Именно из-за невозможности измерять результаты проведенных рекламных кампаний, ритейлеры и бренды отказываются от популярных ранее охватных офлайн-медиа (радио, телевидение, наружная реклама) в пользу онлайн-рекламы и мобильного маркетинга, о возможностях которых сегодня говорят все эксперты рекламного рынка.
Завоевание внимания клиента через проникновение в его мобильное устройство – тренд №1 в мире и для большинства европейских ритейлеров является важной частью маркетинговой стратегии.
В ближайшем будущем мобильный маркетинг займет главное место и в программе развития российских ритейлеров, об этом можно судить хотя бы по тому, как в России растет популярность мобильных устройств и особенно смартфонов, оптимизировавших многие процессы, включая поиск и покупку товаров. В 2014 году проникновение смартфонов в России увеличилось на 19% по сравнению с предыдущим годом и составило 66%. 59% всех российских владельцев смартфонов пользуются ими для поиска или совершения покупок, 52% делают это, находясь дома; 31% - в общественном транспорте, 29% - по дороге, а 21% - уже в магазине*. При этом 74% онлайн-пользователей совершают покупку в офлайн-магазине, что открывает новые возможности для маркетологов сетевого ритейла.
Именно на принципе ROPO (research online – purchase offline) построены сервисы международного холдинга Bonial.com,одного из лидеров по продвижению розничных сетей в Европе (Германия, Франция, Испания, Россия), США и Латинской Америке (Мексика, Колумбия и Чили).
Мобильные приложения группы Bonial сочетают в себе поисковую систему, геолокацию и возможность просмотра рекламных брошюр ритейлеров. Благодаря такому формату подачи, реклама из категории навязывания (push) перешла в категорию добровольного поиска (pull), т.е. потенциальный покупатель приходит на ресурс специально, чтобы смотреть рекламу, в которой видит полезную для себя информацию, тогда как аналогичная рекламная продукция ритейлеров в бумажном виде чаще всего выбрасывается в мусор.
В 2012 году Bonial.com открыл свою площадку в России. На сегодня пользователи Lokata уже просмотрели более 600 млн. страниц онлайн-каталогов ритейлеров, скачали мобильное приложение более 850 тысяч раз, а аудитория ресурса достигла 4 млн. пользователей в месяц и продолжает расти.
По словам СЕО Lokata Жанны Шалимовой, при всей позитивной европейской истории сервиса и положительной динамике с момента запуска, для российского ритейла Lokata- совершенно новый рекламный канал, поэтому, имея собственный мощный функционал, команда ресурса тщательно анализирует и корректирует взаимодействие продукта с пользователем и измеряет его эффективность. Для оценки эффективности электронных каталогов ритейлеров для конечного пользователя, Lokata совместно с институтом маркетинговых исследований ГФК Русь в 2013-2014г.г. провела ряд исследований аудитории в 6-ти наиболее популярных товарных категориях.
Результаты исследований подтвердили, что добровольный поиск информации в нужное время и в нужном месте приводит к высокой конверсии в покупку.
После просмотра каталогов на Lokata в оффлайн-магазин пошли и совершили покупку: в категории «электроника» - 27% опрошенных, в категории «супермаркеты» - 63%, «одежда» - 28%, «товары для ремонта и дома» - 48%, «косметика и парфюмерия» - 63%, и в категории «обувь» - 28%.
При этом пользователи Lokata не охотятся за скидкой. Средний чек у тех, кто совершил покупку товара, выбранного в электронном каталоге Lokata, оказался выше, чем у тех, кто покупал товары не из каталога, примерно на 30%.
Для 56% опрошенных информация, увиденная в каталоге Lokataстала окончательным стимулом для визита в магазин.
Мировой ритейл все больше переходит на омниканальные продажи и коммуникации с клиентами, потому что покупатель давно ищет информацию там, где ему хочется, а не там, где удобно рекламодателю.
Потребитель получает то, что ему нужно, постоянно взаимодействуя с экранами своих электронных и мобильных устройств, и будут ли ему нужны ваши товары или услуги, зависит в том числе от грамотно выстроенной вами онлайн-стратегии.
