В условиях кризиса компании идут на любые ухищрения, чтобы удержать существующих клиентов и привлечь новых. На первый план выходят сокращение издержек и фокус на потребителя, «затачивание» торгового предложения под нужды и возможности своего клиента. Ведь именно у компаний, справившихся с этой задачей и не растерявших своих потребителей, есть шансы остаться «на плаву». Но традиционные программы лояльности и бонусирования клиентов зачастую не работают в полную силу, и происходит это не столько из-за непривлекательности предложений продавцов товаров и услуг, сколько из-за неэффективности институционального пространства, в котором «творят» маркетинговые службы. Следя за тенденциями на рынке, преуспевающие компании изучают не только потребности и интересы своих клиентов, но и технологии, которыми они пользуются. Ведь это дополнительный параметр, по которому можно выявить своих потенциальных клиентов и привлечь их. Сегодня многие организации приходят к тому, чтобы не только предоставлять дополнительные возможности в рамках программ лояльности, но и работать над технологичностью клиентских сервисов.
Сегодня наблюдается растущая тенденция в сфере потребления – рост покупок через интернет, стремление оплачивать всё «электронными деньгами». Активно идет обсуждение выхода приложений для совершения покупок с помощью мобильного телефона, NFC-чипов, а основные документы, удостоверяющие личность, уже в следующем году собираются перевести в электронный формат. Все указывает на то, что пластиковые носители устаревают и все больше обременяют и представляют неудобства, нежели показывают лояльность своего владельца компании. И компании ищут более удобные и современные сервисы для своих покупателей, дабы не потерять и даже усилить их расположение.
Одним из хороших вариантов для решения этой непростой задачи может стать вывод клиентского сервиса на новый технологичный уровень. Это решение, убивающее сразу двух зайцев: с одной стороны, позволяет компании экономить на отдельных пунктах производства, с другой – привлечь целый пул потенциальных клиентов, пользующихся электронными и мобильными сервисами. То есть компании достаточно создать свой электронный «носитель» программы лояльности, чтобы избавиться от лишней строки в бюджете на выпуск пластиковых карт и избавить своих потребителей от лишнего пластика в их кошельке. И здесь есть два варианта пути. Одна компания разработает собственное приложение в виде игры, меню, ленты новостей отрасли и тп. Другая – внедрит электронные карты клиентов, то есть переведет пластиковые карты в электронный формат. Речь в данном случае идет о продукте для приложения Passbook и его аналогах на «не-яблочных» смартфонах. Passbook™ позволяет хранить дисконтные, бонусные, накопительные карты, посадочные талоны, подарочные сертификаты, купоны и многое другое в одном электронном кошельке.
Волна интереса к технологии электронных карт лояльности сегодня набирает силу как в России, так и на Западе. Решение электронных карт для Passbook уже используют многие международные и российские игроки разных секторов рынка, такие как Аэрофлот, American Airlines, Starbucks, Hugo Boss, ВТБ24, Sephora. Например, российский Аэрофлот пользуется сервисом Passbook с 2013 года, с помощью него он выдает ежемесячно около 100 000 посадочных талонов. У American Airlines 1,5 миллиона клиентов используют приложение Passbook, через которое каждый день проходит 20 000 их клиентов. Пример компаний, уже внедривших этот сервис, дают конечным потребителям услуги возможность понять преимущества ее использования и заставляют начать поиск подобных предложений у других.
Сегодня разработкой и внедрением технологии электронных карт занимается… здесь хочется сказать, «много компаний». Однако в России пока только одна компания профессионально занимается интеграцией электронных карт с программами лояльности компаний – OSMICards. Это российский проект, стартовавший в 2012 году и положивший начало тенденции перехода на онлайн коммуникации с покупателями.
Используя все преимущества приложения Passbook, OSMICards разрабатывает и обслуживает карты, которые размещаются непосредственно в приложении Passbook и являются интерактивными. Таким образом, ПО программы лояльности связывается с непосредственным покупателем через мобильный телефон. Для владельца смартфона такой способ хранения карт существенно облегчает жизнь: он может в режиме онлайн посмотреть все имеющиеся карты, без труда найти нужную, проверить текущий баланс, размер своей скидки, посмотреть информацию о компании, ближайших событиях, акциях и тд. Вся информация, которую компания считает нужным сообщить клиенту, выводится на «лицо» карты.
Карты цифрового формата более эффективны по сравнению с пластиковыми и с точки зрения маркетинга. Они больше не требуют первичных ресурсов доставки (смс, e-mail рассылки), поскольку позволяют осуществлять графические и текстовые отправки в онлайн-режиме. Обновление происходит в самом приложении и сообщает о себе в виде push-нотификаций на закрытом экране. Есть функция геотаргетинга и получения обратной связи.
Рынок продаж смартфонов в мире растет с каждым годом. В 2013 году общее количество проданных смартфонов в мире превысило 1 миллиард устройств. Сейчас iPhone и телефоны с платформой Android в совокупности занимают уже более 80% рынка смартфонов. Производители стараются внедрить в свои устройства как можно больше функционала и удобных сервисов. Технологии иногда сами подсказывают выход, и это буквально решения, которые валяются под ногами или, точнее, лежат в руках потенциальных клиентов.
