25 января 2016, 11:51 523 просмотра

На Клерк.ру вышел новый материал президента КЦ "ШАГ" Евгения Емельянова

Консалтинг-Центр "ШАГ"
Дядькин бренд

Я не сторонник горячо пропагандируемой рекламистами идеи о том, что «бренд - это наше все». Но иногда случаются такие истории, в которых о бренде подумать стоит. 

Он пришел к нам знакомиться и с порога протянул визитку, на которой красовался бренд знаменитой европейской фирмы, поставляющей электрооборудование. Через какое-то время выяснилось, что лет десять тому назад он действительно «сел» на бренд этой фирмы, как на конька, и на поставках их техники в страну фактически поставил на ноги свой бизнес.     

Но лет через пять, расширяя свое дело, владелец компании к поставкам оборудования от «материнской» фирмы – контракт с которой, впрочем, был совершенно стандартным, без каких бы то ни было эксклюзивов или особых условий, - стал добавлять продукцию и от других поставщиков. Хотя далеко не всегда их бренды могли мирно соседствовать с изначальным. 

А за последние годы хозяин бизнеса и вовсе стал успешно разворачивать свое собственное производство, где производил оборудование с очень неплохими характеристиками. Вот только назвал одно изделие именем типа «Лютик», а другое типа «Ромашка» - первыми попавшимися словами, которые пришли в голову. Потом, конечно, он пару раз задумывался о том, что его производству не помешала бы своя собственная торговая марка. Но подобрать хорошее название все никак не мог - то не хватало времени, то сталкивались разные вкусы и мнения. И остановиться на чем-то не получалось. 

А тем временем с каждой новой раздаваемой визиткой, с каждой продажей, с каждым новым знакомством он фактически продолжал продвигать бренд «дяди» - той самой европейской фирмы, которой в общем-то это было и не особенно нужно. Потому что сама она даже и не планировала выход на российский рынок. И с каждым днем он упускал возможность еще хоть на грамм повысить стоимость созданного им дела.

И в этом – характерный пример того, что называется «горизонт планирования». Можно продать сегодня кучу «Лютиков», «Ромашек» и аппаратов европейского производителя. И заработать на этом много денег. Которые, разумеется, завтра также успешно будут истрачены. И повторить этот цикл еще и еще раз. Гоняясь за прибылью как собака гоняется за собственным хвостом.

Но если бы у этой продукции был свой бренд!

Который распространялся бы с каждой единицей проданного оборудования. Раздавался бы с каждой визиткой. Присутствовал бы на каждом печатном рекламном материале. Жил бы в интернете, и так далее, и так далее.

И каждым таким движением он создавал бы и наращивал то, что у финансистов называется «нематериальным активом» или «гудвиллом». Термином, за которым стоит готовность потенциального покупателя бизнеса – если наш друг когда-нибудь, с годами, все-таки решит продать свое дело, - доплатить за эту покупку еще какое-то количество средств сверх стоимости забитых складов, оборудования и земельных наделов. Причем, в некоторых случаях такая доплата может быть весьма и весьма значительна – больше стоимости всех тех «железок», на которых производится продукция. Просто потому, что этот бренд знают многие. Что клиенты отзываются об этой марке хорошо – то есть,  у бренда хорошая репутация. Что он широко распространен по стране и или даже по миру…

Но, чтобы об этот подумать, очень желательно быть уверенным, что кроме завтра может случиться и послезавтра, и десять лет вперед. И что мой бизнес – это надолго. А не так, что день прошел – и повезло…

А вот для сравнения - обратная история, которая показывает, что интересное предложение может случиться и не через десяток лет, а в любую минуту. И надо попросту быть к этому готовым…

Когда-то этот наш знакомый просто хотел заработать. И просто купил пару станков, которые штампуют пластиковые изделия, такие же как штампуют сотни  других предпринимателей с точно такими же станками. 

Но с самого начала, когда рынок был еще достаточно пустой и станки благополучно давали прибыль такую же, как и у других игроков этого рынка, нашему предпринимателю стало чего-то не хватать.

Возможно, он просто привык делать все красиво. И он захотел, чтобы то, что он делает, было красиво упаковано. Хотя это было совсем никому не нужно, и затраты на это были лишними, и никто так не делал, попросту перевязывая свою продукцию веревочками или, на худой конец, затягивая ее в полиэтилен. Но наш друг на досуге сам разработал красивую упаковку для своей продукции, сам нарисовал значок для этикетки с именем компании, и этикетку эту стал вкладывать в каждую упаковку.

И, вроде бы, ничего не изменилось. Вот только через два года, когда рынок уже слегка насытился, покупатели на рынках и в магазинах строительных товаров стали спрашивать, а у вас есть вот эти изделия от этой фирмы?  А еще через два года инвест-банки, которые искали, в кого бы вложить деньги, сами пришли с интересным предложением именно к нашему знакомому.

Отсюда мораль.

Бренд, конечно, иногда стоит денег. А уж рекламисты требуют за него таких денег, которхе он точно почти никогда не стоит.

Но если вы полагаете, что ваш бизнес может прожить больше, чем парочку лет, пока его не нужно будет прихлопнуть, то подумайте о том месте, где может начать концентрироваться стоимость вашей компании.

«Дядин бренд» может помочь вам подняться, но работать двадцать лет под его именем имеет смысл только тогда, когда вы - эксклюзивный и полномочный представитель этой компании в стране. В ином случае – просто не забудьте поймать тот момент, когда вместо работы на бренд дяди, пора начать работу на свое будущее. 

Поделиться публикацией:
Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

На Клерк.ру вышел новый материал президента КЦ "ШАГ" Евгения Емельяноваконсалтинг, бренд, бизнес