“Пульс” завершил 1-й этап ежегодного исследования e-grocery rating 2019 — “ CJM-аудит интернет-магазинов”, покупателями было выявлено более 1 700 барьеров
В начале февраля планируется к публикации отчёт по результатам второй волны исследования цифрового опыта покупателей в интернет-магазинах food-ритейлеров — e-grocery rating 2019, который выявит лучшие сервисы, покажет бенчмарк и лучшие практики, позволит ритейлерам посмотреть на свои сервисы глазами покупателей. Результаты первой волны исследования, проведённого в 2018 году, доступны по ссылке.
Что такое CJM аудит?
CJM-аудит — это проверка фактического пути покупателя в процессе онлайн-покупки продуктов питания и выявление всех его аспектов:
- на каждом этапе у покупателей есть цели — это то, что им нужно сделать, например, выбрать товары по списку, изучив информацию о них,
- ожидания — это то, как покупатели хотели бы, чтобы проходил данный этап, например, при проверке корзины всё будет понятно и наглядно и они легко смогут управлять списком товаров,
- точки контакта — те элементы, которые задействованы на конкретном этапе процесса покупки, например, “Каталог”, “Поиск”, “Карточка продукта” — при поиске продукта и изучении информации о нём,
- барьеры — описание моментов процесса покупки, которые воспринимаются покупателями как неожиданно возникшие сложности, непонимание того, что происходит, нелогичное продолжение процесса или заставляет их разбираться в ситуации, возвращаясь по процессу назад или обращаясь к справочным материалам. Барьеры непосредственно влияют на продолжение взаимодействия с сервисом и принятие покупателями решения о покупке. Мы описываем, в чём конкретно они заключаются, например, покупатели не могут добавить товар в избранное без регистрации или легко добавить ранее отложенные товары в корзину,
- драйверы — выделение положительных моментов покупателями в своём опыте, обеспечивающих удобство в использовании и формирующих “якорь” для возвращения к сервису для совершения новых покупок — например, возможность лёгкой покупки всех продуктов для приготовления блюда по рецепту, полный контроль корзины в процессе выбора товаров, красивые фото продуктов и другие,
- эмоции — яркие переживания, которые вызывает у покупателей тот или иной момент в процессе покупки,
- мысли — покупатели высказывают своё отношение к тому, какой опыт для них спроектировал ритейлер и чтобы они хотели изменить.
Этапом “маршрута покупателя”, который выявил максимальное количество барьеров во всех сервисах, является этап выбора товаров — на этом этапе покупатели встречали, в зависимости от сервиса, до 60% всех барьеров процесса. Максимальное количество барьеров на этапе выбора товаров имеют в своих сервисах магазины О’кей, Озон, Перекрёсток и Утконос— от 70 до 84.
На этапе выбора покупатели совершают поиск нужных товаров в каталоге, просматривают страницы товаров, изучают информацию, сравнивают, используют опции добавления в избранное, фильтрации и сортировки товаров, просматривают фотографии, рекомендации магазина по покупке, читают отзывы других покупателей, выбирают количество и вес товаров, добавляют их в корзину.
Вторым по сложности является этап оформления заказа, на котором покупатели проходят регистрацию, выбирают дату и время, указывают адрес доставки (если не сделали этого ранее), получают подтверждение оформления на странице сервиса, в виде электронного письма и SMS, используют личный кабинет, имеет до 35% от всех барьеров в процессе покупки. Максимальное количество барьеров на этапе оформления имеют в своих сервисах магазины Утконос, беру! и Глобус — от 34 до 38.
Далее — этап изучения информации на сайте перед выбором товаров и этап проверки корзины с покупками перед оформлением заказа, каждый из них содержит до 30% от всех барьеров в процессе покупки. Максимальное количество барьеров на этапе изучения информации на сайте имеют в своих сервисах магазины Озон, Утконос и Азбука вкуса — 28, 32 и 41 барьер соответственно, на этапе проверки корзины — igooods, Утконос и Wildberries — 24, 27 и 35.
Этап поиска сайта магазина в сети Интернет почти не доставляет покупателям сложностей (до 4%) и чаще всего даёт покупателям информацию о других магазинах и сервисах, предоставляющих возможность совершить покупку продуктов питания онлайн.
Подробнее об исследовании и примеры - в статье по ссылке.
