Региональные власти Поволжья стараются обеспечить местным предприятиям рынки сбыта и для этого берут под контроль сетевую продуктовую розницу. Однако чтобы попасть на прилавки, локальным маркам нужны не столько административные подпорки, сколько эффективная стратегия и более высокое качество бизнес-процессов самих производителей.
Нижегородские чиновники нашли способ поддержать местного производителя: основное бремя по продвижению произведенных им товаров они намерены переложить на ритейлеров. В декабре прошлого года правительство объявило о готовящемся областном законе, по которому торговые сети обязаны включать в ассортимент не менее 50% продукции нижегородского производства. Без применения административных мер, уверяют в областном мин-сельхозе, невозможно установить товарный паритет на внутреннем рынке, где доля ввозной продукции в начале 2006 года составляла около 80%.
В других поволжских регионах до идеи квотирования продаж еще не додумались, однако и там власти озабочены тем, как усилить позиции местных предприятий в продуктовом ритейле, где растет влияние сетевых операторов.
Доля современных форматов в поволжском товарообороте за последние два года увеличилась более чем вдвое — с 12−15% до 30−35%. Региональные потребительские рынки продолжали консолидироваться за счет роста местных сетей и экспансии федеральных игроков. Ведущие продуктовые ритейлеры — «Перекресток», «Магнит», «Рамстор», «Пятерочка», «Копейка», Metro — пришли практически во все города-миллионеры, открывая собственные магазины или поглощая региональных операторов. Так, холдинг «Марта» купил казанскую сеть «Райден», в Нижнем Новгороде магазины Spar перешли к «Перекрестку», «Магнит» и «Копейка» поделили региональную сеть супермаркетов «Эконта». По отношению товарооборота к численности населения Поволжье остается одним из наиболее привлекательных регионов для сетевых ритейлеров, которые стараются здесь укрепиться, отмечают аналитики компании «Финам».
Результатом экспансии крупных федеральных и международных сетей стало постепенное сокращение доли местной продукции, которую потеснили национальные брэнды. По оценке некоторых участников нижегородского рынка, удельный вес локальных марок в обороте региональной розницы в ближайшие годы может сократиться вдвое. Сегодня потребительский рынок ждет новых стратегий и моделей развития.
Поможем своим
В прошлом году все поволжские власти как никогда активно инвестировали в развитие агрокомплекса, предоставляя льготные кредиты на строительство ферм, закупку скота, расширение малых форм хозяйствования. По объему вложений, как отметил полномочный представитель президента в Приволжском федеральном округе Александр Коновалов, лидирует Татарстан, где в рамках нацпроекта уже выдано кредитов на 8 млрд рублей и еще 30 млрд заложено на 2006−2007 годы в республиканской программе развития АПК. Правительство Татарстана придерживается принципа: вся продукция, произведенная в республике — а это более 60 товарных групп продуктов питания, — должна быть достойно представлена в торговых сетях. Нынешнее положение дел не устраивает чиновников: удельный вес товаров «потребительской корзины» в ассортименте торговых сетей Татарстана составляет чуть более 30%.
В Нижегородской области в национальном проекте «Развитие АПК» участвует 20 сельхозпредприятий, которые строят или модернизируют свои комплексы за счет льготных кредитов. В ближайшие два года количество участников увеличится за счет снабженческо-сбытовых и производственных кооперативов. Объем кредитных ресурсов для предприятий АПК и переработки в прошлом году почти втрое превысил сумму 2005 года. Самарские власти также сделали ставку на поддерж-ку фермеров и кооперативов и подъем животноводства. В Ульяновской области озабочены возрождением местного птицеводства.
В 2007 году кредитные вливания должны обернуться увеличением объема производства сельхозпродукции поволжских регионов на 7−10%. Соответственно вырастет и переработка, что побуждает чиновников заниматься регулированием местных потребительских рынков. «Правительство Нижегородской области вкладывает в село немалые деньги и должно вернуть кредиты, а для этого нужно помочь местным производителям продать свою продукцию, — комментирует идею введения квот начальник отдела маркетинга министерства сельского хозяйства Светлана Главинская. — Гарантированный сбыт позволит нижегородским предприятиям расширить производство».
Особенности локализации
«Административное давление на сети может дать лишь кратковременный эффект, — убежден руководитель центра консалтинга нижегородского ‘‘Союза магазинов?? Вадим Носов. — Сетевые супермаркеты предлагают до 20 тысяч наименований продуктов питания. Местные производители физически не способны обеспечить половину такого ассортимента, как настаивает правительство».
Руководители федеральных сетевых компаний, работающих в Нижегородской области, также считают квоту областного правительства нереальной для своих магазинов. По словам директора по развитию нижегородского представительства федеральной сети гипермаркетов «Карусель» Сергея Самойлова, для этого пришлось бы втрое сократить ассортимент и закупать местные товары по более высоким ценам. С коллегой согласен и директор по коммуникациям компании x5 Retail Group, управляющей сетью «Перекресток», Геннадий Фролов: «Приходя в регионы, мы фокусируемся на закупках части продукции у местных производителей в категории fresh для того, чтобы снизить логистические издержки. Как правило, эта доля составляет 20 процентов. Мы могли бы увеличить присутствие местных поставщиков за счет товаров с длительными сроками хранения и соответствующих стандартам сети. Но это максимум, что может позволить себе ‘‘Перекресток??, не снижая требований к качеству».
В небольших местных сетях, работающих в формате «магазин у дома», доля «своих» продуктов выше: уже сейчас она в среднем составляет 50−60%. Причина не в патриотизме ритейлеров, а в стандартах торгового формата и корпоративной политике компаний. Ассортимент таких сетей ориентирован на покупателей с невысокими доходами. Его основа — продукция нижнего и среднего ценовых сегментов, доля дорогих полуфабрикатов и «праздничного» ассортимента — премиального алкоголя, мясных и рыбных деликатесов, экзотических фруктов — невелика. «‘‘ Витрина ?? у нас не московская, это прежде всего повсе-дневные продукты питания, — подтверждает президент нижегородской сети ‘‘Медведь?? Андрей Горбатов. — Значительную часть товаров мы берем у местных производителей».
С усилением конкуренции в городах-миллионерах региональные сети расширяют свой бизнес даже в райцентрах. Здесь они вынуждены считаться со вкусами провинциальных покупателей, которые в большей степени доверяют местной продукции и не привыкли тратить много денег на еду.
Операторы национальных сетей для поддержания единых стандартов и узнаваемости сети унифицируют ассортиментную матрицу. Выбор в супер- и гипермаркетах шире, чем в магазинах эконом-класса, здесь выше доля дорогих брэндов, при этом до 80% регионального ассортимента формируется по контрактам с ведущими федеральными поставщиками. Операторы отбирают индикативные, то есть наиболее раскрученные и известные торговые марки.
Тест на вход
С усилением позиций федеральных сетей их диктат становится все более жестким, убеждены производители. Жесткость сетевой политики проявляется в высокой плате за место на полке, требовании максимально низких цен в отсутствие входных бонусов (в Самаре, к примеру, этим отличается сеть «Магнит»), отсрочках платежей, когда поставщик фактически предоставляет сети товарный кредит на срок до месяца, а бывает, и больше.
Андрей Горбатов (сеть «Медведь») не считает, что плата за вход — это грабеж поставщика: «Наша ассортиментная матрица просчитана математически, с учетом всех факторов, влияющих на оборот сети: количества товарных групп, их эластичности, доли той или иной торговой марки. Когда приходит новый поставщик, мы должны не просто найти для него место на полке, но и спрогнозировать, как этот продукт повлияет на рост продаж. Это маркетинговое исследование, оно денег стоит. А в работе с неизвестным производителем еще и плата за риск».
Производители, как правило, не раскрывают требований сетей, ссылаясь на обязательства соблюдать коммерческую тайну и не желая портить отношения с ключевым каналом сбыта.
Условия вхождения в сеть — в любом случае результат переговоров. В них позиция производителя тем сильнее, чем известнее брэнд его продукции и весомее положение на региональном рынке. Так, нижегородская специализированная сеть «МясновЪ» принимает только известные марки, гарантирующие определенный объем продаж. Зато для поставщиков здесь отсутствует «плата за вход».
Игорь Никулин (самарская группа компаний «Далимо», занимается оптовой торговлей и владеет Исаклинским маслосырзаводом) отмечает, что на полки сетевых магазинов сыр его предприятия позволяет вывести репутация компании как надежного поставщика: «Как производители мы слишком мелкие для того, чтобы самостоятельно выйти в сети. То, что наш сыр продается в ряде из них, -просто шаг навстречу нам как добросовестным партнерам».
Некоторые сети сегодня готовы отказаться от первоначальной платы за «входной билет» и начинают сотрудничество с новым поставщиком в тестовом режиме, чтобы проверить уровень продаж и оценить, насколько продукция соответствует формату сети, отмечает Вадим Носов. К примеру, компания Auchan, придя в октябре прошлого года на нижегородский рынок, открыла доступ к своим полкам для всех желающих из числа местных производителей. «Момент истины для поставщиков наступит через несколько месяцев, — продолжает Вадим Носов, — когда станет ясно, как покупается тот или иной товар и выполняет ли поставщик требования сети. В зависимости от результатов будем моделировать дальнейшие условия нашего сотрудничества. Производители сами поймут, есть ли для них смысл платить за место на полке».
По словам Геннадия Фролова (x5 Retail Group), его компания 10% мест отдает под торговлю в тестовом режиме: «Если мы видим, что поставщик не заботится о продвижении своей продукции, сеть может потребовать уплаты ретро-бонуса за использование полочного пространства. Это справедливо, так как магазин получил бы больший доход со своих площадей, пустив на них более активного поставщика».
Ничего личного
«Уровень конкуренции вырос. Локальные производители, привыкшие работать с менее придирчивыми региональными ритейлерами, не всегда соответствуют требованиям формата ‘‘федералов??», — отмечает Вадим Носов.
По оценке «Союза магазинов», мелким и средним производителям объективно трудно быть поставщиками крупных форматов, так как они не могут выполнить логистических требований по доставке товара во все магазины сети строго по графику и в необходимом объеме. «Если производитель не готов довезти товар до магазина точно в срок, его товар никому не нужен», — констатирует Носов.
От поставщиков сети ждут стабильного качества продукции, современной упаковки, снабженной штрих-кодами, маркетинговой поддержки по ее продвижению в виде рекламных кампаний, BTL-акций. «Производители должны сами принимать активное участие в сбыте своей продукции, ведь у торговых операторов достаточно предложений от других регионов», — замечает по этому поводу Хамдия Салихова, коммерческий директор торговой сети «Гроссмарт» из Татарстана.
Андрей Липунцов, руководитель нижегородской компании «Робин Бобин», производящей пельмени и мясные полуфабрикаты, считает, что взаимовыгодное сотрудничество с сетями вполне возможно. Компания регулярно проводит промо-акции в сетевых магазинах, давая в этот период существенную скидку на товар. Сети, со своей стороны, делают ей меньшую наценку или даже продают полуфабрикаты по входной цене, формируя имидж экономного магазина. Продвижение продукции требует от производителя затрат, но «Робин Бобин» готов идти на них, поскольку присутствие в сетях более эффективно: обеспечиваются существенно большие объемы продаж, чем в одиночных магазинах или через оптовые компании.
Смена тренда
Ряд производителей своими силами решает проблемы дистрибуции и сбыта, создавая собственные розничные проекты и развивая фирменную торговлю.
Последний путь более приемлем для компаний, имеющих в своем портфеле сильные брэнды с высокой добавленной стоимостью. К примеру, самарская группа предприятий, продвигающая торговую марку «У Палыча», помимо сотрудничества с продуктовыми сетями открывает собственные отделы в торговых центрах Самары. Отделы «У Палыча» выдержаны в корпоративном стиле и совмещены с небольшими фирменными кафе, составляющими конкуренцию проектам фаст-фуда. А самарская фирма «Лиронас» заключает контракты с сетями как на реализацию своих кондитерских изделий, так и на аренду части площадей — располагая в сетевых продуктовых магазинах свои витрины и ставя своих продавцов.
Нижегородский мясокомбинат «Дэмка» сумел сохранить свою рыночную долю, несмотря на жесткую конкуренцию со стороны иногородних, прежде всего московских, производителей, освоив новое для себя производство полуфабрикатов для сети «МясновЪ». За три года этот сегмент производства увеличился втрое. Гендиректор сети Владлен Альшуллер считает совместный проект стратегически правильным: «Рынок постепенно приближается к европейскому характеру потребления: снижается доля колбас и неуклонно увеличивается доля более полезных продуктов из натурального охлажденного мяса. Для небольшого регионального мясокомбината участие в таком проекте, может быть, единственный способ обеспечить перспективы развития, так как он знает заранее, что нужно будет производить через месяц, полгода, год».
Наш эксперт Вадим Носов убежден, что о производственной стратегии в целом должны сегодня задуматься прежде всего мелкие и средние региональные компании. «Сегодня во многих из них, образно говоря, десять человек занимаются производством продукта, а пятьдесят — развитием и продвижением брэнда, — развивает свою мысль г-н Носов. — Такая модель становится все более неэффективной. Никому не нужна куча локальных брэндов в одном продуктовом сегменте. Потребитель уже перестает в них ориентироваться, выбирая две-три хорошо известные торговые марки. Производителям стоит сосредоточиться на выпуске качественного продукта, переложив маркетинговую составляющую на другие плечи».
У региональных компаний есть возможность «зацепиться» за сети, в том числе федерального уровня, наладив контрактное производство и участвуя в проектах private label ритейлеров. По такому пути идет, в частности, ликероводочный завод «Стандартъ» из Нижегородской области: по контракту с московским заводом «Кристалл» он выпускает водку под его брэндами. Кроме того, предприятие поставляло продукцию private label для компании «Альянс», а сейчас готовит аналогичное соглашение с сетью «Копейка». Продукцию под маркой торговой сети выпускает и нижегородский «Робин Бобин». Главный стимул такого сотрудничества, по словам генерального директора этой компании Андрея Липунцова, — минимальные издержки на продвижение в сети.
У «Союза магазинов», говорит Вадим Носов, есть своя «глобальная идея», которую с интересом восприняли в областном минсельхозе. Она заключается в поддержке региональных производителей натуральной продукции, изготовленной максимально щадящим способом, без консервантов и других химических добавок. В областную программу поддержки местных производителей на 2007 год заложены средства для разработки системы маркировки и продвижения таких продуктов в розничных сетях. «Мы убьем двух зайцев: подтолкнем местные предприятия к проведению добровольной дополнительной сертификации своей продукции и тем самым привлечем к ней внимание сетевиков. Кроме того, они смогут таким образом уйти от ценовой конкуренции, продавая маркированную натуральную продукцию несколько дороже». По словам г-на Носова, многие компании «схватили идею на лету». Для локальных игроков это шаг к сертификации по международным стандартам качества ISO, без соответствия которым после вступления России в ВТО нечего и думать о конкуренции.
