Предпринимателям, которые прошли кризисы в 1991, в 1994, в 1998, в 2004, 2008, в 2014 очень хочется психотерапии. Но психотерапии я не дам. Экономика, к сожалению, вещь неэмоциональная, исключительная математика. В 2017 нам всем может наступить конкретный такой «стабилизец». Просто потому, что денег в Стабфонде и Фонде национального благосостояния тупо не хватит. Радуйтесь тому, что вы видите в 2016-м году. Дальше будет жестко.
Раньше россияне тратили на жратву 40-50 %, теперь 70-80%. В 2008 году по Росстату за чертой бедности жили 17 млн., в 2014 г – уже 23 млн., сейчас, по моим оценкам, больше 30 млн. У людей денег нет совсем. Это особенно видно по регионам. Роста не будет. Поэтому нам всем нужно готовиться, готовить наши форматы. Плюс скоро внесут поправки в закон о торговле: будут сокращены так называемые бонусы и будет сокращена отсрочка платежа. Если кто-то из производителей начал потирать ручки и радоваться, что наконец-то накажет этих козлов из ритейла – могу рассказать, как мы, проклятые ритейлеры, ответим. Мы прессанем по цене и снизим квант поставки. И то, что вы возили нам палетами, вы станете возить упаковочками. А стоимость транспорта останется та же.
Менеджмент в сегодняшнем виде должен сдохнуть
Проблемы и ритейла, и производителей в 99,9 % случаев в менеджменте. Все остальное вторично. Управления производством, сбытом, логистикой и всем остальным – исключительно вопрос менеджмента. Спасти российский менеджмент в его сегодняшнем виде невозможно. Он должен сдохнуть. У нас немереное количество производителей воды, каждый обязательно уникальный и инновационный. У нас четыре сотни производителей каких-то пельменей. Зачем? Эта архаика должна отойти.
Производство 21 века – это не тонны, километры производственных площадей, а это всего лишь контракт на бренд и контракт на сбыт. Физически у вас может не существовать ничего. У Саши Шафорост (создатель бренда домашнего печенья The Marc – ред.) в позапрошлом году был оборот 10 млн, сейчас 24 млн рублей. Втроем с партнерами она сделала рост в 2,5 раза без реального производства за душой. Очень правильная маркетинговая «заточка» – Саша создала бренд, спозиционировала его, ввела под контракты. То самое контрактное производство, о котором так много говорили большевики.
Основная проблема нашего бизнеса в том, что предприниматели не осознают, чем же они занимаются. В 90% случаев меня спрашивают: «я продавал старую хрень, продажи упали, гуро, дай мне пилюльку, чтоб это старая хрень снова продавалась, и чтоб мне не было больно». Вы забыли основы, Котлера, тот факт, что люди приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра!
Есть всего две стратегии, которые позволяют четко позиционироваться: стратегия легенды и стратегия цены. В первом случае вы продаете не сам товар, а принадлежность к классу товаров. Во втором случае – цену и некоторые калории. Всё. Спозиционируйтесь нормально и работайте. Клиент у нас сейчас недообслужен - мы ему фактически на голову гадим, а он нам почему-то еще деньги отдает.
И не надо глотать все больше и больше книг! Нет никаких «голубых океанов» - большинство занимается жратвой (давайте называть вещи своими именами). Жратва будет продаваться всегда, но надо осознать, какую потребность вы удовлетворяете.
Записали: Алена Науменко, Марина Кислинская
По материалам выступления Дмитрия Потапенко, CEO Management Development Group, Inc. на TRADE & SHOPPER MARKETING RUSSIA CONFERENCE 2016
