш шаг.
Олег Макаров, старший партнер консалтинговой группы TCG, автор книги «Путь торговли» (под псевдонимом Тадао Ямагучи), экс-директор по брендингу ТД «Виктория».
