В преддверии новогодних каникул сотрудники компании MARS Petcare приняли участие в закрытой рабочей сессии с М.Видео, одним из лидеров омниканальной торговли, и Агентством изучения трендов и бенчмарок.
Встреча, которая прошла в рамках программы обмена опыта между игроками рынка, запущенной Агентством изучения трендов и бенчмарок, была посвящена обсуждению успешных онлайн-стратегий и новых трендов в маркетинге.
По словам Сергея Роскошного, директора по электронной торговле Mars Petcare, компания активно развивает e-commerce-направление, уделяя большое внимание отношениям с партнерами, продающим через онлайн-каналы. Mars выдвигает высокие требования к своим сотрудникам в вопросах понимания «кухни» электронной торговли, факторов, влияющих на продажи, и важных трендов развития технологий в коммуникации с клиентом.
«Такой подход дает результаты – подчеркнул Сергей. – Порой для своих партнеров мы выступаем трендсеттерами, направляя их внимание на наиболее перспективные инструменты работы, которые они до этого не применяли».
О том, что предопределяет успех на рынке интернет-торговли, рассказал Глава департамента интернет-маркетинга и электронной коммерции «М.Видео» Роман Горшков. Он также представил текущие проекты улучшения клиентского опыта и повышения конверсии. Формат встречи позволял не на словах, а на деле увидеть эти решения: каждый участник сидя перед монитором мог в режиме онлайн увидеть логику развития сайта и его основных блоков, а также уже реализованные кейсы.
Среди решений М.Видео, представленных в рамках рабочей сессии:
· Оптимизация скорости оформления заказа с 6-9 шагов до 3, что дало увеличение конверсии денежном выражении в среднем на 10%;
· Мероприятия, направленных на наращивание органического (бесплатного) трафика, а также технология умного «самообучающегося» поиска на сайте;
· Умелая политика достраивания ассортиментной линейки за счет технологии дропшипинга (продажи товара со складов поставщиков).
· Кросс-канальная поддержка всех активностей и регулярные закрытые распродажи для зарегистрированных пользователей;
· Четко установленная интенсивность «информационного воздействия» на клиента – не более 9 контактов в месяц во всех каналах;
· Активное развитие региональных продаж (на текущий момент – больше половины от всего объема).
· Омниканальность как ключевой фокус: акцент на то, чтобы сайт приводил к росту трафика в оффлайн-магазины (хотя интернет- продажи в общем обороте компании занимают порядка 12%, 48% всех покупателей начинают свой поиск с онлайн-ресурса «М.Видео») и развитие pick-up как приоритетного способа доставки (около 70% всех заказов забираются клиентами в оффлайн-точках компании);
В развитие своей омниканальности, ритейлер реализовал единый кабинет для клиента, отражающий онлайн и оффлайн-покупки, а также запустил новый формат цифровых зон в магазинах m_mobile - где, например, продажи консультанты делают с планшетов.
«Диджитализация» процесса продаж в магазине, как в проекте М.Видео, — это глобальный тренд. Технологии «бесшовной» идентификации посетителей магазинов позволяют создать единый «омни-профиль» покупателя, объединить каналы продаж и за счет персонализации выстроить цельный опыт взаимодействия» - комментирует Даниэль Дразнер, эксперт в цифровых технологиях, CEO компании Diginetica, одного из лидеров рынка технологических продуктов для индустрии ритейла, создающих решения для эффективного взаимодействия с покупателями в магазинах в интерактивном режиме, с учетом "омниканальной" истории их активности.
Подобные решения активно внедряют западные компании в сегментах потребительской электроники, department stores, а также фешн-бренды, например, Macy’s, Barneys New York, Saks Fifth Avenue. И у этих решений есть конкретные цифры «отдачи». По данным Даниэля, по итогам внедрений на западе количество повторных визитов в магазины возрастает на 33%, траты «омни-клиентов» выше в 3-8 раз, а продажи на одного продавца с использованием планшета возрастают на 9%.
Также одним из важных показателей эффективности работы, за которыми пристально следит М-Видео, является индекс NPS (индекс потребительской лояльности). Он замеряется раз в квартал путем анкетирования клиентов на сайте. По комментарию экспертов «М.Видео», отчет в более чем 100 страниц, с предложениями и замечаниями клиентов, затем «штурмуется» менеджментом компании для улучшения всех аспектов работы.
В завершении коллеги «М.Видео» ответили на вопросы участников о «внутренней кухне» организации процесса омниканальных продаж от момента оформления заказа до доставки, остановившись на «роковых» ошибках ритейлеров, приводящих к падению продаж и конверсии.
Во второй части встречи участники перешли к важным трендам в маркетинге и технологиям дополненной и виртуальной реальности в ритейле.
Обширную экспертизу в этом вопросе, накопленную в ходе общения с брендами и лидерами виртуальной индустрии, представила Яна Григорян, Руководитель Агентства изучения трендов и бенчмарок.
«Кейс с покемонами был всего лишь первой ласточкой, и послужил мощнейшим пиаром для всей виртуальной индустрии, развернув внимание брендов к этим технологиям». Яна привела прогноз европейских экспертов Digi-Capital: к 2020 году проникновение AR/VR- технологий в повседневную жизнь человека составит порядка 80%, и бренды, которые не перестроят свою коммуникацию с клиентами, просто выпадут из их поля зрения.
Проникновение будет связано с двумя вещами. Во-первых, со стремительным переходом от «экономики услуг» к «экономике впечатлений», возрастающей нечувствительности людей к традиционному маркетингу, «бегству» от рациональных рекламных воздействий, как защитной реакции людей на растущий информационный шум при избытке однотипных товаров (уже сейчас каждое 3е рекламное сообщение блокируется). Потребитель будет идти за впечатлениями и через них покупать. Выигрывать начнут те, кто будут использовать инновационные средства коммуникации, вызывающие «вау-эффект», а AR/VR технологии как раз решают эти задачи.Во-вторых, способностью AR/VR технологий «приближать» товары и услуги, создавать «эффект обладания» (так хорошо изученный нейромаркетологами), испытав который человеку гораздо труднее отказаться от покупки и гораздо проще принять решение. В туризме, например, это виртуальные путешествия с обзором в 360 градусов, в ритейле – возможность увидеть вещь в объеме, рассмотреть со всех сторон, примерить.
«Компаниям надо научиться продавать не товары и услуги, а впечатления, если они хотят выиграть борьбу за внимание клиентов».
Наибольший прорыв ждет омниканальный и онлайн-ритейл, так как эти технологии снимают существующий барьер интернет-покупок у той части потребителей, которым вначале надо «представить» товар. Они также меняют подход к мерчендайзингу, потому что позволяют мгновенно получить нужную информацию о товарах и услугах.
Есть и еще один «побочный» эффект от эмоциональных рекламных воздействий, обнаруженный экспертами: по мере переживания впечатления, наша чувствительность к цене снижается, а значит, эти технологии можно учитывать при продаже премиальных товаров и услуг.
«Те бренды, которые быстрее преодолеют естественную инерцию к освоению этих технологий, «снимут сливки продаж», считает Яна Григорян.
По данным того же Digi-Capital к 2020 году один только рынок дополненной реальности будет составлять $120млн, из них 25% будет приходиться на новый вид торговли – a-commerce. А это повлечет бурное развитие новых ниш, профессий и специалистов.
«Страшилка» последних лет о будущей массовой безработице из-за роботизации, возможно, несколько преувеличена.
Экономика впечатлений породит целые обслуживающие индустрии с новыми рабочими местами, не менее, а возможно, более многочисленными» - считает Яна Григорян.
Затем Яна представила подробно существующие мировые кейсы использования VR/AR в области ритейла и e-commerce, продемонстрировав ролики с последних мировых выставок, и рассказала, где и как на всех точках касания с клиентом могут быть встроены эти технологии, обеспечивающие взрывной рост продаж, где еще могут быть найдены решения.
Похоже, ждет «перезагрузка» и производителей. «Сейчас поставщики борятся за место на полке», а ритейлеры ищут «особый» ассортимент, который даст им конкурентное преимущество и приверженных покупателей. Добавление даже небольших «игровых» инноваций в виде элементов дополненной реальности (скажем, оживающий котенок при наведении мобильной камеры на упаковку корма для кошек), даст колоссальный эффект, просто потому, что покупателю захочется в это «играть», а значит, покупать! «Возможно, развитие СТМ развернется именно в этом поле», считает эксперт.
Участники встречи смогли вживую оценить технологии, примерив очки дополненной реальности Microsoft HoloLens, (к слову сказать, еще не поставляемые в Россию), позволяющие соединять окружающую реальность с голограммами, графиками, изображениями трехмерных объектов, создаваемых «внутренним» компьютером очков.
А также увидеть, как именно выглядят решения дополненной реальности через камеру мобильного телефона или планшет: на глазах участников со стола взлетела ракета!
Завершился «E-commerceDAY Mars Petcare» фуршетом и планами на будущее.
Узнать подробности программы обмена опытом "Бренды ходят в гости" можно на сайте www.protrendy.ru
