© Римма Аверкина, Новости Торговли, N3-2003
На подарки всегда есть спрос независимо от экономического положения страны и финансовых возможностей населения. Этим во многом объясняется тот факт, что сегмент торговли подарками стремительно набирает обороты. В последнее время заметно выросло число специализированных магазинов, еще активнее развиваются сетевые структуры, делающие ставку на продажу подарочного ассортимента.
Независимо от происходящих на этом рынке изменений прослеживается явная тенденция его «полюбовного» раздела между игроками. Для одних компаний приоритетным направлением становится продажа традиционных подарков, другие осваивают нишу экзотических и удивительных презентов, до недавнего времени малознакомую массовому российскому потребителю. «Подарочный рынок достаточно стабильный, конечно, за исключением всплеска предновогодних продаж, — считает вице-президент сети магазинов удивительных вещей LeFutur Алла Королева. — Преимущество подарочного бизнеса заключается в том, что здесь нет жесткой привязанности к сезонам. Поэтому товары реализуются довольно ровно и успешно круглый год».
Пока, по мнению специалистов, подарочный рынок не насыщен в достаточной мере, но конкуренция, как и в любом другом сегменте, существует. Она прослеживается по двум направлениям: по подарочному сегменту, в целом, и по конкретным товарным группам в частности. Это объясняется спецификой подарочного рынка. В роли подарка могут выступать совершенно разные товары: от недвижимости и бытовой техники до скромного сувенира или ни к чему не обязывающей безделушки. Поэтому любая розничная непродуктовая компания может рассматриваться как конкурент. По той же причине невозможно оценить объем этого рынка. Если его рассматривать по конкретным товарным группам, то серьезные компании-конкуренты с пересекающимся ассортиментом можно пересчитать по пальцам.
Стандартный набор
Безусловно, самой объемной на сегодняшний день является ниша традиционных подарков, которая представлена как одиночными магазинами, так и киосками, торгующими стандартным ассортиментом: от ручек Parker и зажигалок Zipро до незатейливого текстиля и разного рода бижутерии и миниатюр. Но в последнее время начала появляться и сетевая розница, которая представлена, как правило, специализированными отделами в торговых центрах, универмагах и супермаркетах. Например, торговая сеть «Страна подарков», которая, как и многие нынешние игроки, изначально развивала только оптовое направление, обзавелась собственной розницей, а теперь успешно осваивает и другие альтернативные каналы сбыта — службу заказов по каталогу, корпоративную торговлю и электронную коммерцию. Другими представителями традиционного рынка подарков можно назвать такие сети как «Красный куб» и «Мульти», которые не склонны позиционировать себя только как магазины подарков. Тем более что в их ассортименте, насчитывающем более 15 тысяч наименований, большую часть занимают посуда и товары для дома.
Если говорить о ценообразовании, то оно в основном определяется сферой деятельности компании. Если фирма является официальным или эксклюзивным дистрибьютором, то уровень наценки в рознице компания устанавливает на собственное усмотрение. Чем известнее бренд, тем выше наценка. «При оптовых продажах цена этого товара может быть на 30% ниже по сравнению с розничной, — рассказывает руководитель отдела маркетинга компании «Страна подарков» Альберт Кондратьев. — Соответственно, следующая наценка на этот товар будет варьироваться в этих же пределах в зависимости от спроса на него в том или ином регионе. Если товар перекупается у других поставщиков, то на нем трудно сделать большие деньги. Но даже при этом минимальная наценка может составлять 20% и выше».
Два других направления розничной торговли также достаточно развиты, но более специфичны. Это магазины экзотических подарков и изделий народных промыслов. Первые представлены продавцами эзотерики («НТ» №9, 2002 год), а вторые — магазинами, торгующими традиционными русскими сувенирами. Последние стоят особняком. «Так сложилось, что россияне, и в частности москвичи, не испытывают особого интереса к матрешкам и разного рода «народным поделкам», — убежден заместитель генерального директора «Арт Альянс Трейдинг» Валерий Коваленко. — Иностранцы же, напротив, очень любят так называемый hand-made. Поэтому если этот сегмент и будет расти, то в основном за рубежом». Наиболее перспективными в компании считают магазины в аэропортах «Шереметьево-2» и «Домодедово». Если говорить о торговых точках в музеях и выставочных залах, то Валерий Коваленко не скрывает, что некоторые из них были закрыты как «не приносящие прибыли».
Нестандартное решение
При создании сети магазинов удивительных вещей LeFutur была заложена концепция американских аналогов. «Изначально мы позиционировали наши магазины как салоны необычных подарков, — рассказывает вице-президент компании LeFutur Алла Королева. — Но очень скоро пересмотрели свою позицию, так как поняли, что похожи на другие салоны, торгующие подарками. Сейчас, кроме необычного и в то же время функционального ассортимента, наши магазины отличаются своей интерактивностью: каждый покупатель может потрогать и увидеть понравившуюся модель в действии. Также мы изменили концепцию: наши магазины не удивительных подарков, а удивительных вещей завтрашнего дня, которые могут украсить и разнообразить нашу жизнь уже сегодня». Сейчас в Москве насчитывается восемь магазинов сети. В зависимости от торговой площади (в среднем от 70 до 150 кв. м) ассортимент в них достигает 400 наименований. При этом существует небольшая разница между магазинами по некоторым товарным позициям. Например, пробные партии новинок обычно выставляются в магазине на Рублевском шоссе. От динамики их продаж зависит и решение о их оптовой закупке. Кроме того, при продаже крупногабаритных товаров отдается предпочтение магазинам сети с большей торговой площадью.
Компания также предлагает своим покупателям товары под собственной торговой маркой, или private label. Здесь отбор происходит по двум критериям. Во-первых, товар должен подчеркивать специализацию и индивидуальность магазина. Во-вторых, во внимание принимается потенциал популярности товара. Только при наличии двух этих факторов он может получить статус private label.
Как и многие компании на этом рынке, LeFutur, кроме розничной, активно развивает и корпоративную торговлю. «Это стало особенно актуально в последнее время, — говорит Алла Королева. — Люди устали от стандартных подарков, а мы как раз преподносим им необычную и в то же время функциональную продукцию». Оптовое направление в компании развивается по схеме индивидуального подхода к каждому клиенту из-за нежелания затеряться в массе других магазинов с однотипным ассортиментом.
Если LeFutur работает на рынке чуть больше года, то торговый дом «Странные вещи» оперирует более трех лет. Правда, до сих пор компания позиционировала себя как дистрибьютор элегантных сувениров, изысканных подарков и стильных элементов интерьера. Но, похоже, в последнее время начинает завоевывать свои позиции и розничное направление. Не так давно компания открыла специализированный салон «Стилитон» в «Рамсторе» на улице Миклухо-Маклая, скоро ожидается открытие аналогичного салона в ТЦ «Мега». В ряду магазинов интересных и практичных подарков можно назвать такие компании как «Диковина», «Окно в Париж» и сеть магазинов «Брюссельские штучки». Если «Окно в Париж» специализируется на необычных предметах интерьера, то «Диковина» наряду с ними уделяет большее внимание эксклюзивным предметам из стекла, керамики, фарфора и металла. Причем оба магазина ориентированы на покупателей с уровнем доходов выше среднего. Это относится и к магазинам LeFuture.
«Брюссельские штучки» придерживаются несколько иной концепции. «Для наших салонов характерны товары необычные либо по технике исполнения, либо по материалам, из которых они изготовлены, — говорит руководитель оптового отдела сети магазинов «Брюссельские штучки» Наталья Хрипунова. — Все игрушки, представленные у нас, ручной работы. При этом наши товары рассчитаны на клиентов с разным уровнем доходов».
Sale-for-sale
В подарочном сегменте, как и в любом другом, немаловажная роль отводится обновлению ассортимента. Это может происходить как по мере «опустошения» магазинов, так и при приближении праздников. Например, в «Брюссельских штучках» за два месяца ассортиментная матрица меняется на 70%, тогда как в LeFuture ежемесячно она обновляется на 20%.
«Мертвых сезонов» в подарочном сегменте не бывает, но некоторое затишье все же наблюдается в летние месяцы. Пики продаж приходятся на новогодние и посленовогодние праздники. «У нас существует такое понятие как «период трех праздников» — 14 и 23 Февраля и 8 Марта, — объясняет Альберт Кондратьев из «Страны подарков». — В этот период продажи заметно возрастают, правда, неравномерно. Если в опте они увеличиваются как минимум за две недели до праздников, то в рознице — непосредственно в праздничные дни». Абсолютно противоположная ситуация наблюдается в торговле изделиями народных промыслов. «Обычно сезон высоких продаж приходится на лето, — рассказывает Валерий Коваленко из «Арт Альянс Трейдинг». — Зимой спрос на нашу продукцию падает как в розничной, так и в оптовой торговле».
Как признаются игроки рынка, проблемы товарных остатков для них практически не существует. Действительно, есть некий жизненный цикл товаров, всплеск популярности, который со временем угасает. А так как многие торговые марки представлены широкой линейкой позиций и не всегда можно рассчитать точно возможную динамику их продаж, то и от товарных остатков никто не застрахован. В этом случае операторы активно используют как летние, так и предпраздничные распродажи. При этом цена устанавливается исходя из того, сколько покупатель готов выложить за товар. Иногда цена может быть скорректирована до закупочной стоимости. «Никому не выгодно, чтобы «залежалый» товар занимал место, поэтому он может уцениваться, — объясняет Валерий Коваленко. — Но специфика нашего рынка такова, что нам проще «законсервировать» товар до следующего сезона или вывезти его на реализацию за рубеж». Подобного не могут себе позволить другие операторы этого рынка, так как вся реализуемая ими продукция импортного производства.
«В случае, если мы прогнозируем снижение объемов продаж некоторых позиций или товарных категорий, мы можем использовать такие маркетинговые приемы, как распродажи по сниженным ценам, розыгрыши призов при покупке определенных товаров, «покупки + подарок», а также другие методы стимулирования сбыта, — делится Альберт Кондратьев. — Подобные мероприятия также проводятся для продвижения на рынок новинок».
Сети для клиентов
В последнее время среди магазинов, предлагающих подарочный ассортимент, прослеживается тенденция ориентации на постоянных клиентов и расширения спектра услуг. К примеру, сеть «Брюссельские штучки», которая насчитывает сегодня 5 магазинов в Москве, и сеть «Страна подарков», представленная 20 отделами в крупных столичных магазинах, предлагают своим клиентам воспользоваться дисконтной накопительной системой. В ближайшем будущем в LeFuture аналогичная система добавится к уже существующей 5-процентной дисконтной системе. Сеть «Страна подарков» единственная из компаний в этом сегменте, которая может похвастаться такой услугой как «подарочный сертификат», получившей широкое распространение среди игроков на рынке электробытовой техники, а также парфюмерии и косметики. В погоне за новым покупателем и повышением лояльности уже имеющихся клиентов компании изощряются в изобретении все новых видов услуг и акций. В частности, компанией LeFuture перед новогодними праздниками постоянным клиентам были разосланы поздравительные открытки на получение подарков в любом из магазинов сети. Помимо праздничных продаж в магазинах постоянно организовывают тематические уголки. Приобретая товар из этого ассортимента, покупатель получает подарок и дополнительную 20-процентную скидку на следующую покупку из того же ассортимента. Кроме того, в магазине предусмотрена бесплатная фирменная упаковка и в скором времени появятся поздравительные открытки к покупке. Осуществить покупку можно не только придя в один из магазинов сети LeFutur, но также по Интернету или телефону, с бесплатной доставкой в пределах Москвы. Надо заметить, что электронной коммерцией занялись уже многие компании, оперирующие в сегменте рынка подарков. При этом цены на товары в интернет-магазинах редко отличаются от цен в рознице. По мнению Альберта Кондратьева, интернет-магазин — хороший и перспективный сервис для клиента, так как экономит время.
Акцент
В последние годы наметилась тенденция активного расширения и продвижения «подарочных» сетей в регионы. «Страна подарков» представлена в торговых центрах Череповца и Новосибирска. На 2003 год запланирован выход еще в несколько регионов России. Компания LeFuture начала осваивать региональные рынки посредством франчайзинговых схем. Так, один франчайзинговый магазин компании уже работает в Ижевске. Скоро откроются магазины в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Самаре. Вице-президент LeFuture Алла Королева отмечает, что регионы проявляют к этому направлению компании большой интерес. Специфика работы «Арт Альянс Трейдинг» заставляет компанию помимо российских регионов обратить взор на Запад. Для освоения американского рынка представительство компании открыто в Вашингтоне.
