Брэндовая затея

Екатерина Трофимова, Журнал «Секрет фирмы» № 15 (247)

Намереваясь покорить столицу, ростовская сеть «Косметичка» заказала ребрэндинг у британского агентства Wolff Olins. С Москвой не получилось. Теперь новая концепция должна помочь сети удержаться в своем регионе.

«Мы попали в струю. По крайней мере наши магазины не смотрятся древними»,— уверен генеральный директор ростовской парфюмерно-косметической сети «Косметичка» Алексей Полубояров.

Мы стоим в просторном магазине, оформленном в сдержанной черно-белой гамме. Назвать его древним и в самом деле нельзя. В центре — подставка причудливой формы с углублениями, так называемая make-up jacuzzi. Эта «ванна» должна быть наполнена всевозможными косметическими пробниками, позволяющими любой посетительнице с помощью визажистов-консультантов примерить новый образ. Напротив — непосредственная визуализация образов: целая стена магазина отдана под огромную фотографию с моделями.

Все это должно играть на ключевую идею обновленного брэнда «Косметички» — покупать, развлекаясь. Придумать образ ростовской сети помогло нанятое в 2006 году именитое британское консалтинговое агентство Wolff Olins, на счету которого такие клиенты, как Unilever, Indesit, Tesco, «Вымпелком» и МТС. К слову, последние две компании потратили на услуги Wolff Olins $2 млн и $4 млн соответственно. «Косметичке» ребрэндинг обошелся намного дешевле — по сведениям СФ, примерно в $250 тыс. Но для ростовской компании и эта сумма весьма значительна: ее оборот в 2006 году составил $6,3 млн (в 2007-м — около $8 млн).

Британские консультанты разработали для «Косметички» не только новый логотип и дизайн магазинов с зоной make-up, но и методы стимулирования персонала. Переменная часть зарплаты продавцов была увеличена и поставлена в жесткую зависимость от объема продаж и наличия у сотрудника «уникального стиля общения» с покупателем. По словам директора по рекламе и маркетингу «Косметички» Натальи Эстерлейн, продавцы-консультанты должны общаться с покупателями не в назидательной форме, как эксперты, а как подруги, предлагая свою помощь ненавязчиво. Но, по правде сказать, со стороны различие практически незаметно. Так, вместо традиционной фразы «чем я могу вам помочь?» продавцы «Косметички» говорят: «Давайте я вам посоветую».

Планируется, что все эти меры сделают сеть привлекательной для люксовых марок. «Сейчас мы ничем не уступаем федеральным игрокам,— убеждает Алексей Полубояров.— Просто у нас другой масштаб». Масштаб «Косметички» — это 16 торговых точек, шесть из которых находятся в Ростове-на-Дону, а остальные — в Таганроге, Геленджике, Новороссийске, Краснодаре и других городах Южного федерального округа (ЮФО).

Впрочем, далеко не все британские идеи приживаются на российской почве. А амбиции «Косметички», с тех пор как она заказала ребрэндинг «мирового класса», заметно поубавились. Тогда компания заявляла о намерении открыть 70 магазинов на европейской территории России к концу 2008 года. Сегодня Полубояров гораздо осторожнее в прогнозах: он обещает 19-20 магазинов, и за единственным исключением все они будут сосредоточены в ЮФО.

Выжить красиво

Первый магазин «Косметичка» появился в Ростове-на-Дону в июле 2004 года на базе дистрибутора «ААА косметика», с середины 1990-х поставлявшего в ЮФО косметику массового сегмента. Буквально за два года сеть разрослась до 11 торговых точек, став крупнейшей в своем городе (федеральные игроки — «Л’Этуаль», «Иль де Боте» и «Дуглас Риволи» — в тот момент имели в Ростове-на-Дону по одному-два магазина). Параллельно компания стала присматриваться к Липецку, Воронежу, Волгограду и, наконец, к самому желанному рынку — Москве. Здесь «Косметичка» в июне 2006 года даже открыла офис. В задачи столичного представительства входили продвижение сети (маркетинг, PR), а также закупки, 70% которых сейчас идут из Москвы. Одновременно акционеры усилили менеджерскую команду, пригласив в проект Алексея Полубоярова, который имел большой опыт в региональной рознице, в частности возглавлял филиал «Патэрсона» в Казани.

За динамичным стартапом стояли инвестиции ростовской группы «ААА», чьи интересы выходят далеко за рамки косметики. В частности, она также является официальным дилером Audi и Mazda, занимается строительством коммерческой недвижимости, ювелирным и медиабизнесом. Однако раньше «ААА» не выходила за пределы родного региона. На столичном уровне все оказалось значительно сложнее.

80% продаж в Москве контролируют крупные столичные сети («Арбат престиж», «Л’Этуаль», «Иль де Боте» и другие). «Косметичка» до недавнего времени специализировалась на массмаркете — дешевой и среднеценовой косметике. В этом сегменте также активно работает лидер российского рынка «Арбат престиж». Однако и сети, сделавшие ставку на люксовые брэнды — например, «Л’Этуаль», «Иль де Боте» и «Дуглас Риволи»,— впоследствии также стали проявлять интерес к среднему сегменту. По оценке самой «Косметички», если пару лет назад на долю недорогих марок у конкурентов приходилось 10% ассортимента, то сегодня — около 40%. Таким образом, они постепенно заходят на ту же делянку, которую возделывает «Косметичка».

Прорываться на столичный рынок демпингуя ростовская сеть была не в состоянии, поскольку в отличие от федеральных игроков не могла сэкономить на масштабе. «Все федеральные сети так или иначе аффилированы с крупнейшими в России дистрибуторами, и у них априори условия ведения бизнеса более выгодны. Быть очередным не совсем удачным проектом мы не хотели»,— выражает Алексей Полубояров позицию акционеров.

В итоге ни одного магазина в Москве так и не было открыто, а местный офис сосредоточился лишь на закупках. Его содержание обходится компании в $10 тыс. ежемесячно. Отказалась «Косметичка» и от Липецка, Воронежа и Волгограда. Компанию интересовали магазины только в торговых центрах, но в Липецке, например, подходящих комплексов не нашлось. В Волгограде, наоборот, наблюдался их избыток, но не было точек, собирающих покупателей со всего города. Наконец, в Воронеже доминировали «Арбат престиж» и местные игроки.

Перемене настроения поспособствовало и еще одно обстоятельство: пока компания заглядывалась на другие регионы, тучи начали сгущаться над ее собственной вотчиной. В общей сложности за 2007 год торговые площади конкурентов в ЮФО выросли в четыре раза. В частности, «Л’Этуаль» в 2007-м увеличила число магазинов в Ростове до восьми. Кроме того, в прошлом году в Ростове-на-Дону появился «Арбат престиж» (сегодня у него в городе четыре магазина). Там, где их магазины оказались по соседству, «Косметичка» была вынуждена даже снять с полок некоторые позиции, по которым разница в цене была разительно не в ее пользу. Вместе с тем, еще готовясь к федеральной экспансии, «Косметичка» решила кардинально изменить концепцию своего брэнда. Но теперь разработки Wolff Olins должны помочь компании сохранить позиции хотя бы на родном рынке.

Капризный люкс

Выход был очевидным. «У нас средний чек только за 2007 год вырос с $16 до $25, и именно за счет покупки более дорогих товаров»,— поясняет гендиректор «Косметички». Компания начала работать с дорогими марками в 2006-м, чтобы увеличить рентабельность благодаря их высокой маржинальности. Сейчас «люкс» в продажах сети занимает 6-10%, к концу года долю дорогих брэндов в выручке планируется довести до 20-25%. В будущем на них должно приходиться не менее половины всего ассортимента, согласно концепции англичан. Пока «Косметичка» не может похвастаться здесь большими успехами. Названия Gucci и Prada можно прочитать только в парфюмерных отделах. Другие дорогие брэнды, представленные в сети (например, Cefine, Creom, Collistar), менее известны российскому потребителю.

Чтобы привлечь раскрученные премиальные брэнды, необходимо пройти так называемую авторизацию, то есть доказать, что магазины соответствуют условиям, которые диктуют владельцы и официальные представители марок. А люксовые брэнды крайне капризны. Например, торговая площадь магазина должна составлять не менее 100 кв. м (сейчас «Косметичка» выбирает помещения от 120 до 150 кв. м). Выдвигаются также определенные требования к подсветке торгового оборудования и квалификации персонала. Даже выкладка товаров должна быть строго регламентирована. «Доходит до того, что в требованиях указывается, какая конкурирующая марка должна стоять слева, а какая — справа»,— говорит вице-президент экспомедиагруппы «Старая крепость» Анна Дычева-Смирнова. При этом продукция более низких ценовых сегментов обязана находиться на приличном расстоянии от высококлассных брэндов.

Прежние магазины «Косметички» были не способны пройти испытание. Выполненные в провинциальном ярком стиле — вывеска с пухлыми алыми губками, стены, окрашенные насыщенной розовой краской, помещение квартирного типа, по которому покупатели ходят словно из комнаты в комнату,— они явно не создавали ощущения премиальности. И пока еще таких магазинов в сети большинство. Полный ребрэндинг «Косметички» планировалось завершить к октябрю 2007 года. Но сейчас в «английском» стиле открываются лишь новые магазины. Сегодня их пять, в 2008-м должно прибавиться еще три-четыре.

Подсчитав предполагаемые расходы на ребрэндинг (примерно $600 тыс. только на смену вывесок и частичное переоборудование магазинов), руководство и собственники «Косметички» решили, что финансы компании не позволяют одновременно расширять сеть и менять ее облик. В итоге приоритет был отдан экспансии. Старые же магазины будут преображаться постепенно.

Смена вывесок и переоборудование помещений предполагают временное закрытие магазинов, следовательно, потерю части доходов. По словам Полубоярова, на точку безубыточности новый магазин выходит за год. Ровно столько исполнилось недавно первой торговой точке, открытой в новом формате. Но этот блин вышел комом.

Побег из «холодильника»

«Получилась аптека — без живости, изюминки, без блеска в глазах»,— вспоминает Наталья Эстерлейн открытие первого обновленного магазина в марте 2007 года в Краснодаре (там уже было арендовано подходящее помещение). В компании его прозвали «холодильником». «Даже девушки-модели на фотографиях, оформляющих стены, были слишком выхолощенные, холодные»,— добавляет Полубояров. По результатам опроса первых посетителей восприятие магазина было не таким, как ожидали в «Косметичке»,— просто очередной магазин «без лица».

Московское агентство Direct Design, занимавшееся реализацией проекта, строго следовало концепции, придуманной англичанами: прозрачные стеллажи, рассеянный общий свет. Но в итоге руководству «Косметички» пришлось срочно принимать меры по реанимации магазина. Ростовское архитектурное бюро «Проект» разработало новые эскизы для торгового оборудования, которое подсветили специально направленным светом. Гламурных моделей заменили более земные девушки.

Концепция «покупать, развлекаясь» также работает не в полную силу. Из пяти новых магазинов make-up jacuzzi обеспечены мастерами-визажистами только в трех (два в Краснодаре и один в Новороссийске — по одному мастеру на точку). Ростовские «джакузи» до сих пор простаивают, выполняя функцию обычных торговых стендов. Найти в южной столице мастеров-визажистов, которые бы «развлекали» клиенток, одновременно выполняя функции продавцов-консультантов за приемлемую для компании зарплату, оказалось не так-то просто. Первая «джакузи» здесь заработает в конце апреля, а полностью решить проблему обеспечения магазинов нужными специалистами «Косметичка» будет в состоянии только к сентябрю 2008 года, самостоятельно их обучив.

Анна Дычева-Смирнова не сомневается, что обновленный имидж «Косметички» поможет ей привлечь вожделенные дорогие марки. Директор же сети «Дуглас Риволи» в Ростове-на-Дону Юрий Гладков в этом сомневается: «Трудно сейчас уговорить Chanel работать с новым розничным партнером, когда старые активно расширяются. Думаю, ей проще дать свою продукцию, например, «Л’Этуаль», чем «Косметичке»«. И все же в «Косметичке» рассчитывают на успех. «Я общался с первыми лицами Chanel и Lancome,— уверяет Полубояров.— Им нравится то, что мы сделали. И они в принципе согласны с нами работать. С той «Косметичкой», которая была, не хотели».

Правда, маржа с люксовых марок у компании будет все же ниже, чем у федеральных сетей, которые за счет своих оборотов могут получить у поставщиков более выгодные закупочные цены. Розничная цена дорогих брэндов в ростовской сети, по словам ее руководителя, будет такой же, как у конкурентов. Ведь если продавать товар дороже, покупатель уйдет к ним.

На переговорном поприще у «Косметички» уже есть одно крупное достижение. «»Мега» попала в наши сети,— улыбается Алексей Полубояров.— Мы просились долго, и в конце концов они согласились, после того как мы начали ребрэндинг». Презентацию ростовской сети в «Мегу» Полубояров послал сразу, как только начал работать в компании — в апреле 2006 года. Но тогдашняя «Косметичка» ритейл-гиганта не заинтересовала. «Категорического «нет» в «Меге» никогда не говорят и конкретных причин отказа не называют. Они просто сослались на отсутствие свободных мест и поставили нас на hold»,— вспоминает топ-менеджер. Через год, получив разработки англичан и адаптировав их к местным условиям, Полубояров повторил попытку. И на этот раз места нашлись сразу в четырех строящихся комплексах — в Ростове, Самаре, Новосибирске и под Краснодаром.

«Косметичка» разместилась в ростовской «Меге» в ноябре 2007-го. По словам Полубоярова, выручка здесь растет быстрее, чем в другой новой точке, открывшейся почти одновременно с «Мегой» в отдельно стоящем здании в центре города. От Новосибирска ростовчане отказались, открытие «Меги» в Самаре и под Краснодаром планируется в этом году. Кстати, Самара станет единственным городом в сети за пределами ЮФО, и других не предвидится.

Компания намеренно отказалась от федеральной экспансии. Аналитик «Антанты капитал» Андрей Верхоланцев находит это решение правильным: «Большая сеть, лучше обеспеченная ресурсами, легко переиграет более мелкого конкурента — это лишь вопрос времени. Но в любом случае крупные федеральные игроки начнут покупать наиболее заметные и интересные сети».

Акционеры не против подобного варианта. Похорошевшая после ребрэндинга «Косметичка» может быть весьма привлекательной в глазах потенциальных покупателей.