Константин Гонтмахер, www.gontmaher. ru Маркетинг PRO, 05.2008
В последнее время рынок финансовых услуг заметно повзрослел. Конкуренция выровняла ставки, обклеила транспорт и билл-борды рекламой кредитов, вкладов, страховок и паевых фондов. Выдворила банковских клерков из центральных офисов садового кольца и погнала по городам и весям. Превратила пасмурных операционисток за низкими окошечками касс в девушек в мини-юбках на барных стульях промо-стоек торговых центров.
Крупные торговые сети поглотили несколько десятков себе подобных организмов и завладели территориями сотен городских рынков. Проникли глубже в городские массивы тысячью новых магазинов и осветили жилые кварталы круглосуточными огнями витрин. Вывели в свет продукты собственных торговых марок и научили поставщиков новейшим стандартам экономии. Выпустили миллионы бонусных и платежных карт и стали брать плату за доступ к своим клиентам. Например, «Связной» совершенно обоснованно и уверенно заявляет план в 5 миллионов карт для покупателей до конца 2008 года. Или «Перекресток», который только за несколько месяцев работы своей программы лояльности выдал около 400 тысяч клубных карт. А сколько сотен тысяч сотрудников многих компаний получили в подарок платежные карты «Детского Мира», «Л'Этуаль» или «Красного Куба»?
Борьба за доступ к клиенту
В погоне за покупателем банки и страховые компании очевидно побеждает ритейл. А соревнуются ли финансовые «белые воротники» с «лавочниками»? В том-то и дело, что нет. Не только не соревнуются – это делать уже поздно – но и почти не взаимодействуют. Вместе с тем найти отличия между двумя марками сока или йогурта все еще проще, чем различить предложения двух банковских или страховых брендов: если поднять ставку, то упадут продажи, снизить проценты – повысится оборот. Вот в этих прямоугольниках, прижатых к осям «цена-количество» теоретической кривой эластичности спроса, и живет, как правило, весь маркетинг денежного сектора экономики. Вырваться из этой плоскости помогает ему лишь реклама, чем более имиджевая, тем менее связанная с основой любого бренда – предложением покупателю.
Случайно ли появление в продаже носков и колготок в продуктовых магазинах? Сухофруктов в аптеках? Фотоаппаратов и ноутбуков в салонах связи? Зачем вместе с телевизором покупателю предлагают дополнительную гарантию?
Конечно, первая причина – падение доходности продаж традиционного ассортимента и снижение «автоматизма» в росте капитализации при наращивании товарооборота и метров торговой недвижимости. Приходит время поиска трудного баланса между длиной продуктовой линейки и протяжённостью полки. Востребованность марки и актуальность категории делаются весомее платы за вход в сеть. Умение продавать товары становится важнее навыка продаж места на полке. Стоит обратить внимание на текучесть кадров в отделах закупок и появление в высшем менеджменте маркетологов.
Вот она, вторая причина – ориентированность на клиента. Пусть на массового и безликого в своей многочисленности, но все более разборчивого и привередливого. И пусть бонусные программы запускаются пока только для отмены скидок, а под анализом клиентской базы понимается составление отчетов о продажах. Важно, что даже большие компании почувствовали ветер перемен и, как большие корабли, начали разворачивать паруса, чтобы вскоре поменять курс.
Еще один пример и я, наконец, сформулирую, в чем заключается пафос этой статьи, и перейду к конструктивным предложениям.
И сто, и, тем более, двести лет назад любому американскому банку не о чем было разговаривать с лавочником Джоном Смитом кроме его задолженности, и банк открывал отделения сам, за многие десятки лет став привычным объектом городской инфраструктуры. Сегодня несколько десятков банков в США делают финансовые продукты и несколько тысяч банков их продают. Функции создания и дистрибуции продуктов разделены и эффективно выполняются. Тем не менее, когда Wal - mart собрался открыть свой банк, пришлось вмешаться государству, чтобы запретить ему эту деятельность. Открытие банка Wal - mart означало бы закрытие тысяч отделений традиционных банков, увольнение сотрудников и перераспределение доходов в пользу нового банка. Однако в ноябре 2007 года на свет появился Banco Wal - mart – в Мексике.
Какая сложилась ситуация?
На мой взгляд, в сфере финансовых услуг в России сложилась, как водится, особая ситуация: небанковская сеть дистрибуции уже готова – это ритейл. Финансовые институты до сих пор не поделили между собой функции маркетинга и дистрибуции продуктов, и выполняют обе эти задачи плохо: сильных финансовых брендов с положительным имиджем на массовом рынке нет. Только три банковских бренда в России стоят больше $100 млн.: Сбербанк, Банк Москвы, Русский Стандарт (оценка Interbrand ).
Все это может быть проиллюстрировано двумя вариантами продажи одного и того же продукта.
- Кредитный офицер. Это человек, который работает с просителями – он ведь выдает деньги. Понять, что в его случае это не деньги, а продукт, за который «проситель» ему платит, этот нарядный менеджер обычно не в состоянии. Вот настоящее лицо бренда, сколько бы денег не было потрачено на имидж.
- Кредитный брокер. Это технология, которая работает в ритейле (в этом году мы увидим несколько таких проектов). Покупатель заполняет анкету на получение кредита со стандартными условиями. Сотрудник сети, оформленный на одну сотую ставки в произвольном банке, производит процедуру банковской идентификации клиента. Анкета в режиме online становится доступна банкам. Через 10 минут подводятся итоги электронных торгов и покупатель получает кредит от банка, предложившего ритейлеру максимальную цену за клиента. Торговая сеть зарабатывает на услуге и повышает лояльность клиента своему бренду.
Для сравнения, процедура электронных торгов, введенная торговыми сетями несколько лет назад для закупки «биржевых» (торгуемых только по цене) товаров, например, сахара-песка, не только удешевила процедуру, но и отобрала почти всю маржу у производителей таких товаров, того же сахара. Именно в таких товарных категориях наблюдается самый бурный рост собственных торговых марок ритейлеров.
Секрет успеха прост – стандартизация условий: всегда найдется поставщик или банк, который ради сохранения или роста объемов согласится работать на чужой бренд. Остальным приходится придумывать, как же превратить свой разноцветный логотип в уникальное рыночное предложение. Не думайте, что речь идет только о сахаре: пройдясь по магазинам, вы можете вечером выпить чаю «Trend», заваренном водой «Перекресток», вскипяченной в чайнике « Trony ». Конечно, с сахаром «Красная цена» (все это собственные торговые марки).
Примеры новых ниш
Если рынок потребительского кредитования уже очень конкурентен, то ниша микро-кредитования еще совсем пуста. Взаимодействие супермаркета и банка может занять определенный сегмент этой ниши. Например, так.
В день зарплаты происходит небольшой рост продаж, за неделю можно начаться незначительное падение. Для супермаркета может быть интересно выровнять продажи, но я бы посмотрел на эти плавные колебания глазами покупателя. Просить у знакомых деньги до зарплаты – дело не из приятных, многие согласились бы за небольшую плату расширить свой бюджет, беря продукты в супермаркете в долг. Лояльность к такому магазину, очевидно, повысится.
Как это можно сделать? Оформлять банковский кредит довольно сложно (в США проще: www.paydayloan.com). А вот взять заем у магазина – легко, конечно, если у заемщика есть карта постоянного покупателя. Торговая сеть продает банку (секьюритизирует), как профессионалу в оценке кредитоспособности клиента, займы. Чтобы цена была справедливой, подключается несколько банков, кроме того, торговая сеть делится комиссионным доходом, который измеряется сотнями процентов годовых. Много? А Вы посчитайте: выдается 3000 рублей на 7-8 дней за 50 рублей. Невозвраты – их практически нет, мы ведь имеем дело с постоянными покупателями. Чтобы облегчить жизнь озабоченному нехваткой денег клиенту, можно принимать для оплаты комиссии бонусы.
Помимо кредитования, есть сектор вкладов, на котором в последние два года рост сильно замедлился и банки перешли к вялому перераспределению клиентов. Но чтобы отобрать у конкурента вкладчиков, требуется что-то существенно новое, чем мелкая игра со ставкой.
На мой взгляд, этим новым будет совмещение в разных вариантах локальных карт магазинов, бонусов или скидок и депозитов. Мотивация участников сделки прозрачна и достаточна для сотрясения многомиллиардного рынка вкладов: клиент получает огромную скидку, банк – дешевые деньги, торговая сеть – рост продаж и повторные покупки привязанного денежным остатком покупателя. Технологическое и маркетинговое решение этого продукта – тема отдельной статьи.
