Международные компании, выходя на российский рынок со своими "готовыми" продуктами, обкатанными за рубежом, часто сталкиваются со спецификой потребительской среды России. Конечно, успех в большинстве случаев гарантирован транснациональным раскрученным брендам, таким как Coca-Cola и Pepsi. Ориентация на Запад у россиян очень сильна, многие еще помнят дефицит советских времен.
Тем не менее зарубежные производители укрепляют свои позиции на рынке, запуская линейки продуктов под локальными торговыми марками - специально для России. "
Special for Russia
Например, Nestle начала свою экспансию на российский рынок всемирно известными брендами Nestle и кофе Nescafe. Быстро осознав необходимость выпуска национальных сортов шоколада, компания приобрела контрольный пакет акций шоколадной фабрики "Россия" в Самаре. Усовершенствовав технологии производства, компания вывела на рынок более 200 наименований шоколадной продукции. В центре концепции продвижения - эксплуатация патриотических чувств потребителей: традиционная рецептура исконно российского шоколада, использование героев русских сказок на упаковке и в рекламе. В результате объемы продаж товаров под ТМ "Россия" оказался выше, чем под брендом Nestle. Адаптировалась на российском рынке и Unilever. Традиционный продукт компании - маргарин Rama сначала имел большой успех в России. У него не было аналогов отечественного производства, к тому же маргарин позиционировался как альтернатива сливочному маслу. Но с подъемом молочной промышленности в нашей стране Unilever стала терять позиции и была вынуждена запустить дешевый маргарин "Пышка", тем самым успешно составив конкуренцию местным производителям.
Компания Danon разработала несколько продуктов специально для российского рынка, учитывая местные привычки и традиции потребления молочных продуктов. В 2002 году доля кефира на российском рынке кисломолочных продуктов составляла 57%. В портфеле Danon на тот момент не было марок этой товарной категории. Осознав перспективность ниши, в 2003 году компания создала специально для России продукт "Активиа", а в 2004-м Danon запустила "Активию кефирную". Немецкая "Эрман" также разработала бренды "Эрмигурт", "Йогуртович", "Фруктович" и "Услада" специально с расчетом на российского потребителя.
Создать новую национальную торговую марку - чаще более оправданный шаг, чем делать масштабное перепозиционирование глобального бренда на отдельно взятом рынке. Маркетологи отмечают, что универсальные глобальные ценности не нуждаются в адаптации, а для удовлетворения специфических потребностей отечественных покупателей есть смысл запускать "местные" марки, слабо связанные с корпоративным именем. Чтобы менять свое "международное" лицо в России, нужны веские причины.
Если глобальный бренд сталкивается в России с серьезными проблемами, производитель может принять решение о его "эвакуации". Так, Coca-Cola в свое время свернула массовый выпуск сока Minute Maid, взамен компания приобрела российского производителя "Мултон" (марки "Добрый", Nico, Rich).
Еще не время?
Эксперты отмечают, что есть много брендов, популярных за рубежом и до сих пор незнакомых отечественному потребителю. Первая причина - они просто будут у нас не востребованы, так как каждый рынок имеет свою специфику и культуру потребления.
"В Японии очень популярны сладости на рисовой основе. Они в каждом магазине. А у нас таких даже в этнических магазинах не найдешь, - рассказывает управляющий директор Saatchi & Saatchi X в России Дмитрий Белоногов. - В США очень популярен "майонезный спред" Mayo, который не представлен в России. У отечественного потребителя популярнее традиционный майонез". В США хорошо продается сливочное масло-спрей, в России, по мнению эксперта, такой продукт воспринимался бы как суперненатуральный и вряд ли смог бы конкурировать с "Вологодским".
Дмитрий Белоногов объясняет, что в США же потребитель более открыт новинкам и верит в суровый контроль пищевой промышленности, которая не пропустит на рынок ничего откровенно вредного.
Многие популярные на других рынках продукты, не попавшие в Россию, - это продукты, отвечающие определенным трендам, которые еще не стали массовыми в нашей стране. Например, общеевропейское пристрастие к здоровому образу жизни, органик-еде и экологичности товаров сделало очень популярным напиток смузи Innocent. "По нему сходит с ума вся Европа. Он продается везде, - рассказывает Дмитрий Белоногов. - У нас такой продукт вряд ли стал бы таким массовым, поэтому пока он не сделал триумфального захода на российский рынок".
В некоторые категории иностранцам сложно войти, так как российский потребитель более лоялен к местным производителям. "Так, например, очень сложно входит на российский рынок мороженого даже такой монстр, как Unilever (бренд Magnum). Nestle, подстраиваясь под местного потребителя, стал выпускать ностальгическое "48 копеек", - рассуждает управляющий директор Saatchi & Saatchi X. - Мороженое - это всегда вкус детства. Потребители с трудом готовы переключиться на что-то новое, импортное".
Среди причин отсутствия в России тех или иных марок эксперт называет тот факт, что у некоторых брендов на данный момент нет масштабных международных амбиций. Другие просто объективно оценивают свою возможность и стоимость входа на уже довольно тесный и сильно бюрократизированный российский рынок.
Генеральный директор субхолдинга Asstra Logistics Хайко Бом отмечает, что существует много национальных и региональных продуктов, которые распространены и популярны во многих европейских странах. "Начав развиваться в своем родном регионе, сегодня они стали брендами на продовольственном рынке Европы, - комментирует Хайко Бом. - Например, если кто-то только скажет слово "сирано", каждый европеец поймет, что речь идет о сиранском шинкене (Serrano-Schinken)". Среди напитков, которые практически не присутствуют на российском рынке, эксперт называет французскую оранжину (Orangina), швейцарскую ривеллу (Rivella) и итальянский санбиттер (San bitter). Можно продолжать и дальше список локальных брендов и находить примеры в каждом сегменте (шоколад Heldi, мармелад и соки Zeugg и т.д.).
Потенциал на рынке России для иностранцев очень велик. "Для локальной европейской компании российской рынок с его объемами является привлекательным и перспективным. Однако многие производители боятся специфической практики ведения бизнеса в России. И многие пока не решаются, выбирая спокойную жизнь на родных рынках, - считает Хайко Бом. - Но будьте уверены: все крупные европейские производители, пока еще не представленные в России, следят за нашим рынком, как минимум, "принимают его во внимание" и ждут удачного момента, чтобы представить свою продукцию в России".
