Динамика дистрибуторского рынка вносит коррективы в классическую схему планирования продаж. Нивелировать негативные факторы в наступающем году поможет точечная работа с каждым магазином, включая оценку эффективности акций на уровне конкретной торговой точки. Рекомендации Татьяны Сорокиной, эксперта в области построения дистрибуции.
Скидки и промо. Как сохранить рентабельность
Розничные сети и несистемная розница как основной инструмент для привлечения покупателей использовали желтый ценник. В рознице по промо в 2015 году было продано до 35% продукции. Причем, в супермаркетах на промо приходилось 26% продаж, а в гипермаркетах — 45% (данные Nielsen). Это вызвано значительным сокращением доходов покупателей. Под ценовым давлением и перед фактом снижения рентабельности продаж оказались большинство производителей.
Ожидать значительных изменений по сокращению промо-продаж в 2016 году не приходится, это наша новая реальность, в ней мы будем жить. Поставщикам придется применять жесткое бюджетирование продаж с точечно выверенными программами трейд-маркетинга — под конкретный регион, под конкретного клиента.
Сети и дистрибуция. Баланс ценников
Другой стороной медали промо-продаж стало снижение коммерческой заинтересованности дистрибуторов. Неоднократно мы встречались с ситуацией, когда отпускная цена от производителя дистрибутору выше, чем цена на полке в розничной точке федеральной сети на территории этого дистрибутора. Решением ценового дисбаланса, помимо пересмотра коммерческой политики, является разведение продукции по каналам сетевой розницы и дистрибуторов, введение промо-наборов для одного из каналов. В целом же предпочтение конечных потребителей отчетливо сместилось в сторону более дешевой продукции. Значит, в ассортименте каждого поставщика должны быть недорогие позиции.
Торговые партнеры. Предусмотреть худшее
Еще один разрушающий планирование продаж фактор 2015 года — проблемы с платежеспособностью дистрибуторов. В ряде случаев задержки платежей стали следствием серьезных проблем в бизнес-модели, часто вызванных большим удельным весом заемных средств в оборотном капитале. В результате некоторые компании были вынуждены уйти с рынка.
Чтобы снизить негативные последствия подобных ситуаций, нужно выстроить систему качественного мониторинга деятельности партнера. В лучших практиках — предупреждающая оценка текущей ликвидности, финансовой автономии, рентабельности продаж, периода погашения кредитов и займов торгового партнера.
Эти составляющие повышения эффективности дистрибуции и продаж не избавят от проблем 2016 года. Но они критически важны для снижения зависимости компании от сокращения рынка.
