Расположение и мерчандайзинг непродовольственных товаров в супермаркетах

Компоновка бутика делит торговое пространство (или только часть его) на индивидуальные магазины со специальным ассортиментом, которые могут различаться в способах организации пространства, оборудовании или презентации товара. Этот тип компоновки может «…продовольственные розничные магазины с множеством отделов находятся в поиске новых альтернативных решений, цель которых — сделать процесс покупки продуктов более приятным…» быть результатом использования концессии (именные магазины внутри магазина). Его главное преимущество заключается в более полной ориентации дизайна на целевую группу.

Покупатели предпочитают делать покупки по периметру магазина, и следовательно, эти зоны более посещаемы, чем центральные проходы между полками. Перегруженность усугубляется в основных привлекательных для клиентов секторах, например, деликатесы и свежие продукты, которые размещены по периметру магазина для облечения обслуживания. В сегодняшних супермаркетах проходы в три раза шире, чем они были десять лет назад, это способствует лучшему обзору, но в то же время, требует тщательного контроля, иначе покупатели делают покупки только на одной стороне прохода. Следующим введением было то, что проходы в секторе вин и спиртных напитков сделали зигзагообразными, чтобы сократить расстояние до обозреваемой полки. Растет число продовольственных ритейлеров Великобритании, использующих вариации всех трех опций.

В ходе исследований и на основании практического опыт были разработаны определенные руководящие принципы по вопросам размещения. Основным является расположение товаров, пользующихся наибольшим спросом, таким образом, чтобы «направлять» покупателя к полкам с товарами, пользующимся низким спросом.

Выбор местонахождения товаров зависит от поведения покупателя, объема движения и вида продукции. Некоторые эксперты предполагают, что товары, требующие обдумывания перед покупкой, должны быть удалены от основных артерий, чтобы избежать перегруженности. Напротив импульсные линии должны находится там, где скапливается много покупателей.

Исследования показали, что качественное расположение оказывает более сильное влияние на продажи небольших объемов продукции, чем больших. Товары, продававшиеся на контроле, дали двойной результат продаж на квадратный метр по сравнению с теми, которые делались в основной торговой зоне. Изменение расположения товаров в торговом зале может быть эффективным инструментом для продвижения медленно продающихся групп. Однако существует мнение, что слишком частая смена расположения товарных групп отпугивает покупателей.

Ряды проходов между полками, многочисленные прилавки с товарами могут быть менее эффективными при проведении досконального информационного поиска и просмотра по сравнению с частой сменой выкладки товаров.

Сталкиваясь с беспрерывностью в компоновке, покупатели будут больше полагаться на правила быстрого принятия решения о совершении покупки. Выборочное восприятие помогает покупателям обособляться от множества визуальных нагромождений, которые они считают несовместимыми со своими убежденияим. Когда потребители сталкиваются с нехваткой времени, налицо все возрастает тенденция надеяться на внешние сигналы как на средство определения стоимости продукта, а на детализированные качественные аргументы, представленные любым маркетинговым стимулом внутри магазина. При внешних воздействиях выше вероятность незапланированных покупок. Согласно теории Петти и Кациоппо, внешние раздражители включают визуальные стимулы, такие как снабжение товара торговой маркой, заметной упаковкой. Частью этого процесса могут стать эстетика выставленных товаров и их местоположение. Первичные стимулы также считаются важным внешним воздействием. Может иметь определенный эффект название магазина.

В некоторых случаях магазины внутри магазинов. Считается, что размещение дисплеев, обращающих внимание на брэнды, может быть важным фактором для неходовых товаров.

Конечно, ритейлеры могут экспериментировать, проверяя реакцию покупателей на небольшие изменения в плане размещения товарных категорий. Однако, этот метод ограничен в стилях разной компоновки, которая может тестироваться благодаря вложенным затратам. Данное исследование сосредоточено на понимании предпочтений покупателей для альтернативного мерчендайзинга компоновки и размещения товаров в магазине. Есть надежда, что это поможет практикам и ученым также для разработки дополнительных исследований. «…Выборочное восприятие помогает покупателям обособляться от множество визуальных нагромождений, которые считаются несовместимыми с существующими системами ценностей покупателей…»

Исследование

Первоначальной целью данного исследования было изучить, знакомы ли покупатели с текущим местоположением товаров в магазине по предложению различных категорий мерчендайзинга.

Было выявлено шесть непродовольственных категорий мерчендайзинга, были исследованы следующие категории: товары для домашнего хозяйства, красоты и здоровья, товары для дома обновленные категории в секциях одежды, канцелярии, товары для развлечения.

Чтобы исследовать удовлетворение покупателей текущим расположением товаров в магазине, изучалось, требуют ли новые категории различных мест выкладки по сравнению с установленными категориями. Исследование было сфокусировано на шести основных ритейлерах (обозначенных как магазины A-F). Второй целью было исследовать, как могут варьироваться предпочтения по расположению выкладки товаров в зависимости от специфики магазинов.

Из 504 покупателей была отобрана часть на востоке центральных графств Великобритании. Квота опрошенных на каждый магазин соответствовала его доле/участию на рынке в регионе.

Самый крупный ритейлер содержал 28 процентов квоты, а самый мелкий — 10 процентов. Так как данное исследование занималось вопросом, как местонахождение выставленных товаров может варьироваться в зависимости от различных категорий, намного практичнее было сосредоточиться на магазинах больших форматов, которые дали бы огромнейший размах для диверсификации в новые категории. Следовательно, исследованию подверглись только супермагазины (свыше 2 200 кв. м).

Сбор данных включал структурированную анкету, разработанную для проверки ранее изученных вопросов. Профессиональные интервьюеры, подготовленные Обществом Рыночных Исследований (the Market Research Society), опрашивали покупателей в двух крупных городах на востоке центральных графств Великобритании в течение года. Результаты были проанализированы с помощью SPSS.

Расположение выставленных товаров

Предыдущий обзор размещения выставленных товаров в лидирующих супермаркетах обозначил, что обычно выделяются четыре основных типа местоположения выставленных товаров, которые потенциально могли бы иметь значение для каждой категории.

Важно, что были подвергнуты анализу только основные категории, потому что они были знакомы выборочным респондентам. Если респондентам не знаком формат местоположения выставленных товаров, они неохотно делятся своими впечатлениями, что увеличивает смещение результатов. Данное исследование разграничивает мнения по четырем типам:

1. Основные выкладки товаров в проходах внутри основного магазина/торговой зоны;
2. Выкладки отделены от продуктов по разной площади или обособлены окружением, но находятся внутри основного магазина;
3. Выкладки за пределами основного магазина в отдельном формате бутика;
4. Выкладки как отдельные магазины, расположенные внутри супермаркета.

Эти четыре типа местоположения выставленных товаров использовались для тестирования каждой непродовольственной категории: одежда, домашнее хозяйство, дом, красота и здоровье, канцелярия и товары для развлечения. Покупатели отмечали свои личные предпочтения относительно каждого местоположения напротив каждой непродовольственной категории. Использовалась четырех-уровневая шкала измерений, от 1=наиболее важно до 4=наименее важно. Предпочтения не отражают специфику магазина. Это имеет значение, так как на предпочтения могут влиять ознакомленность со специфическими видами выкладки товаров, когда покупатель — постоянный клиент (т. е. лоялен к магазину).

Эти предпочтения относительно расположения выставленных товаров были сгруппированы в таблицу с типичным патронажем магазина (лояльность покупателей), чтобы определить предпочтения, специфичные для любого магазина.

Предпочтения покупателей.

Относительные предпочтения в каждом суждении о выкладке товаров по каждой непродовольственной категории отражены в Таблице I. Критерии 1-2 и 3-4 были объединены, чтобы сравнивать позиции «наибольшей важности или высокой важности» с позициями «наименьшей или небольшой важности». Также отображены наивысший и наименьший процентные показатели относительно местоположения по каждой непродовольственной категории. Исходя из этих данных непродовольственные категории можно сгруппировать по наиболее или наименее важному местоположению (схема 1).

Выявлено, что категории одежды и товаров для развлечения лучше представлены в бутике и менее удачно в торговом проходе, в то время как товары для домашнего хозяйства, дома, здоровья и красоты и канцелярские группы лучше демонстрируются при соответствующем окружении и с меньшим успехом по группе.

За исключением канцелярских товаров, категории группировались для выявления предпочитаемого места демонстрации. Таким образом, выяснилось, что одежда и товары для развлечения, наиболее поздние «введения» для многих продовольственных ритейлеров. Эти товары лучше размещать отдельно от традиционных категорий. Очевидно, что четыре из шести категорий считаются лучше представленными вдали от продуктов, за исключением товаров для домашнего хозяйства, красоты и здоровья. Это, возможно, создает у постоянных покупателей впечатление, что многие недавно введенные категории плохо сочетаются с продовольственными товарами. Неуместное смешивание некоторых категорий с продовольственными наименованиями можно также рассматривать как «негигиеническое».

Существует ряд других причин, которые могут служить обоснованием для определенных результатов. «Проходы между полками» — популярный выбор местоположения для демонстрации товаров красоты и здоровья. Товары красоты и здоровья часто приобретаются не только конечным пользователем этой продукции, но и в качестве подарка. Эти категории целесообразнее располагать в специальном месте вдали от традиционных проходов, возможно, так будет легче покупателя, делающим необычные покупки. Размещение товаров легче обнаружить, если они находятся в зоне открытой видимости на пути движения по магазину. «Ходовые» позиции могут создавать соответствующее окружение и атмосферу, способствующую осмотру.

Одной из причин популярности использования отдельных магазинов в стиле бутика для одежды и товаров для развлечения является то, что они относятся к наименованиям, подразумевающим относительно высокие траты и некоторый риск. Имеется опасность мелких краж, когда покупатель обходит супермаркет с тележкой, приобретая другие менее важные покупки.

Покупатели предпочитают, чтобы канцелярские товары как товары относительно низкого значения, размещались в альтернативных форматах. Покупатели отдают предпочтение окружению, а не проходам. Обособленное окружение дает возможность координировать мерчендайзинг по ассортименту канцелярских наименований. Появляется также уверенность, что хрупкя продукция не окажется испачканной или сломанной. Если товары находятся рядом с продовольственными группами, может возникнуть опасность, что они повредятся на дне тележки, наполненной продуктами.

Сравнительная важность, характерная для размещения товаров непродовольственных категорий, была сгруппирована в таблицу и проанализирована относительно постоянных покупателей магазина. Были проведены простые ассоциативные тесты с использованием статистического индекса x 2(Таблица 2 отражает результаты). По всем товарам для дома отсутствует схожесть в предпочтениях постоянных покупателей по размещению товаров в магазинах. Возможно, покупатели ожидают, что такие товары будут размещаться во всех магазинах в одних и тех же местах. Единственным объяснением может быть тот факт, что ассортимент товаров для дома относительно стандартизирован магазинами и поэтому, требует схожих форматов презентации. Таблица 3 показывает, как постоянные покупатели магазина относятся к каждому местоположению выставленных товаров разных непродовольственных категорий. При изучении категории одежды наиболее предпочитаемыми местами экспозиции товаров были названы обособленные секции или бутики, а проходы между полками — менее важны. Ясно, что большинство покупателей полагают, что одежда должна быть физически отделена от продовольственных прилавков/стоек.

При изучении категории товаров для домашнего хозяйства к наиболее важным местам размещения товаров были отнесены водинаковой степени отдельные секции и проходы между полками.

В целом, совершенно не популярными оказались бутики и магазины внутри магазинов. При изучении категории товаров для красоты и здоровья, проходы и отдельные секции распределяются по важности одинаково среди четырех магазинов, кроме магазинов А и D (в них предпочтение было отдано обособленным секциям). При анализе категории канцелярских товаров, в то время как большинство магазинов предпочитают размещение рядом с торговыми проходами, большая часть клиентов магазина Е считает формат бутика более важным, чем отдельная секция. Клиенты магазина D полагают, что наиболее важен формат бутика. При изучении категории товаров для развлечения покупателями четырех из шести магазинов наиболее важным был назван формат бутика, для клиентов двух оставшихся магазинов формат отдельной секции.

Результаты показывают, что мнения некоторых покупателей магазина D и магазина F отличаются от традиционных высказываний. Это можно объяснить своеобразным стилем внутренней компоновки магазина Е, который сочетает концепцию свободного потока и традиционную стеллажную планировку. Осложнения возникают с канцелярскими товарами и товарами для развлечения.

Менеджмент магазина сталкивается с опасностью, что для данных непродовольственных категорий важно не только местоположение экспозиций товаров, но и мнения постоянных покупателей. Следовательно, торговые фирмы не рассматривают общее местоположение товаров для всех категорий, но используют исследование внутри каждой непродовольственной категории для определения специфических требований. То, что подходит одному магазинному профилю, может оказаться неприемлемым для другого. Отчетливо видно, что типичные постоянные покупатели магазина D и магазина Е демонстрируют отличающиеся от других покупателей предпочтения.

Так как категории одежды и товары для развлечения могут отличаться относительно крупной компоновкой товаров, имеется определенный риск в восприятии товаров покупателями. По этой причине ожидается, что они пользуются покупательским спросом, а в некоторых случаях являются товарами специального ассортимента, в котором брэнд, приобретает большее значение до совершения покупки.

Выводы

Традиционно покупка продуктов рассматривается многими ритейлерами и покупателями как необходимая, но не всегда приятна обязанность по сравнению с другими видами шоппинга, которые относятся к более приятному «проведению досуга» или своего рода отдыху. Расширение ассортимента супермаркета в таких непродовольственных категориях как одежда, товары для развлечения и канцелярия путем творческого мерчендайзинга обеспечивает розничный менеджмент новой возможностью для формирования более приятного процесса совершения покупки.

В процессе совершения покупки всех нужных товаров в одном магазине покупатели сталкиваются с потерей многообразия торговых форматов. Продовольственные ритейлеры только частично осуществили это путем объединения булочных, рыбной торговли, мясных продуктов и деликатесов в основном по периметру супермаркета. Напротив, большинство бакалейно-гастрономических, мороженных и сухих продуктов остается в стеллажной компоновке. Данное исследование предполагает, что многие покупатели находят существующий акцент на стеллажной компоновке неудобным и скучным.

Более того, тенденция чередовать наименования высокого спроса, чтобы направлять покупателя по магазину является успешной, когда среднее количество посещений покрывает всю торговую зону, но в магазинах крупного формата, это не действует, в результате — ограниченные во времени покупатели, собирают «вишенки» и оставляют «черные дыры».

Формат бутика рассматривался почти наравне с окружением, предполагая, что покупатели действительно ищут альтернативные модели внутреннего плана и формата. Несмотря на то, что респонденты отлично осведомлены о концепции магазинов внутри магазина, большинство не поддерживает полное изменение формата в магазине, где обычно совершаются покупки. Возможно, решение проблемы лежит в компромиссе между магазинами в магазине, совмещенными с зонами различного окружения для разрушения монотонности стеллажных структур.

Кроме того, супермаркеты могли бы развивать концепцию «зональности», применяемую обычно в гипермаркетах, посредством чего те покупатели, которые озабочены быстрым шоппингом, могли бы находить необходимые виды товаров в небольших зонах без тщательного обхода всего магазина. Компоновка свободного потока используется супермаркетами не в полной мере. Во время данного исследования этот формат не изучался он требует большей глубины для анализа его слабых сторон. Многие покупатели могут также возлагать большие надежды на различное размещение обновленных категорий товаров, ассоциируемых с высоким риском. Данное исследование предполагает, что всем магазинам следует контролировать предпочтения экспозиций, экспериментировать со смешиванием форм мерчендайзинга.