Елена РОСТОВА Журнал «Новости торговли»
По утверждению игроков рынка соусов, сегмент вошел в стадию стагнации, и обусловлен этот процесс в первую очередь окончанием периода формирования потребительских предпочтений, что сопровождалось покупкой различных соусов на пробу. В настоящее время существенного роста категории не предвидится, по-прежнему в потребительских фаворитах моносоусы — майонез и кетчуп. Тем не менее в ближайшие пять лет на рынке соусов ожидается существенное увеличение спроса.
По данным аудита розничных продаж в 24 крупнейших городах России, проведенного исследовательской компанией ACNielsen Россия за 2005 и 2006 годы (февраль/март 2006 — декабрь 2006/январь 2007 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее) вся товарная группа соусов за аудируемый период выросла на 2% в объемном и на 7% в стоимостном выражении (товарная группа представлена холодными и горячими соусами, салатными заправками и майонезом). Доли продаж отдельных категорий соусов в общем розничном обороте в стоимостном выражении распределились следующим образом: доля майонеза в 2006 году составила 70,4% в стоимостном выражении против 71% в 2005 году, кетчупа – 17,6% против 21,5%. Доля холодных соусов в 2006 году составила 10%, салатных заправок – 1,3%, горячих соусов — 0,3%.
С учетом параметров продукта соусы принято подразделять на следующие категории: холодные соусы (изготавливаются на различной основе, в том числе соевой, майонезной, сметанной, сырной, йогуртовой, томатной и т.п.), горячие соусы (употребляются в разогретом виде, не требуют дополнительного приготовления), заправки для салатов (изготавливаются на различной основе: майонез, растительное масло, уксус, сметана, сыр и т.п.).
По словам начальника отдела разработки рыночных стратегии ГК «НМЖК» Натальи Власовой, подкатегория соусы (исключая майонезы и кетчупы) и подкатегория майонезы за последний год росли равномерно, однако лидером российского рынка соусов по-прежнему является самый универсальный в применении и ставший уже традиционным для россиян соус — майонез. По данным компании «Балтимор Холдинг», в целом объем рынка соусов — майонез, кетчуп, горчица и соусы на разных основах — оценивается в 870-900 тыс. т в год. Порядка 600 тыс. т занимает майонез, 210-240 тыс. т – кетчуп, остальное – горчица и соусы на разных основах. «Рынок кетчупа в натуральном выражении растет незначительно, что касается майонеза, то его доля достаточно стабильна, — говорит PR-менеджер компании «Балтимор Холдинг» Надежда Черныш. — Рынок соусов на томатной, горчичной, майонезной, фруктовой основе по сравнению с рынком майонеза составляет 7-8% от рынка майонеза». Изменения, происходящие в структуре рынка соусов, характеризуются увеличением доли многокомпонентных соусов.
По словам бренд-менеджера Calve компании «Юнилевер СНГ» Дмитрия Доброневского, рост рынка соусов немного замедлился по сравнению с 2005 годом, что объясняется отсутствием широкомасштабной поддержки со стороны основных производителей, которая очень важна для развивающегося российского рынка соусов. Вместе с тем, как отмечает эксперт, наметилась тенденция увеличения сегмента холодные соусы относительно сегментов соусы для салатов и горячие соусы. Это может быть объяснено тем, что основные запуски на рынке соусов в последнее время происходили именно в сегменте холодные соусы.
Специалисты компании «Эссен продакшн АГ» (ТМ «Махеевъ»), ссылаясь на статистические данные, считают, что прирост рынка составил в 2006 году 5-10%. Однако в компании придерживаются другого мнения относительно причин роста категории. По словам генерального директора компании «Эссен продакшн АГ» Леонида Барышева, в основном прирост произошел за счет увеличения объемов производства крупных игроков, занявших ниши мелких локальных производителей, ушедших с рынка. По данным компании «Юнилевер СНГ», структура рынка соусов (не включая горчицу и уксус) выглядит так: холодные соусы — 84% рынка (кроме кетчупа и майонеза), соусы для салатов — 10%, горячие соусы — 6% рынка.
Во главе стола.
По данным «ГфК-Русь», майонез употребляют хотя бы раз в год 97% россиян. Это самый высокий процент потребления в странах Европы. По словам Дмитрия Доброневского, в ближайшие несколько лет категория соусы не сможет достичь такого же уровня потребления.
Несмотря на старания производителей привлечь внимание российских потребителей к категории соусы и повысить культуру и уровень потребления этой продукции, покупатели по-прежнему отдают предпочтение ставшим уже традиционными продуктам – майонезу и кетчупу. «Западные специалисты, консультирующие нашу компанию по вопросам производства майонеза, отмечают разительные отличия в структуре потребления российского и европейского покупателя, — говорит Леонид Барышев. — Эту разницу можно увидеть, сравнив ассортимент супермаркетов в странах Европы и в России. Соусы Calve, которые продаются у нас, в Европе вообще не представлены, а если и выпускаются, то содержат не более 10% жирности. Можно сказать, что в России соус — это в основном майонез, а в Европе, наоборот, майонез – это прежде всего соус. Также различны и упаковки: там предпочитают стекло, у нас же лидер продаж – дой-пак». По словам Натальи Власовой, подкатегория майонез имеет доминирующую долю в структуре рынка соусов, однако рост этого сегмента замедляется, а конкуренция на рынке усиливается.
Наиболее заметной тенденцией на рынке майонеза (вся городская Россия, города с населением от 10 тыс. чел.) в 2006 году, по данным ACNielsen, является стабилизация доли оливкового майонеза. Сегмент показал незначительное снижение доли по сравнению с 2005 годом и составил порядка 26% рынка в физическом и стоимостном выражении. Вместе с тем, доля майонеза с новыми вкусами — с соком лимона, с сыром и другими добавками — выросла на 1,5 п.п. и, по данным за 2006 год, составила 8,8% от общего объема розничных продаж в стоимостном выражении. Заметны изменения доли жирного майонеза (жирность свыше 67%), где как раз представлено много новых вкусов. В 2006 году этот сегмент вырос на 5 п.п. и составил 54,8% объема продаж в физическом и 61,5% в денежном выражении. В числе инновационных майонезов, выведенных на рынок в 2006 году, — продукция ГК «НМЖК»: «Майонез с кетчупом» и «Майонез с дымком». По словам Натальи Власовой, в настоящее время «Майонез с кетчупом» торговой марки «Нежный» и майонез «С дымком» торговой марки «Заправский» не имеют аналогов на российском рынке. Рецептуры этих соусов разрабатывались с учетом предпочтений и пожеланий российского потребителя, что, по данным компании, отражается и на растущих продажах этих продуктов.
Доля легких майонезов (жирность менее 40%), напротив, уменьшилась на 3,5 п.п. в стоимостном выражении. По данным ACNielsen, в пятерке марок — лидеров по объемам розничных продаж следующие торговые марки майонеза (в алфавитном порядке): Calve, «Махеевъ», «Сдобри», «Скит», «Слобода». На декабрь 2006 — январь 2007 года их совокупная доля в общем объеме розничных продаж в категории составила 41,1 % в стоимостном выражении и 38,1% в объемном.
«Подкатегория майонез будет стабилизироваться в натуральном выражении и расти в денежном в связи с переходом потребителей на более качественную и брендовую продукцию, — считает Наталья Власова. — Сегмент соусы в обозримой перспективе не обгонит сегмент майонезы, так как в настоящее время его емкость более чем в 10 раз меньше сегмента майонезы».
Но далеко не все производители майонеза и кетчупа пытаются играть на территории категории соусы. Многие компании ведут разработки в области инновационных соусов, однако доля потребления соусов еще слишком мала, категория незрелая, чтобы активно в ней играть. «Изменения в сознании потребителей происходят, но они незначительны, так как рынок достаточно консервативен, — говорит Леонид Барышев. — Есть ряд покупателей, которые любят экспериментировать, но их доля невелика. Остальные же предпочитают проверенный, привычный продукт».
Тем не менее, по данным «ГфК-Русь», уровень присутствия соусов в домохозяйствах растет из года в год, однако все еще в несколько раз меньше, чем майонезов и кетчупов. «Потребление соусов за последние три года выросло в разы, а майонеза не изменилось, — говорит Дмитрий Доброневский. — Так что с точки зрения показателей роста рынок соусов гораздо более перспективен, чем сегмент майонеза».
Выбор сделан. Мнения относительно состояния и перспектив рынка соусов у игроков расходятся — одни предвкушают стадию бурного роста, другие говорят о замедлении положительной динамики роста. Тем не менее взгляды игроков едины в одном – свой выбор относительно вкусовых предпочтений российский потребитель уже сделал, что подтверждает мониторинг рынка соусов. По данным ACNielsen, в сегменте холодных соусов лидируют сливочно-чесночный и соус для пельменей, в сегменте соусов для заправки салатов – «Сырный цезарь» и соус «1000 островов».
«Рынок майонеза сформирован, а рынок соусов будет расти, — считает Надежда Черныш. — Наиболее перспективные ценовые сегменты – средний и выше среднего. Потребители постепенно переходят от дешевых соусов – кетчупов и майонезов, к более дорогим, поэтому последние развиваются наибольшими темпами». По словам Дмитрия Доброневского, российский рынок соусов, по сравнению со стагнирующим западноевропейским, сформировавшимся уже много лет назад, еще находится в стадии бурного развития и роста. «Есть также определенные различия, связанные со вкусами соусов, которые мы специально адаптируем или создаем с нуля для российского рынка и которых, соответственно, нет в Европе, — говорит Дмитрий Доброневский. — Например, важным в изменении рецептуры соусов Calve является снижение количества уксуса, который очень любят в Европе, и добавление большего количества кусочков овощей и зелени. Также есть такие уникальные рецепты как соус Calve для пельменей, созданный эксклюзивно для российского рынка». Наиболее заметная доля рынка — у холодных соусов, она составляет, по данным ACNielsen, 10%. В пятерку торговых марок — лидеров данной категории входят следующие торговые марки (по алфавиту): Calve, Heinz, Kikkoman, «Кинто», «Стебель бамбука». Совокупная доля торговых марок на декабрь 2006 – январь 2007 года составила 40,2%, в стоимостном выражении — 55,6%. Доля категории заправок для салатов за исследуемый период равнялась 1,3%, горячих соусов — 0,3% в стоимостном выражении. Темпы роста категории горячие соусы, по данным ACNielsen, за аудируемый период составили +1% в объемном выражении и +14% в стоимостном.
«Рынок соусов демонстрировал активное развитие в 2004-2005 годах, в 2006 году произошло замедление положительной динамики роста, — говорит Наталья Власова. — Стабилизация сегмента соусы связана, во-первых, с отсутствием активного продвижения категории и завершением этапа пробных покупок, во-вторых, с консервативностью российских потребителей, отдающих предпочтение майонезу и кетчупам, и, в-третьих, с изменениями привычек питания — посещение кафе и ресторанов вместо домашней трапезы». В целом сегмент соусов достаточно стабилен, и в ближайшее время изменений здесь не предвидится. Продолжение активного роста подкатегории соусы возможно лишь за счет усиленной рекламной поддержки и формирования культуры потребления. Тем не менее в 2006 году ГК «НМЖК» начала активное освоение этого сегмента, запустив на рынок линейку премиальных соусов на майонезной основе под брендом «Астория». По словам Натальи Власовой, специалисты НМЖК считают приоритетным развитие в сегментах средний и выше среднего. Как сегмент категория соусы может сформироваться и увеличить свою долю на рынке, однако в первую очередь это будет зависеть от силы игроков, которые приходят на рынок, и их маркетинговой активности. По мнению Леонида Барышева, опережающих темпов развития сегмента соусы по сравнению с сегментом майонезы в ближайшие пять лет ждать не стоит. Все-таки привычки потребления россиян еще очень сильны, и тенденция увеличения потребления соусов наблюдается пока в основном только в столицах.
В поиске новых идей.
Наиболее динамичная категория — новинки. «Рынок соусов растет достаточно высокими темпами, а лидеры по темпам роста — инновационные соусы», — считает Надежда Черныш. Потребитель становится более разборчивым, начинает искать новые вкусы. Производитель же, подхватывая эту тенденцию, предлагает потребителю разнообразные вкусы: соусы с добавлением кусочков овощей, трав, орехов, различные миксы, экзотические добавки. «Также следует принимать во внимание стремление потребителей покупать здоровые продукты, — говорит Надежда Черныш. – Поэтому компания «Балтимор» в конце апреля выводит на рынок новый продукт – кетчуп без консервантов и красителей под брендом Pomo d`Oro. Это натуральный кетчуп, основа которого – резаные помидоры».
Игроки экспериментируют с сезонными продуктами, например, для поста, — диетическими низкокалорийными соусами и экзотическими сезонными продуктами. Так, летом 2006 года компания «Юниливер СНГ» выпустила тематические летние Calve — «Карибские соусы» («Знойный Орех» для мяса, «Карибский коктейль» для рыбы). По словам Дмитрия Доброневского, сегмент сезонных продуктов пока до конца не изучен, но европейский опыт компании Unilever позволяет надеяться на положительное развитие.
В апреле этого года новинку на рынке соусов представила ГК «НМЖК» — майонез «Активный с йогуртом» торговой марки «Астория». По словам Натальи Власовой, майонез «Активный с йогуртом» является принципиально новым продуктом для российского потребителя и благодаря содержанию йогурта идеально подходит для заправки фруктовых и легких овощных салатов и закусок.
«За последний год было достаточно много попыток вывода на рынок инновационных продуктов. Но, не успев появиться, они быстро исчезали, — говорит Леонид Барышев. — Пока на соусы приходится очень маленькая доля рынка, и здесь следует отметить смелый шаг Calve — проведена грамотная рекламная кампания и достигнуты результаты, которыми можно гордиться». Для успеха инновационных продуктов необходим сильный бренд, торговая марка, которой потребитель будет доверять. По мнению эксперта, марка должна быть премиальной: «Думаю, что развитие инноваций возможно только в премиальном сегменте, где потребители готовы переплачивать за эксперименты. В средне- и нижнеценовом сегментах вряд ли это будет возможно». Компания «Эссен продакшн АГ» весной этого года вывела на рынок новый вид майонеза «Махеевъ Салатный». «В целях удовлетворения потребительского спроса в сегменте легких соусов мы приступили к выпуску нового майонеза «Салатный». Благодаря пониженному содержанию жиров — 40% — и отсутствию сахара «Махеевъ Салатный» по достоинству смогут оценить любители легкой и здоровой пищи», — говорит Леонид Барышев.
С полки — в тарелку. Определенные изменения произошли в продвижении соусов, в частности, с точки зрения значимости отдельных каналов розничных продаж. По данным ACNielsen, в 2006 году доля открытых рынков в продаже категории соусы снизилась на 4,8 п.п. Доля супермаркетов и продуктовых магазинов, напротив, выросла на 2,6 п.п. и 2,3 п.п. соответственно. Наиболее перспективным каналом сбыта игроки, безусловно, считают сетевые магазины. «Приоритетный канал для нас – сети различных форматов, — говорит Надежда Черныш. — Их доля в продаже соусов является весьма значительной, а по некоторым категориям, таким как, майонезные соусы, — решающей, особенно в крупных городах, и продолжает увеличиваться. Соусы уже стали неотъемлемой частью ассортимента сетей». По словам Натальи Власовой, сетевые магазины при отборе продукции руководствуются следующими принципами: быстрая уходимость в категории, наличие поддержки продаж, оптимизация сетевой матрицы. «Если соус премиальный и соответствует позиционированию магазина, то переговоры будут проходить легче. Если же «заходить» с соусами в дискаунтеры, где количество наименований и так ограничено, то могут возникнуть серьезные проблемы, — говорит Леонид Барышев. — Каждая сеть – отдельная тема для разговора. Мы не пренебрегаем каналами сбыта, используем максимально возможные». По словам Дмитрия Доброневского, компания «Юнилевер СНГ» считает своими основными каналами сбыта современные каналы торговли: супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры. «Поскольку Calve – лидер рынка, то попасть на полки не так сложно, как более слабому игроку, — говорит Дмитрий Доброневский. — Сети часто не делят соусы на холодные и салатные, просто называя это категорией соусов. Некоторые сети имеют разные отделы закупок, в зависимости от основы соусов: с майонезной основой – отдел, который продает майонез и, скажем, молочные продукты, с томатной основой – отдел, который продает кетчупы и бакалею».
Поскольку соусы, как правило, стоят дороже майонезов и кетчупов, а также с учетом направленности на каналы сетевой розницы и супермаркеты, в крупных городах, особенно в Москве, дистрибуция и объем продаж соусов выше, чем в менее развитых и богатых регионах. «Среди особенностей региональных рынков можно отметить приверженность потребителей к продукции местных производителей и более низкий уровень потребления сложных соусов», — говорит Наталья Власова. — Перспективными с точки зрения развития продаж соусов являются емкие рынки с высоким уровнем доходов населения и уже имеющейся культурой потребления соусов — Москва, Санкт-Петербург. Регионы пока отстают от столиц». Столичные рынки в большей степени ориентированы на дорогую брендированную продукцию, и в этом структура региональных рынков в значительной степени отличается от столичной. «В регионах, особенно в небольших городах, большим спросом пользуется недорогая продукция, и в первую очередь недорогие кетчупы и майонезы, — говорит Надежда Черныш. — Помимо этого, доля сетей там пока не так высока. К тому же следует отметить, что региональные потребители более консервативны, отдают предпочтение проверенным вкусам и производителям». Эти факторы во многом объясняют сильные позиции локальных игроков, а в целом, по мнению эксперта, все это тормозит развитие в первую очередь инновационных категорий соусов.
Потребление через знание.
Для продвижения категории соусы, так же, как и для приучения потребителей к потреблению инновационных продуктов, необходимы маркетинговые мероприятия, которые могли бы подтолкнуть развитие рынка. Игроки признают также, что продвижению на рынке способствует создание сильного бренда и запоминающаяся упаковка. «На мой взгляд, наиболее эффективным способом продвижения для рынка соусов можно назвать торговый маркетинг, — говорит бренд-менеджер торговой марки Trest «В» компании «Раритет», официального дистрибьютора бренда Trest «В» на российском рынке, Вероника Кангер. Особенно это важно для соусов класса премиум, которые обязательно нужно попробовать, чтобы оценить высокое качество продукта. Также для повышения узнаваемости бренда премиум-класса очень эффективны пиар-акции: участие в выставках и различных шоу, что активно используется компанией Trest «B».
По словам Надежды Черныш, среди потребителей соусов знание бренда «Балтимор» достигает 80%, а в некоторых категориях, например кетчупы, — превышает 90%. «Мы используем интегрированные маркетинговые коммуникации, в которых для достижения максимального эффекта задействуем все каналы, — говорит Надежда Черныш. — В рекламных кампаниях доля различных каналов варьируется в зависимости от категории, величины рынка, особенностей потребительского поведения и целей, которые преследуются в процессе проведения кампании». Например, компания «Эссен продакшн АГ» при продвижении бренда использует агрессивную маркетинговую политику, нацеленную на достижение максимальной узнаваемости бренда. «Для продвижения продукции мы используем только телевизионную рекламу. В 2005 году мы лишь разогревали рынок, — говорит Леонид Барышев, — тогда наши бюджеты были более чем скромные. Но уже в 2006 году провели масштабную рекламную кампанию. В этом году планируем поддерживать интерес на уровне прошлого года, не меньше, чтобы достичь максимальной узнаваемости марки и полноценного позиционирования бренда на рынке». По данным компании «Эссен продакшн АГ», на данный момент у торговой марки «Махеевъ» неравномерная узнаваемость. Есть регионы, где этот показатель достиг 100%, в целом по стране компания намерена выйти на показатель узнаваемости бренда 70%.
По словам Натальи Власовой, хотя бренд и является одним из определяющих факторов при выборе продукта, но не самым важным, так как потребители иногда делают выбор исходя из вида упаковки или вида продукта, например, майонез провансаль или оливковый. «Необходимо вкладывать большие деньги в развитие рынка, так как потребители еще не знают способов применения соусов и чем соусы лучше привычных майонеза и кетчупа, — говорит Дмитрий Доброневский. – Поэтому мы использует все виды рекламы ATL, ТВ, наружную рекламу, включая щиты на улицах и в метро, прессу, Интернет, а также BTL-рекламу, проводя потребительские и торговые акции. Используются не только все возможные каналы продвижения соусов, но и оригинальные методы продвижения в Интернет, например, флэш-игра по «Карибским соусам» Calve. Активная маркетинговая политика компании помогает Calve быть лидером российского рынка соусов и самым узнаваемым брендом.
Вездесущий дой-пак.
При выводе соуса на рынок важна упаковка, ее оформление. По словам Вероники Кангер, соусы Trest «B» выпускаются исключительно в стеклянной упаковке. Бутылочки для соусов Trest «B» изготавливались на заказ, чтобы подчеркнуть эксклюзивность и увеличить узнаваемость на полке. Также в продвижении соусов помогает размещение дополнительной информации на упаковке, и компания Trest «B» активно использует этот метод. В День святого Валентина на каждой бутылке соуса были наклеены нек-хэнгеры с надписью «Для Тебя все самое лучшее! Компания Trest „B“, а во время Великого поста на всей продукции Trest «B» были наклейки «К постному столу». Дополнительная информация на упаковке всегда выделяет продукцию на полке и стимулирует к приобретению продукта.
Наиболее распространенной упаковкой на рынке соусов является дой-пак преимущественно с крышечкой-дозатором. Стеклянная бутылка используется, как правило, в премиальном сегменте или иностранными производителями. По словам Дмитрия Доброневского, упаковка несомненно является областью для новаций. Например, бренд Calve первым запустил соусы в упаковке дой-пак с дозатором оригинальной формы и прозрачным окошком, через которое можно было видеть соус. Теперь подобный тип упаковки становится одним из основных на рынке. «Безусловно, дизайн упаковки играет существенную роль в позиционировании продукта. Есть упаковки, присущие только низкоценовому или только высокоценовому сегменту. Упаковкой, которая находится вне этой тенденции на рынке майонезов, является дой-пак. Этот вид упаковки присутствует во всех сегментах рынка», — говорит Наталья Власова.
Пока нет ответа на вопрос, сколько времени займет период становления рынка соусов — пять или десять лет. Вряд ли можно считать верным вывод о том, что нетрадиционные соусы «отъедают» долю рынка у майонеза и вытесняют его с полок супермаркетов и из рациона покупателей. Также спорно утверждение, что соусы во всем их разнообразии не смогут занять достойной доли наряду с привычными российским потребителям кетчупом и майонезом. Консервативные российские потребители остаются верны своим вкусовым пристрастиям. Как показал розничный аудит компании ACNielsen, в товарной группе, включающей холодные соусы, салатные заправки и майонезы, соотношение долей соусов и майонезов остается относительно стабильным —10 к 90.
