Несмотря на то, что российскому рынку рекламы и дизайна более 25 лет, существуют болезненные вопросы, которые до сих пор остаются открытыми:
• На что можно рассчитывать при обращении в агентство: за что платит и что получает рекламодатель?
• На ком лежит ответственность за низкий уровень маржинальности рекламы? Где проходит линия ответственности между рекламодателем и агентством?
• Может ли агентство гарантировать результат, который нужен рекламодателю?
• Как разобраться в большом количестве предложений и выбрать профессиональное агентство? (Не важно, как оно будет называться: «креативным», «брендинговым» или «рекламным».)
За что платит и что получает рекламодатель?
Рекламодателю нужны продажи, он рассчитывает обменять свой рекламный бюджет на ожидаемый прирост выручки, при этом для него важна прямая, управляемая связь между затратами и выгодой.
Что он получает?
• Обещание: «ваше сообщение/ролик услышит/увидит … тыс. человек» в зависимости от набора медиа
• Деятельность агентства: «креатива» и создание рекламного носителя
• Необходимость тратить свое время или время своих сотрудников — контролировать работу агентства
• Отсутствие какого-либо гарантированного результата: обращение к рекламе для большинства рекламодателей напоминает игру в рулетку
Итак, бюджет вложен, реклама прошла — наконец, появляется некий результат, соответствующий или не соответствующий ожиданиям.
Если рекламодатель доволен, на этом наш разговор заканчивается.
Отсутствие успеха возвращает к вопросу: кто ответственен за то, что роста продаж и выручки не случилось — рекламодатель или агентство?
Давайте попробуем понять, где проходит линия разделения ответственности агентства и его клиента.
Необходимые факторы успеха:
• Знание реальных, а не декларируемых мотивов покупки
• Сформулированное УТП: то, за что целевая аудитория готова реально платить
• Грамотно сформулированное сообщение
• Профессиональный дизайн рекламных носителей
• Правильно выбранные рекламные каналы доставки сообщения
• Удобное расположение точек продаж: легко добраться, есть, где припарковаться
• Уровень подготовки продавцов
• Соответствие сервиса уровню ожидания потребителей
Факторы, повышающие или снижающие результативность:
• Уровень известности продукта/услуг
• Уровень популярности и доверия к ТМ рекламодателя
• Интенсивность и качество рекламной активности конкурентов
Итак, мы видим, что успех рекламы обусловлен субъективными факторами:
Понять целевую аудиторию — найти её боль — сделать ей предложение, от которого она не сможет отказаться — создать сообщение, точно передающее УТП — усилить желание купить средствами дизайна — передать сообщение так, когда целевая аудитория в нужном месте в нужное время.
Может ли в этой ситуации агентство гарантировать результат, который нужен рекламодателю?
Да, при двух условиях:
1. Если заказчик выберет профессиональное агентство
2. Если заказчик признает необходимость работы по его проекту в рамках технологического процесса без упрощений и нарушений
Есть несколько типичных ситуаций с разделением зон ответственности клиента и агентства по процессу:
Ситуация 1: «Сделайте мне видео-ролик»
Зоны ответственности
Клиент
Сообщение
Готовность точек продаж
Соответствие сервиса уровню ожидания потребителей
Рекламное агентство
дизайн / продакшен рекламных носителей
каналы доставки сообщения
Никто
Оценка ситуации на рынке
Знание реальных, а не декларируемых мотивов покупки
Сформулированное УТП, то за что целевая аудитория готова реально платить
Думаю, что объяснять причины провала в случае такого формата взаимодействия не требуется. Клиент должен быть предупреждён агентством: «Ваш путь ведет к опасности; мы готовы сделать то, что вы хотите, но мы „умываем руки“».
Ситуация 2: «Мне нужна концепция рекламной кампании»
Зоны ответственности
Клиент
Оценка ситуации на рынке
Знание реальных, а не декларируемых мотивов покупки
Сформулированное УТП: то за что целевая аудитория готова реально платить
Готовность точек продаж
Соответствие сервиса уровню ожидания потребителей
Рекламное агентство
Формулировка сообщения. Создание концептов
Дизайн и производство рекламных носителей концепта, выбранного заказчиком
Каналы доставки сообщения
В ситуации, когда участвуют два профессионала, и происходит оценка эффективности рекламной кампании, быстро становится понятно, на каком этапе произошел сбой. Это позволяет корректировать ход кампании и гарантирует достижение цели, если клиент не ошибся в оценке ситуации и формата предложения. В свою очередь, оценка эффективности кампании позволяет сделать вывод о том, правильно ли было сформулировано, оформлено и доставлено сообщение агентством.
Качественная работа обеих сторон — залог успеха. Добросовестная и своевременная оценка эффективности рекламной кампании — основа понимания причин неуспеха и возможности выправить ситуацию.
Ситуация 3: «Позиционирование + рекламная кампания»
Зоны ответственности
Клиент
Готовность точек продаж
Соответствие сервиса уровню ожидания потребителей
Рекламное агентство
Оценка ситуации на рынке
Знание реальных, а не декларируемых мотивов покупки
Сформулированное УТП: то, за что целевая аудитория готова реально платить
Формулировка сообщения. Создание концептов
Дизайн и производство рекламных носителей концепта, выбранного заказчиком
Каналы доставки сообщения
Агентство берёт на себя ответственность за все процессы коммуникации с потребителем до точки продаж. Эффективность рекламной кампании – это звонки и приход целевой аудитории в точки продаж. Работа агентства легко контролируема и может оцениваться в режиме реального времени. С точки зрения оценки вклада агентства это — более просто, чем вариант 2.
Ситуация 4: «Аутсорсинг рекламной и маркетинговой деятельности»
Зоны ответственности
Клиент
-
Рекламное агентство
Оценка ситуации на рынке
Знание реальных, а не декларируемых мотивов покупки
Сформулированное УТП: то, за что целевая аудитория готова реально платить
Сообщение
Дизайн и производство рекламных носителей
Каналы доставки сообщения
Готовность точек продаж
Соответствие сервиса уровню ожидания потребителей
Очевидно, что только в этом случае агентство может и должно взять на себя полную ответственность за результат рекламной кампании.
Чем отличается профессиональное агентство от не- и полупрофессионалов?
Найти профессиональное агентство — сложная задача для непосвященных. Деятельность рекламистов и дизайнеров не сертифицируется. Любой, кто едва научился работать в «Фотошопе», может назвать себя «дизайнером»; кто прочел пару книг Котлера и Манна — «маркетологом».
Достаточно сделать 8–10 работ почти или совсем бесплатно — и уже есть «портфолио».
Непрофессионалы не так страшны — чёткий критерий того, что вы имеете с ними дело — готовность на любые условия ради получения заказа.
Самый большой сегмент и самый болезненный опыт работы у рекламодателей — с полупрофессионалами.
Вы хотите, чтобы всё было сделано профессионально: позиционирование, формулирование УТП, создание рекламных носителей? К вашим услугам агентство, которое обещает это сделать. У всех сотрудников профильное образование, в портфолио компании десятки работ.
И — самое приятное на этапе заключения договора — выгодные цены.
Они действительно выполнят работу добросовестно… как они это понимают. Вы получите логотип, к которому с формальной точки зрения не придерёшься, но он ничего не скажет уму и сердцу потребителя; «крутой» видео-ролик, после которого потребитель не сможет вспомнить, в чём суть предложения и кто рекламировался; баннер, который сообщает информацию, но не вызывает желание потребителя набрать номер.
Минусы работы с полупрофессионалами:
• Вы можете им доверить всё, что угодно, но ваша доверчивость — исключительно ваша проблема. В работе с полупрофессионалами заказчик отвечает за всё, кроме самого процесса создания рекламного носителя.
• Они заимствуют рекламные ходы, которые уже использовались на рынке: в лучшем случае, не в этом регионе. Ходы, знакомые потребителю, не вызывают массовой активности.
• Их собственные решения слишком грубы, прямолинейны и работают только на фоне неактивных конкурентов.
Наконец, полупрофессионалы по-своему понимают результат. Для них главным является не уровень продаж, а удовлетворённость менеджера, который с ними работает. Если он хочет «творить» — они согласны стать его «руками»; если ему не по вкусу предложенное решение, то они внесут любые изменения — не важно, насколько фатально это скажется на результате. Главное — должен быть доволен «человек, который принес деньги».
Как выбрать профессиональное агентство? От противного.
Они начинают разговор с выявления реальных потребностей клиента, оценки его позиционирования, понимания мотивов ЦА.
Профессионалы ценятся за результаты:
• Их решения опережают рынок — об этом свидетельствуют многочисленные победы и шорт-листы международных фестивалей.
• Посмотрите, попало ли хоть раз агентство в рейтинги АКАР — Ассоциаций креативных агентств России. Если оно хоть раз было отмечено, то вы можете быть уверены — перед вами профессионал.
• Они создавали бренды с нуля и превращали их в лидеров рынка (отзывы и рекомендации)
• Агентство проводило акции, которые удваивали продажи заказчиков (отзывы и рекомендации)
• Они заинтересованы в результате и выполняют работу для вашей целевой аудитории, не потакая вкусам приёмщика.
И последнее: у них цены на 30–50% выше, чем у полупрофессионалов, потому что они готовы брать на себя ответственность за результат, а не осваивать рекламный бюджет клиента.
Резюме: теперь вы понимаете причины провала большинства рекламных кампаний, и кто несет за это ответственность. В кризис ваш ROI должен быть особенно высок. Выбирая уровень агентства, форму коммуникации с ним, минимизируйте свои риски. Удачи в битве за ваших клиентов!
