«Вырез надо бы сделать побольше, а так удобно», – с удовольствием отмечает владелец Оh, my Сергей Ковеленов, разглаживая на себе футболку собственного производства. Простота и удобство – его козыри. Оh, my выпускает так называемую базовую одежду: футболки, водолазки, толстовки, кофты, трикотажные брюки, юбки и т. д. Лекала свои, пошив – на предприятиях-партнерах.
Имея 500 000 рублей стартового капитала, Ковеленов за 2,5 года вышел на объем продаж 1,5 млн рублей в месяц.
«Пока что для наших конкурентов по ассортименту и целевой аудитории – Uniqlo, Gap, Benetton, H&M – я совсем незаметный игрок, – рассуждает молодой предприниматель. – Но базовые вещи имеют большой потенциал к масштабированию, из этого можно создать что-то великое».
Коллекцию он распродал «с горем пополам», еле окупив вложения. Мало кто хотел брать без примерки недешевые (по 5000 рублей) платья новоявленной марки. «Однако азарта это не убавило: я разобрался в специфике производства, перезнакомился со всеми поставщиками материалов», – перечисляет Сергей плюсы неудачного старта.
И еще он сделал вывод: нужно быть проще, подобно IKEA.
Ковеленов до сих пор помнит свой восторг от первого просмотра ее каталога – как все просто, красиво и функционально. Почти год он работал продавцом в питерском магазине IKEA и стал поклонником шведского бренда.
Предприниматель снова занял 500 000 рублей (собственных осталось только 80 000 рублей) и в августе 2009 года пошел по второму кругу. Теперь Ковеленов думал над тем, как удешевить процесс производства и упростить изделия, чтобы их можно было покупать без примерки. Базовые женская и мужская коллекции были составлены из пяти вещей: майка, футболка, фуфайка, водолазка и «худи» (кофта с капюшоном). Сергей описывал конструктору, какими должны быть изделия, тот готовил эскизы – на каждый тип одежды примерно по 10 вариантов. Отбор шел с учетом предполагаемой себестоимости и розничной цены. Материал – только трикотаж из хлопка и шерсти. Цвета – черный, белый и серый. «Это основа всего», – поясняет владелец Оh, my.
О пошиве он договорился с фабриками в Ленинградской и Московской областях, о доставке товаров – с федеральной службой IM Logistics. Обновленный интернет-магазин Оh, my был запущен в апреле 2010 года. Открытие было анонсировано там, где не требовалось платить: в социальных сетях и на молодежных сайтах. К концу года компания продала одежды на 1,8 млн рублей. В 2011 году заработала 2,4 млн рублей. Ассортимент расширился – появились носки и свитера (их заказывали в Латвии), брюки и платья. Себестоимость платья – почти как у футболки, а конечная цена, поясняет Ковеленов, условна:
хорошее платье можно выставить и за тысячу рублей, и за две.
Он предпочитает снижать себестоимость, но не маржу. «Наш товар не уникален, – признает предприниматель. – Но конкуренция по цене – последнее, о чем нужно думать малому бизнесу: большой всегда сделает дешевле. Наша футболка стоит 590 рублей, футболка ТВОЕ – 200–300 рублей. А в Китае еще дешевле. Но покупателю может больше понравиться наша. На этой разнице мы и играем».
Заказы поступали каждый день. И тут команда Оh, my расслабилась. Казалось, проект сам по себе крутой, нужно лишь влить денег, и все будет еще лучше. Ковеленов встретился с представителями KupiVIP и фонда Vesna Investment (инвестор одежного портала Looksima и скидочного ShopogoliQ). Интереса его предложение не вызвало. А в июле 2012 года Оh, my наторговала всего на 7000 рублей.
Мизерные продажи и провал переговоров с инвесторами встряхнули компанию.
К концу 2012 года бизнес вышел на самоокупаемость. С того времени Оh, my получает по 15–20 заказов в день: 70% – из Москвы, 25% – из Санкт-Петербурга, остальные из регионов. Продажи сейчас делятся на три части: 50% – вещи базового ассортимента (футболки, толстовки и т. д.), 40% – актуальные изделия (по сезону – например, юбки короткие или «в пол»), 10% – то, что Ковеленов называет fashion (в основном платья). «У магазина Оh, my хорошее оформление, удобный интерфейс, – хвалит конкурента вице-президент SELA Эдуард Остроброд (в компании ТВОЕ от комментариев отказались). – Но если проект останется в той же нише, высокие темпы роста не гарантированы – есть предел по интернет-трафику и товарному сегменту. Я бы на их месте стал выпускать верхнюю одежду – она актуальна в нашем климате и приносит хорошую маржу». Ковеленов выбрал иное – корпоративную одежду. В этом году его фирма выиграла тендер на пошив формы для продавцов мороженого в столичном Парке Горького.
По итогам 2013 года владелец Оh, my ожидает выручку 13 млн рублей.
Вся прибыль (порядка 15–20%) реинвестируется. Среди постоянных затрат – реклама в соцсетях и фотосессии. Простые вещи могут заочно понравиться только при красивом показе. На fashion-фотографов и моделей из крупного агентства компания расходует около 60 000 рублей в месяц.
По продажам Оh, my в десятки раз уступает бренду ТВОЕ, но горделиво именует себя «главной российской маркой базовой одежды». «Когда я работал в IKEA, то видел, как из бетонной коробки появился магазин, к которому выстроилась очередь, – вспоминает Ковеленов. – И понял, что тоже хочу создать то, что будет собирать очереди. Мы пока что невелики, но на количество заказов не жалуемся».
Ксения Докукина, Forbes.ru
