«Арифметика» лояльности: как создать эффективную клиентскую программу?

Обычными дисконтными картами уже никого не впечатлишь. Скидки по ним кажутся покупателям незначительными, им не нравится слишком долго копить бонусы, неудобно носить кипу пластиковых карт с собой… Чтобы программа лояльности действительно «цепляла», нужен нестандартный подход. Какой? — Об этом рассказал Антон Титов, директор группы компаний « Обувь России».

Сегодня покупателям нужны более сложные программы лояльности, которые включают как бонусы, скидки, так и разнообразные сервисы. Для покупателя они более привлекательны, а компаниям позволяют выстраивать с клиентами долгосрочные и многоуровневые отношения. Это так называемые экосистемы, которые создают комфортную среду для взаимодействия бренда и потребителей. Они достаточно гибкие: в их рамках можно расширять перечень доступных сервисов, индивидуально настраивать акции и предложения для покупателей и т. п.

Green Dot — одна из самых масштабных программ лояльности в мире

Когда несколько лет назад в компании «Обувь России» мы думали над созданием нашей программы лояльности, то активно изучали зарубежный опыт. В тот момент торговые сети предлагали преимущественно обычные скидочные карты, но, как нам казалось, время таких карт уже подходило к концу, хотелось чего-то нового и нестандартного. К тому же в наших магазинах, помимо продажи обуви, сопутствующих товаров и прочего, предлагались и дополнительные финансовые сервисы — рассрочка на покупку и выдача денежных займов. Мы думали о том, как все это объединить в рамках одной системы. И нашли пример такого решения — карту Green Dot.

Успешные зарубежные и отечественные образцы

Вообще Green Dot — это целая финансовая империя, акции которой торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже. Сейчас это одна из самых масштабных программ лояльности в мире. Карты Green Dot доступны в таких крупных розничных сетях, как Walmart, 7Eleven и других. Их можно приобрести в более чем 100 000 розничных предприятий по всему миру. Это предоплаченная карта, в рамках которой доступен широкий перечень сервисов, включая платежи, денежные переводы, скидки и бонусы и т. д. Мы подумали, что это отличный пример для нас, и стали строить собственную программу лояльности по такому же принципу.

В России один из примеров подобной карты — это «Кукуруза», проект компании «Связной/Евросеть». Она тоже объединяет возможности бонусных и банковских карт. С одной стороны, в рамках этой программы лояльности можно получать бонусы и скидки в магазинах, в том числе и других розничных сетей – партнеров программы, с другой стороны, ее можно использовать как платежный инструмент: пополнять, осуществлять денежные переводы, оплачивать онлайн-покупки, оформить кредит и т. п.

Уникальный покупательский опыт

Программа лояльности позволяет сформировать уникальный покупательский опыт, если она не ограничивается лишь традиционным накоплением баллов и скидками. Так, компания Amazon известна своей программой лояльности Amazon Prime.

В ее основе — годовая подписка на услуги Amazon, и участники программы получают бесплатную доставку неограниченного числа товаров в течение 2 дней. Однако подписчикам также предоставляются другие сервисы — подключение к услуге потокового видео, бесплатный доступ к базам электронных книг и журналов, льготные условия при подписке на музыку, участие в специальных днях распродаж.

Amazon работает на высококонкурентном рынке, и такой подход позволяет компании удерживать покупателей и стимулировать приобретать товары только у нее. По статистике, участники программы Amazon Prime тратят на покупки в четыре раза больше, чем остальные клиенты Amazon.

Связать программу лояльности с интересами и образом жизни своих покупателей стремится и продавец одежды и снаряжения для активного отдыха The North Face. Их программа лояльности VIPEAK позволяет накапливать баллы (Peak Points) как при совершении покупок офлайн и онлайн, так и, например, при посещении официальных событий компании, загрузке мобильного приложения The North Face и посещении определенных мест и магазинов. Полученные баллы покупатели могут потратить на покупки либо на путешествия.

«Арифметика» объединяет все

Помимо продажи товаров « Обувь России» также развивала дополнительные сервисы. Мы начинали с услуги рассрочки платежа на покупку обуви в 2009 году, потом в 2010-ом запустили услугу денежных займов для наших постоянных клиентов, которые уже пользовались рассрочкой и успешно выполнили обязательства перед компанией.

В 2015 году мы объединили все дополнительные сервисы в рамках программы лояльности «Арифметика». Сначала это была обычная пластиковая карта, при помощи которой можно было совершать платежи на кассе в магазине. В дальнейшем мы стали аффилированным партнером Mastercard и начали эмитировать карты «Арифметика Mastercard», зачисляя на них денежные займы. 

По сути, «Арифметика» превратилась в полноценный платежный инструмент. Сейчас в наших магазинах есть как обычные пластиковые карты, так и платежные карты Mastercard. Мы отказались от отдельных скидочных карт, так как «Арифметика» объединяет традиционную накопительно-дисконтную систему (по ней можно получать скидки в наших магазинах) и дополнительные сервисы (рассрочку, денежные займы, электронный кошелек, платежи на кассе и др.).

В 2018 году число держателей карт «Арифметика» выросло на 15% и составило 2,24 млн человек. В прошлом году мы запустили мобильное приложение «Арифметика». Оно рассчитано на держателей карт «Арифметика Mastercard», которые пользуются услугами рассрочки и денежных займов. 

С помощью мобильного приложения владельцы таких карт могут совершать платежи и переводы, привязывать другие карты, просматривать историю операций, отслеживать задолженность по займам и рассрочкам, пополнять карту и выводить средства. В дальнейшем функционал приложения будет расширяться: будут доступны QR-платежи и партнерский cash-back.

ИТ-начинка лояльности

Подобные программы лояльности требуют высокого уровня автоматизации, постоянного совершенствования IT-систем. Для автоматизации сопровождения финансовых сервисов мы используем собственный программный модуль, разработанный на базе «1С». В 2018 году запустили обновленную платформу «Рассрочка 2.0». Это более гибкая система, технически она не привязана к головному офису и позволяет индивидуально настраивать акции для клиентов и реализовывать персонализированный подход.

Чтобы защитить персональные данные наших клиентов, которые пользуются услугами рассрочки и денежных займов, а также информацию обо всех транзакциях по их договорам, в 2018 году мы внедрили технологию блокчейн. Это тоже собственная разработка, которую мы адаптировали под наши IT-системы и интегрировали с «1С». В этом нам помогал наш постоянный партнер — новосибирская компания «ИнфоСофт».

За период с мая 2018 года по апрель 2019 года мы оформили более 670 тысяч договоров рассрочки и займа с использованием блокчейна. 

Сейчас программа «Арифметика» фактически представляет собой экосистему, в рамках которой строится взаимодействие компании и покупателей. Мы постоянно расширяем список доступных сервисов: у нас нет ограничений. В этом как раз и состоит преимущество таких систем в отличие от обычных программ лояльности. Они более адаптивные, гибкие, их можно развивать с учетом меняющихся рыночных условий, появления новых технологий, изменений в покупательском поведении и т. д.

Retail.ru