Источник: Юрий Мальцев, Алена Журавлева, www.spbit.ru
Уходящий 2006 год выдался для петербургских компаний — дилеров сотовой связи значительно более спокойным, чем для представителей других сегментов телекоммуникационной отрасли. К тому же в течение прошедшего года дилерская диаспора испытала мизерное количество потрясений по сравнению с бурным 2005-м. Тем не менее, постепенное, но неуклонное изменение условий работы на сотовом рынке заставляет дилеров менять правила игры и искать новые пути развития. Основными тенденциями 2006 года здесь стали консолидация дилерских сетей, дальнейшее расширение ассортимента и интересные метаморфозы в сфере маркетинговой и рекламной активности.
Напомним, что начать 2006-й год дилерским сетям пришлось не в самых лучших условиях. К сниженным еще в апреле 2005-го года бонусам за подключение новых абонентов и преодоленному примерно тогда же 100-процентному рубежу проникновения сотовой связи в Петербурге (соответственно, на начало 2006 года проникновение составило 118,4 %) добавилась небывало холодная прошлая зима, повлиявшая на заметное (в 1,5-2 раза) снижение продаж и приведшая к другим, стандартным для необычайно морозной погоды проблемам. Тем не менее, дилерские сети не оплошали и, несмотря на традиционный для января спад продаж и необычно суровые погодные условия, сумели реализовать в первый месяц 2006 года примерно 210 тыс. контрактов сотовых операторов. Забегая вперед, отметим, что в определенной степени рынок сотовых подключений Петербурга в 2006 году можно назвать стабилизировавшимся. Так, в середине года (в июле) общий объем продаж петербургских дилеров составил около 290 тыс. контрактов, а в ноябре 2006 года — 230 тыс. Колебания в несколько десятков тысяч вполне объяснимы сезонными спадами или всплесками продаж, в целом же объем ежемесячных новых подключений остановился на уровне от 200 до 300 тыс. стартовых пакетов.
Слияния и поглощения
Наиболее значительным событием на петербургском дилерском рынке в течение 2006 года стала концентрация в руках одного владельца двух мощнейших активов этого рынка: в середине лета компания «Евросеть» приобрела сеть салонов «Ультра», принадлежавшую до этого компании «Ультра Стар». И хотя бренд «Ультра» остался на рынке, консолидация двух лидеров сегмента в одних руках могла существенно изменить расстановку сил в Петербурге. Именно такие планы озвучило объединенное руководство «Евросети» и «Ультры» на одной из пресс-конференций, посвященных смене руководства. В том числе, декларировалось намерение занять усилиями обеих сетей 40-45 % петербургского рынка сотового ретейла к концу 2006 года. Однако особого перераспределения долей в результате вышеописанного слияния не произошло: в частности, анализируя рынок сотовых подключений, можно увидеть, что «Евросеть» и «Ультра» продолжают продавать в процентном соотношении примерно столько же контрактов, сколько и до объединения. Тем не менее, эти две сети занимают долю рынка, близкую к запланированным 40 %.
Но здесь стоит учитывать и тот факт, что «Евросеть» в течение 2006 года систематически скупала, по частям или полностью, сравнительно небольшие дилерские сети Петербурга. Так, весной 2006 года «Евросеть» завершила сделку по приобретению практически всех салонов (21 магазин) петербургской сети «Телеком Поинт». Особенно пикантным является тот нюанс этой сделки, что с лета 2005 года «Телеком Поинт» работал под брендом «Цифроград», являясь наряду с другой петербургской сетью — «Техносвязь» — костяком местного представительства общероссийской франчайзинговой сети «Цифроград». Спустя некоторое время с рынка ушла и «Техносвязь», передав свои салоны частично в собственность «Цифрограду», частично — той же «Евросети». Таким образом, формально претендовавший на лидерство (в частности, по количеству салонов) в Петербурге «Цифроград» в течение 2006 года сильно сдал свои позиции и не смотря на механическое увеличение количество салонов является замыкающим по основным показателям среди 6 наиболее крупных дилерских сетей в Петербурге (в этот список также входят «Евросеть», «Ультра», «Связной», «Телефорум» и Dixis).
На описанных выше событиях цепочка поглощений на дилерском рынке не закончилась. Так, в середине 2006 года стало известно, что сеть салонов «Связар» передала оставшуюся часть своих магазинов сети Dixis, в частности под управление Dixis поступил бренд-шоп Nokia на Малом проспекте Васильевского острова. Отметим, что Dixis стал самым активным после «Евросети» покупателем локальных сетей на рынке Северо-Запада: кроме «Телеком Поинта», «Техносвязи» и «Связара» Dixis и «Евросеть» приобрели также несколько местных сетей в других регионах СЗФО.
Ротация метров
Тем не менее, как признают сами игроки, механическое увеличение количества салонов, как правило, не приводит к пропорциональному повышению оборота. Именно поэтому Dixis продолжает оставаться предпоследним в списке крупных дилеров в Петербурге, и по той же причине эта сеть в течение 2006 года проводила так называемую ротацию торговых мест. Как рассказал PR-менеджер по Северо-Западу группы компаний Dixis Дмитрий Воробьев, «в результате, на рынке остались только эффективные магазины. При этом их количество выросло со 156 в начале года (118 — собственных, 38 — франчайзинговых партнеров) до 224 (63 магазина франчайзинговых партнеров, 181 — собственных) в конце года. Основной акцент был сделан на открытие новых мест в торговых комплексах с высокой проходимостью» (данные даны по всему СЗФО, прим. ред.). Другие крупные сети хоть и увеличивали число своих магазинов в 2006 году, однако делали это довольно сдержанно, основное внимание уделяя именно повышению эффективности уже существующих точек.
Таким образом, одной из сформировавшихся тенденций 2006 года стала переориентация дилерских сетей с увеличения числа салонов на повышение эффективности конкретного магазина или, как еще принято говорить, прибыли с квадратного метра торговой площади. Стремление достичь этих целей побудило дилерские сети развивать два направления: в 2006 году продолжилось наметившееся после понижения операторами вознаграждения за подключение новых абонентов смещение акцента маркетинговой активности дилеров с операторов на производителей телефонов — вендоров. Кроме того, по мнению игроков рынка, значительно снизилась эффективность различного рода дисконтных акций.
Презент для абонента
Следовательно, вторым направление в развитии дилерских сетей стала генерация различного рода инициатив в необычном, эксклюзивном ключе. Наиболее популярными стали акции с вручение каждому покупателю небольшого, но уникального подарка. Кроме того, дилеры продолжили расширение собственного ассортимента, повсеместно включая в него цифровую технику, полисы ОСАГО, увеличивая список принимаемых платежей и расширяя направление потребительских кредитов в сотрудничестве с банками. Еще одним перспективным направлением является продажа в дилерских салонах подключений к широкополосному доступу в Интернет.
Достаточно приятной реалией, с которой пришлось столкнуться дилерам, стал рост средней стоимости продаваемого сотового телефона в связи с увеличение сегмента реплейсмента — т.е. покупки телефона «на замену» (вторую или третью «трубку» покупатели обычно выбирают из более высокого ценового сегмента).
Мода на самостоятельность
Среди основных общероссийских событий, которые имеют или будут иметь влияние на рынок сотового ретейла в будущем, специалисты отмечают то, что в этом году производители пришли к решению о самостоятельном ввозе оборудования в Россию и о создании на территории РФ своих складов. «Некоторые из вендоров уже приступили к реализации этих намерений, остальные подтянутся к ним уже в следующем году. Для российского рынка сотового ретейла это огромный шаг вперед», — комментирует Дмитрий Воробьев. Кроме того, в этом году Министерство экономики и развития РФ выступило с инициативой отмены ставки ввозной таможенной пошлины на мобильные телефоны — решение этого вопроса состоится, скорее всего, в следующем году.
Небольшим скандалом, если не потрясшим, то несколько взбудоражившим отрасль стала история очередного обострения отношений между компаниями «Евросеть» и Nokia — этот производитель сотовых телефонов традиционно является лидером продаж в России и особенно в Петербурге. Местный колорит этих событий состоял в том, что в силу уже упоминавшегося объединения «Евросети» и «Ультры» в Северной столице доля Nokia могла существенно снизиться, так как «Ультра» одно время придерживалась согласованной политики в этом направлении с титульной компанией холдинга. Интересно, что «Евросеть» до сих пор не прекратила борьбу с финским вендором: так, в декабре в Петербурге эта компания провела акцию, по условиям которой каждый сдавший мобильный телефон, название которого начиналось на букву «N» получал в подарок аппарат Motorola. Отметим, что другие дилеры вполне лояльно относятся к скандинавскому бренду. Так, Dixis в этом году не только принял управление фирменным салоном Nokia в Петербурге, ранее принадлежавшим «Связару», но и сам открыл три фирменных салона Nokia: в Казани, Сочи и Москве.
Укрупнение продолжится
В следующем году, по мнению игроков, продолжится тенденция поглощения некоторых локальных сетей национальными компаниями в России и в Северо-Западном регионе. «Порядка 80 % рынка сотового ретейла окончательно поделят между собой крупнейшие игроки, при этом процессы консолидации, достигнув критической точки, пойдут на спад. Но освоение регионов сотовые ретейлеры продолжат, но сконцентрируются на небольших населенных пунктах с малой численностью населения», — считает Дмитрий Воробьев.
Среди других тенденций 2007 года наиболее вероятными станут продолжение повышения эффективности конкретного магазина без значительного увеличения их общего числа. Кроме того, в обороте сотовых дилеров все более заметное место будут занимать дополнительные товары (скретч-карты, цифровая техника, различные коробочные решения и др.), а также продолжатся повышение средней стоимости основного дилерского товара — сотового телефона и изменения в структуре оборота: в количественном выражении он продолжит снижаться, а в денежном — расти.
