В мировой практике выпуск кредитных карт розничными сетями одежды, обуви, электроники и других товаров совместно с банком-партнером помогает ритейлерам увеличить продажи и повысить лояльность покупателей. Но лишь в том случае, если банкиры обеспечат держателям карт развитую эквайринговую сеть и привлекательные процентные ставки, а магазин — щедрые бонусы и скидки. В Украине пока не все идет гладко — многие ритейлеры не продлевают кобрендинговые кредитные программы. Но и успешные примеры уже имеются.
Равнение на Запад
Обычно опыт зарубежных коллег толкает украинских торговцев и банкиров на смелые эксперименты. На Западе объединение кредитных предложений и программ лояльности практикуется уже не один год, причем как крупными, так и небольшими розничными сетями. «Наиболее показательны в этом плане известные западные ритейлеры Walmart и Sainsbury’s, которые, используя лояльность потребителей к своему бренду, предлагают совместно с банком финансовые услуги, — комментирует Николай Чумак, стратегический директор IDNT (Retail Management Consultancy). — Сеть супермаркетов Tesco, открыв в 1998 году Tesco Bank, создала одно из крупнейших розничных финучреждений Великобритании, показывавшее уверенный рост даже в разгар кризиса. Корпорация использовала свой важнейший актив — многомиллионную армию клиентов, развитую сеть точек продаж и существующие ресурсы, просто предложив рынку еще один продукт под своим брендом».
Эксперт также приводит пример сети японских мини-маркетов 7-Eleven, крупнейшей в мире по количеству точек продаж (более 33 000). В магазинах сети, а также в общественных местах по всей стране были установлены брендированные банкоматы и электронные терминалы, в которых предлагаются самые разнообразные сервисы на основе платежных карт. «Когда ритейлер имеет широкий доступ к потребителю, он может управлять финансовыми потоками покупателя и, в принципе, может продавать все, что угодно», — отмечает Николай Чумак.
Банкиры подтверждают, что клиенты с кредитными карточками тратят намного больше, чем без них, поскольку возможность в нужный момент купить товар в кредит на выгодных условиях и при этом получить скидку или подарок стимулирует активный шопинг. А так как от каждой операции банк получает комиссию, он готов поделиться частью дохода с партнером или предоставить соответствующие бонусы клиенту. Например, в ПриватБанке в рамках программы «Бонус+» такие бонусы составляют от 3 до 20% с каждой покупки в магазинах партнеров. «С розничными торговыми сетями мы также сотрудничаем по программе «Первая покупка», — рассказывает Виктория Соколик, руководитель проекта «Бонус+» ПриватБанка. — Клиенту предлагается провести первую оплату со своей пластиковой карты в конкретной розничной сети или торговой точке в период действия акции и гарантированно получить вознаграждение».
Кому это выгодно
В Украине совместные программы лояльности уже реализовали сеть супермаркетов Varus с АктаБанком, «МЕТРО» с ПриватБанком, сеть строительных супермаркетов «Новая Линия» с банком «Родовид» (за оплату карточкой начислялись бонусы, которые в конце года можно было обменять на товар). А Укрэксимбанк выпустил специальную карточку Lady’s Club, предоставляющую скидки на товары в разных магазинах, ресторанах, салонах красоты и медцентрах по всей Украине. Рассчитываясь кобрендинговыми карточками банка «Надра», покупатели сети Watsons могли приобретать товары в кредит (до 500 грн) и получать скидки.
Эксперты отмечают, что выпуск кобрендинговых карточек неодинаково выгоден в разных товарных сегментах и напрямую зависит от того, какими магазинами и услугами потребители пользуются чаще всего. «По статистике, 66% транзакций кредиткой в рамках нашей программы «Бонус+» совершается в супермаркетах и продуктовых магазинах, — констатирует Виктория Соколик. — Партнерами ПриватБанка по программе «СУПЕРпокупка с КРЕДИТКОЙ» выступают торговые сети бытовой техники и электроники. Участники этой программы получают кредит на три месяца и при погашении его в установленный срок банк возвращает заемщику процент по займу. Кроме того, мы активно работаем над эксклюзивными совместными проектами, среди которых выпуск специальной кредитки, разработанной совместно с компанией METRO Cash & Carry. В таких случаях, естественно, применяется индивидуальный подход к каждому партнеру».
Эксперты считают, что для крупных покупок, которые совершаются раз в несколько лет, такие кредитки будут мало востребованными. Зато станут особо эффективными в продуктовом ритейле, парфюмерно-косметических сетях и магазинах одежды. «Одна ситуация с программами лояльности авиакомпаний и совсем иная — в супермаркетах, — отмечает Николай Чумак. — А продуктовый супермаркет сильно отличается от, скажем, строительного. Вряд ли потребителю будет интересна кредитная карта, которой он сможет пользоваться только в одном магазине или одной розничной сети, так как покупатель не связывает свою жизнь лишь с одним поставщиком».
Большинство украинских торговцев только присматриваются к подобным кредитным программам, поэтому изрядная часть проектов — пилотные или временные. Это связано еще и с тем, что масштабные постоянные проекты требуют инвестиций в ИТ-инфраструктуру. «Сильные и длительные программы есть только у национальных розничных сетей, которые работают с крупными системными банками», — комментирует Николай Чумак. Такие проекты, по его мнению, смогут реализовать очень крупные ритейлеры, продающие товары для самых разных сфер жизни. «Та же сеть Тesco — это супермаркеты, магазины у дома, одежда, мобильная связь, автозаправки и пр., и почти во всех категориях есть собственные торговые марки. То есть потребитель может жить, не выходя из сфер влияния Tesco. Тогда, конечно, программа лояльности с собственными кредитными картами имеет ценность», — уверен г-н Чумак.
Сложности внедрения
Среди сдерживающих факторов развития кобрендинговых кредитных проектов эксперты чаще всего называют неготовность потребителей. В отличие от западных стран, культура безналичной оплаты в Украине только зарождается. К тому же банки и ритейлеры не всегда готовы предоставить действительно привлекательные бонусы и процентные ставки по кредитным линиям. Вдобавок расходы, связанные с оформлением и обслуживанием кобрендинговых кредиток, нередко тоже приходится покрывать потребителю. В некоторых банках даже предусмотрена оплата за предоставление справки о задолженности. А сети часто выдают такие карточки только при условии покупки товара на определенную сумму.
«Увеличить привлекательность платежных карт для покупателей могут либо более высокие скидки, чем на обычных накопительных картах, либо меньший процент за использование овердрафта, нежели на стандартных картах данного банка», — считает Алексей Юзвяк, консультант группы компаний Advanter Group. А некоторые эксперты называют более продуктивным сотрудничество сразу нескольких торговых компаний, внедряющих совместные дисконтные программы и принимающих карточки партнеров. «Обычно карточку используют только для получения скидок в магазине, а не как финансовый инструмент. Проще сказать, банк ничего не получает, кроме статистики по фактически эмитированным картам, — говорит Николай Чумак. — Например, у меня есть две карты одного банка для разных сетей (ресторан и DIY). Ни одна из этих карт не активирована и не используется как платежный инструмент, а сам банк уже обанкротился. Но я пользуюсь карточками для получения скидок. С точки зрения потребителя мне не нужны две карточки одного банка. Намного ценнее была бы, к примеру, возможность «подключаться» с существующей платежной картой к различным программам лояльности: одна карта как финансовый инструмент и множество скидок к ней. Но по логистике это практически невозможно».
В то же время заинтересованность ритейлеров сдерживается отсутствием механизмов адекватной оценки таких программ в долгосрочной перспективе. «Далеко не все ритейлеры делают (или в состоянии сделать) такую оценку. Для этого необходимо иметь ресурсы, — подчеркивает г-н Чумак. — В случае с банком это практически невозможно, так как банки не раскрывают своей статистики, и вообще, вряд ли хотя бы половина из них оценивает эффективность подобных программ лояльности. Поэтому чаще всего компании — участники кобрендинговых проектов не имеют адекватной оценки эффективности конкретного канала (программы) и остаются неудовлетворенными или разочарованными. В связи с этим в ближайшие два года раздача карточек поможет банкам и ритейлерам достигнуть краткосрочных целей. Позже, возможно, появятся программы, рассчитанные на долгосрочное партнерство потребителей, ритейлеров и банков».
