Максим Голованов www.moyo-delo.ru
Розничный рынок Ульяновска достаточно активно развивается благодаря росту доходов населения. И хотя все сети достаточно четко сегментированы по целевой аудитории, многие компании, рассчитанные на массового потребителя, стремятся найти выход в более высокую ценовую категорию. Сейчас на рынке Ульяновска действуют пять крупных местных сетей — «Симбирка», «Провиант», «Гулливер», «Каравай» и франчайзи X5 «Пятерочка», федеральные игроки — «Магнит», «Вестер», «Мосмарт», Metro, а также сеть «Товарищ» из Пензенской области.
«Симбирка»
Компания Maxima-x открыла первый магазин сети «Симбирка» в 2002 году, в принадлежащем ей городском ЦУМе.
- Изначально мы предполагали сделать дискаунтер. Когда мы купили для него качественное оборудование, это привело к тому, что его стала посещать совсем другая, более обеспеченная аудитория, — говорит Игорь Коньшин, коммерческий директор компании Maxi-ma-x. Всего за 4 месяца эконом-магазин «Симбирка» был переведен в формат более высокого уровня, который отвечал потребностям аудитории. Сейчас сеть насчитывает 10 магазинов, минимальной площадью 300 м2 максимальной — 600 м2. Все они находятся в собственности компании. Минимальный ассортимент — 5 тыс., максимальный — доходит до 10-12 тыс. наименований. Соотношение между местными и привозными товарами для различных категорий разное. В мясной продукции 80% занимают местные производители, в сегменте кондитерских изделий их 25%, ликеро-водочных товаров — 25%, хлебобулочных изделий — 100%, молочных продуктов — 25%, остальная часть завозится из Нижнего Новгорода и Москвы.
Игорь Коньшин, рассуждая о форматности магазина, отметил, что все современные подходы несколько необъективны и не отвечают региональной специфике. В настоящее время все объекты сети, по его мнению, наиболее близки к формату «удобных» магазинов.
Развитие сети происходит постепенно, компания планирует удвоить количество магазинов. Дальнейший же рост сети, по словам Игоря Коньшина, просто не рентабелен. Сегодня дорабатываются три проекта новых точек, которые планируется сдать к концу этого года. Также планируется выделить 2-2,5 тыс. м2 под магазин «Симбирка» в новом строящемся ТРЦ.
«Провиант»
В сеть «Провиант» входит 16 магазинов, работающих в трех форматах. Первый формат — это прилавочные магазины, все они расположены в северном районе Ульяновска. Второй — супермаркеты. По площади можно выделить две группы: площадью около 400 м2 и около 700 м2. Третий формат — гипермаркет, представленный единственным магазином в ТЦ «Enterra» площадью в 2 тыс. м2. Ассортимент гипермаркета насчитывает 40 тыс. наименований товаров, из них 17 тыс. — продовольственные. Компания развивает собственное производство, представленное хлебом, выпечкой, десертами, полуфабрикатами, мясной и рыбной гастрономией, разработано около 1 тыс. позиций, постоянно поддерживается 300-400 наименований. Для этой продукции сеть разрабатывает собственную брэндированную упаковку. Пока же она выделяется фирменными ценниками. В дальнейшем планируется расширить ассортимент этой продукции. Сейчас же хитом продаж собственной продукции является салатная группа — «Оливье», «Сельдь под шубой».
Сеть активно проводит розыгрыши лотерей, устраивает дегустации собственных продуктов. Промо-акции сети приурочиваются к торжественным мероприятиям. Ко Дню защиты ребенка был устроен конкурс детского рисунка с моментальной лотереей, призовой фонд был разнообразен — от сладостей до мягких игрушек.
Помимо этого, проходят акции в открывшихся магазинах по повышению лояльности — ежемесячная рассылка листовок, буклетов, реклама в расчетно-кассовых центрах.
«Гулливер»
Сеть была основана в 2002 году на базе созданной оптовой фирмы, занимавшейся продажей кондитерских изделий. Свое название «Гулливер» сеть получила от одной из марок конфет. В 2006 году оборот сети достиг 1 млрд руб. Сейчас в нее входит 23 розничных предприятия, которые работают в трех форматах: супермаркет, универсам, магазин «у дома». Сеть рассчитана на массовую аудиторию и «средний высший». Половина помещений находится в аренде, половина — в собственности. Как рассказал Вадим Некрасов, руководитель маркетинга сети «Гулливер», «ассортимент магазинов составляет 10-11 тысяч наименований, в 2004 году «Гулливер» открыл собственное производство салатов, полуфабрикатов, готовых блюд. Все магазины развиваются в рамках единой закупочной, маркетинговой, ценовой, операционной и кадровой политики. Ценовая политика — один из главных приоритетов развития. Ежедневно проводятся мониторинги цен на рынке города, ежемесячно анализируется изменение стоимости основных продуктов, также раз в месяц пересматривается потребительская корзина в сети».
Важная роль в компании отводится принципам удобного ориентирования в магазинах и мерчандайзинга. Все супермаркеты устроены таким образом, чтобы магазин полностью просматривался от начала до конца.
Особое внимание сеть уделяет кадровой политике, так, был создан собственный учебный центр.
- Каждый сотрудник, начиная от продавца и заканчивая директором магазина, ежегодно проходит курс обучения, — комментирует Вадим Некрасов.
С 2003 года начала действовать дисконтная система «Гулливер». 35 тысяч ульяновцев имеют дисконтные карты, дающие скидку 7% в магазинах компании и в 400 торговых предприятиях города в сфере обслуживания, отдыха, общепита. Введена новая карта «Семья», которая дает возможность получить накопительные скидки и участвовать в клубной системе. Через комитеты социальной защиты населения распространено 4 тыс. дисконтных карт «Социальная», дающих право 5%-ной скидки на все товары.
«Пятерочка»
Розничная сеть «Пятерочка» в Ульяновске появилась в 2003 году на основе местной компании ООО «Дворцовый ряд». По заявлению Павла Трифонова, директора по маркетингу сети, «Пятерочка» является лидером по товарообороту и торговым площадям в Ульяновском регионе: 32 магазина в Ульяновске, 6 — в Димитровграде. По его словам, в среднем через один магазин за день проходит до 1,5 тыс. человек.
По данным Научного центра «Перспектива», на 2006 год «Пятерочке» принадлежало 18-20% рынка продуктового ритейла Ульяновской области. По прогнозам Павла Трифонова, в 2007 году прирост доли рынка компании составит около 2%. Сейчас «Пятерочка» в Ульяновске — единственная сеть, которая строит свои торговые объекты сама. В сети 4 формата: «жесткий дискаунтер» площадью до 250-350 м2, магазин эконом-класса от 250 до 500 м2, супермаркеты площадью 500-700 м2 и супермаркеты площадью 700-1000 м2. Из 39 магазинов 35% построены самостоятельно, остальные находятся в аренде. В 2007 году была начата программа развития, направленная на создание магазинов в поселках, маленьких городах.
Сеть намерена развивать private labels, для этого приобретено сельскохозяйственное предприятие для поставок молочных и мясных продуктов, которые будут выходить под названием компании-производителя — «Дворцовый ряд». В планах развития сети также оснащение 10 районов области новыми супермаркетами, где будет представлена не только сеть «Пятерочка», но и ряд партнеров, предлагающих различные услуги — банковские, аптечные, сотовой связи, торговли бытовой техникой.
«Каравай»
Сеть «Каравай» была создана из взятых в аренду магазинов, принадлежащих государству, ранее часть их носила вывеску «Хлеб». По словам Алексея Рогова, директора сети, розничная компания позиционирует себя как работающая в формате «магазин у дома». Всего в сети 12 магазинов во всех районах города. Их площадь варьируется от 100 до 600 м2. Ассортимент товаров насчитывает от 6 до 12 тыс. наименований в зависимости от площади. Аудитория магазинов — жители близлежащих домов, а поскольку в разных районах уровень их обеспеченности различен, в сети есть магазины и эконом-класса, и «среднего высшего».
Алексей Рогов планирует развивать только эти объекты.
- Город переполнен магазинами, в связи со входом федеральных игроков. Пока нет смысла открывать еще один магазин, да и нет подходящей торговой площади, — считает владелец сети. В то же время он спокойно относится к приходу крупных игроков, поскольку у его магазинов есть стабильная аудитория и, по его мнению, «за хлебом и молоком человек не побежит в супермаркет». Алексей Рогов не видит сейчас смысла для перехода в более крупный формат. Маленький формат магазинов помог избежать проблем с логистикой, так как поставщики осуществляют доставку товара прямо в магазины. Алкогольный ассортимент сети состоит в большинстве из товаров местного завода компании «Кристалл Гросс». Специальных маркетинговых акций компания не проводит, но старается правильно формировать потребительскую корзину, отслеживать продажи и делать минимальную наценку на популярные товары.
Федеральные и региональные игроки
В Ульяновске работают такие федеральные операторы, как «Магнит», «Пятерочка», Metro, «Мосмарт», «Вестер». Также на этом рынке действует пензенская сеть «Товарищ», которая насчитывает здесь 14 магазинов эконом-класса. Необходимо отметить, что в этом сегменте «Товарищ» почти «контролирует» район Заволжья. Недавно сеть стала работать на условиях франчайзинга с компанией «Спар Централ Раша», являющейся держателем франшизы голландской Spar International. Сейчас магазины «Товарищ» в Пензе и Ульяновске меняют вывеску на Spar.
Активно развивается в Ульяновском регионе сеть «Магнит». Сейчас у компании около 18 торговых точек в Ульяновске, и она планирует дальнейшее увеличение своего присутствия в регионе. «Магнит», как и во всех регионах, развивается агрессивно, но из-за дефицита коммерческой недвижимости и сильной конкуренции недостаточно быстрыми темпами. В сетях «Товарищ» и «Магнит», работающих с массовой аудиторией, отмечается постепенный уход от формата эконом-класса в сторону формата супермаркета. В то же время наличие большой аудитории нижнесреднего уровня позволяет этим ритейлерам быстро развиваться.
Игорь Коньшин считает приход федеральных игроков естественным явлением:
- Мы пытаемся выживать, пытаемся вести с ними позиционную борьбу. Это нормально, это дает нам возможность быть сильнее, не расслабляться. Сергей Елисеев, топ-менеджер компании «Провиант», считает, что конкуренцию местным сетям могут составить только масштабные московские проекты и магазины большого формата, такие как Aushan.
Примером такого эффективного «входа» является гипермаркет Metro, который в Ульяновске привлек качественным сервисом и низкими ценами сразу две аудитории — массовую и хорошо обеспеченную. Торговый центр Metro в Ульяновске открылся 27 июля 2006 года. Общая площадь магазина — 10 300 м2, торговая — 6 200 м2. В нем представлено более 20 тыс. наименований продовольственных и непродовольственных товаров; 7% всего ассортимента составляют собственные торговые марки Metro.
- Решение о строительстве магазина в новом городе было принято после анализа экономического потенциала области и темпов экономического роста. Результаты анализа нас впечатлили, и теперь уже можно сказать с уверенностью, наши ожидания нас не обманули. На выбор было предложено 4 участка, выбор остановили на участке на ул. Урицкого. Решающим фактором стало наличие поблизости Московского шоссе — трассы с достаточно высокой проходимостью, — рассказала Оксана Токарева, руководитель отдела правительственных и внешних связей компании Metro Cash & Carry.
Появление торговой точки «ВестерГипер» резко изменило рынок левобережной части Ульяновска. Это еще один удачный проект федеральных сетей. В гипермаркете действует собственная пекарня, цеха по производству свежей продукции, кондитерских изделий, кулинарии. Торговая площадь гипермаркета, расположенного на первом этаже ТЦ «Гранд», составляет 2,8 тыс. м2. Ассортимент — 27 тыс. наименований, из которых 40% — продовольственные.
Рядом с «ВестерГипер» находится еще один федеральный игрок — «Мосмарт», открывший собственный гипермаркет в Заволжье. Недавно было заявлено о том, что «Мосмарт» ведет переговоры о покупке сети «Гулливер», однако в ульяновской компании опровергли эту информацию.
За свою недолгую историю рынок Ульяновска знает уже примеры ухода федеральных брэндов. В 2005 году калининградская компания «Виктория» запустила франчайзинговую программу сети «Квартал», по которой в Ульяновской и Владимирской областях были открыты первые магазины. Однако через некоторое время пять франчайзинговых магазинов «Квартал» в Ульяновске общей торговой площадью более 1,2 тыс. м2 выкупила сеть «Гулливер».
Проблемы и итоги
- Пока розничная торговля не представлена в городе в том объеме, который удовлетворил бы ожидания покупателей, — считает Оксана Токарева, — но мы уверены, что вскоре в город придут другие сетевые операторы, которые уже пристально присматриваются к розничному рынку Ульяновска.
Павел Трифонов считает, что ближайшие два года — это наиболее благоприятное время для «входа» на рынок Ульяновска. Как полагает Евгенией Елисеев, «если рассматривать эту проблему по таким стандартам, как количество коммерческой площади на душу населения, простор для развития еще есть. Однако половина всех игроков претендуют на одну и ту же категорию покупателей — средний класс, который в Ульяновске пока недостаточно распространен». Хотя, по его мнению, при дальнейшем развитии города формат премиум-класса также перспективен.
- Средний чек по городу в сегменте «средний класс» за последние 2 года вырос с 100-120 руб. до 200 руб., — отметил Павел Трифонов. — Это свидетельствует о росте покупательской способности региона. При этом емкость продовольственного рынка Ульяновска составит в 2007 году около 10 млрд руб.
Главными проблемами развития розницы в Ульяновске Вадим Некрасов называет «отсутствие подготовленных торговых площадей, земельных участков для строительства новых магазинов». Игорь Коньшин добавляет к этому списку еще непродуманность маршрутов общественного транспорта и большую отдаленность объектов от сложившихся потоков людей. Евгений Елиссев отметил, что приход множества сторонних игроков может вызвать «кадровый голод».
