Масштабный новогодний шопинг давно стал одной из основных составляющих главного праздника года, в который все почему-то ждут сказки и чуда. Примерно этот посыл стремятся создать маркетологи и мерчандайзеры, разрабатывая новогоднее оформление витрин. Новогодние витрины обходятся дороже, чем витрины остальных сезонов: расходы на оформление могут составлять 35-50% от годового бюджета оформления витрин. И специалисты рекомендуют бюджет не урезать: лучше сделать единую тему на весну и лето, чтобы сэкономить деньги на полноценное оформление новогодних витрин.
Как правило, команда витринистов и мерчандайзеров бренда отслеживает последние тренды, заранее продумывая новогоднее оформление магазинов.
В новогодней витринистике есть и вечные мотивы, и приходящие тренды. Обозначим основные из них, рассмотрев знаковые витрины в канун Нового 2019 года.
Классическая сказка — тренд всех времен и народов. Цитата из знакомой с детства новогодней сказки работает безотказно. Особенно, если эта сказка «Щелкунчик», напрямую ассоциирующаяся с рождественскими праздниками. Магазин «Елисеевский» в Санкт-Петербурге предложил эффектное художественное оформление в стиле балета «Щелкунчик», поставленного в Мариинском театре с декорациями и костюмами Михаила Шемякина. Дизайн разработан в духе театрального действа, с движущимися динамическими куклами. Оформление рассчитано на мгновенный эмоциональный отклик, призвано привлечь внимание необычностью образа, яркостью, динамичностью кукол. Конечно, Мариинский театр — бренд Питера, а «Щелкунчик» — бренд Нового года, и тут все совмещено.
«Кинетические витрины приобретают все большую популярность, — рассказывает арт директор компании «Новая витрина» Юлия Девятовская. — Они завораживают своей динамикой. Чем больше в витрине движущихся элементов, тем интереснее ее рассматривать. Так и смотришь, где же сейчас что-то зашевелится в витрине! Это напоминает часы с механическими зверями, играющими на музыкальных инструментах, на фасаде театра Образцова: стоишь и ждешь, когда откроется заветное окошечко, фигурки начнут двигаться, играя мелодию на барабанах и трубах. Это что-то из детства. А новый год — это всегда что-то из детства, из сказки».
В случае оформления магазина «Елисеевский» есть, конечно, и небольшая гастрономическая хитрость — «Щелкунчик» Шемякина поставлен в декорациях съестного изобилия: огромные окорока, мясные туши, гигантские винные бутыли, все эти образы хороши для возбуждения аппетита перед покупкой в центральном продуктовом магазине.
В продолжение темы детства и сказки — витрины еще одного классического магазина — ЦДМ на Лубянке. Как рассказала управляющий ЦДМ на Лубянке Мария Шулутко, концепцией оформления «Центрального Детского Магазина на Лубянке» в 2018 году стал яркий и увлекательный мир циркового искусства. Над входными группами «выросли» полосатые крыши шапито, увенчанные флажками, входы в детский магазин украшены светящимися елками. Легендарные витрины детского магазина оформлены в лучших традициях цирковых сюжетов: выступление силачей и танцовщиц, жонглеров, ловко бросающих разноцветные мячи, слон, балансирующий на большом шаре.
«Больше всего меня в этом году впечатлили витрины ЦДМ на Лубянке, — рассказывает Юлия Девятовская. — Тема: Цирк. Казалось бы, что нового? Несколько лет назад ЦУМ уже делал эту тему в витринах. Но ЦДМ удивил, даже не тем, что использовал движущиеся элементы в витрине (хотя это очень красиво получилось) и даже не тем, что все персонажи созданы очень талантливым художником и потому органичны и стилистически прорисованы, а тем, как передана текстура! Текстура холста, ткани, общая текстура всего полотна. Она неуловимо создала общий колорит всех витрин. Казалось бы, текстурой уже почти никто не пользуется, при нашем бешеном ритме жизни ее чаще всего не замечают, ну дерево, ну стекло, ну и что? Но здесь текстура так очевидна, что не будь ее, витрины сразу бы стали обычными многослойными декорациями».
Кстати, цирковая тема пронизывает весь ЦДМ и достигает кульминации в главном атриуме: здесь расположена сцена, выполненная в форме арены, сани Деда Мороза с подарками, стилизованные стойки информации и 12-ти метровая елка. В декабре и на протяжении всех новогодних каникул в ЦДМ на Лубянке пройдут бесплатные сказочные представления и выступления цирковых артистов.
На языке роскоши. Еще одна традиция — законодателями моды в оформлении витрин остаются лакшери-бренды. Как всегда, элегантными и оригинальными витринами выделяется Dior. В этом году в тему зимы интегрирована тема жаркой Африки — экзотические животные, пышная растительность. Традиционные для новогоднего оформления яркие цвета уступили место нежным, пастельным, пудровым. Проглядывается общая тенденция создания легких форм, стремления к воздушности.
Витрины Louis Vuitton отличаются яркими деталями, необычными формами, качественными материалами. Роскошь, изящество, глубина и насыщенность цветов, качественные материалы, блеск драгоценных металлов. В этом году LV тоже решил напомнить о жарких странах — пальмы, кактусы, райские кущи.
Calvin Klein верен себе, витрина — отражение его коллекций: стильно, лаконично, сдержано, ничего лишнего. Зато елочка — оригинальной формы и модного серебряного цвета.
Hermes создал новогоднюю историю, деликатно использовав мягкие текстильные фигурки, предметы декора и изысканные аксессуары
Традиционные элементы в новой подаче. Чаще всего оформление витрин «привязывают» к новогодним коллекциям (одежды, обуви или аксессуаров). Обычно тему задают традиционные, классические элементы, ассоциирующиеся с новогодними праздниками: камины, домашние застолья, шары и, конечно, елки с подарками.
Например, магазины сети джинсовой одежды LTB оформлены елками и каминами с зеркалами.
В этом году экономический кризис все-таки дал о себе знать: большинство витрин, в том числе фэшн-магазинов, выглядят довольно скромно, строго и лаконично. Широко используется крафтовая тема. «Многие компании достали со складов прошлогоднее оформление, что-то обновили, что-то добавили и выставили в витрины, — говорит Юлия Девятовская. — Но ведь даже центральные московские улицы украсили огоньками прошлых лет — «бокалы шампанского» на Тверской, «звездное небо» — на Никольской».
Минимализм узнаваем лаконичностью выразительных средств, композиционной ясностью, преобладанием простых геометрических форм. Материалы, используемые в оформлении стиля минимализм, — металл, в том числе, фольга, стекло, дерево или стилизация под дерево.
Каждый год традиционные оформления стараются преподнести по-новому. Добавляют необычные элементы, например, черные елки или подарки неквадратных форм.
В этом году модны возможные блестки, пайетки и огоньки, которые нашли свое блестящее отражение не только в одежде, но и в витринах. Блестит в буквальном смысле все! Так, магазины Love Republic погрузились в атмосферу холодной сверкающей сказки. Манекены, одетые в сверкающие модели платьев, дополнили золотыми коронами с переливами. Рядом расположились декоративные колонны из прозрачных и зеркальных поверхностей с рельефом, напоминающим ледяные кристаллы. Композиция создает образ неприступной и загадочной снежной королевы.
Используются классические новогодние цвета: красный всех оттенков от розовых до глубоких бордовых цветов, зеленый травянистый и темный изумруд.
В этом году стал необычайно популярным серебряный цвет, от матового серебра до космического блестящего серебряного цвета.
А какой цвет лучше всего оттенит и выделит блеск серебра и золота? Черный! Глубокий, благородный, бархатный!
Одна из популярных и вечных тем — часы, показывающие приближение Нового года. Витрины магазинов верхней одежды Eurolady украшены часами, цвета — самые трендовые.
Часы стали основной фотозоной на новогодней ярмарке в «Мега Белая Дача».
Вокруг товара
В массовом и среднем сегментах оформители витрин, как правило, работают с продуктом. Композиционным акцентом становится продукция, предлагаемая магазином, а новогоднее оформление служит дополнением, атмосферным фоном.
Бренд befree в новогодний сезон интегрировал в оформление образ совы — волшебного доставщика подарков. Входные зоны украсили объемными фигурами птиц и подарочными упаковками, а также дополнили образы манекенов объемными коронами, напоминающими новогодние игрушки. Главная гордость новогоднего оформления магазинов befree — ручная работа всех декоративных элементов, которые собирали мастера Санкт-Петербурга.
В витринах презентуются сезонные модели-хиты и модели-драйверы продаж. При этом очень популярны LED-мониторы, транслирующие видео-контент в высоком качестве.
Магазин Lush представил в витрине идеи для подарков. «У нас замечательная витрина на Тверской, — рассказывает бренд менеджер «Лаш Раша» (Lush Russia) Варвара Афанасьева. — Идея была в том, чтобы отразить новогоднее праздничное настроение. Обратились к теме традиционной рождественской ярмарки, поэтому на витрине помимо «тележек» и ящиков с товаром появилось деревянное колесо обозрения, изготовленное собственноручно нашим витринистом Денисом Ивановым. Это колесо еще и вращается, демонстрируя наш ценный груз — бомбочки для ванны, и привлекая внимание всех прохожих».
Магазинам товаров для дома логичнее всего создать композицию о тихом и уютном празднике в кругу семьи — теплые пледы, мягкая мебель, свечи, огоньки на елочках, короба с подарками
Книжный магазин «Москва» оставил основной темой оформления витрин книги, добавив к ним объемные иллюстрации.
Еще одна традиционная тема новогодних витрин — распродажи и скидки. Одни магазины крупно размещают цифры с процентами скидок, другие обыгрывают sale с юмором.
Традиционными становятся новогодние ярмарочные пространства, где продаются разные товары, от новогодних игрушек до мясных деликатесов.
«Для ярмарки важно задать общую тему оформления всего пространства, которое не будет затмевать товар, — рассказывает Юлия Девятовская. — Например, хорошо работают такие концепции как фермерская деревня зимой или Новый год в Париже и т. д. Данное оформление будет объединять пространство, и в то же время выделять каждую торговую точку, как новогоднюю игрушку на елке».
Интересно, что небольшие магазины у дома возвращают традицию самодельного украшения витрин. Например, сеть московских гастрономов «Бим» объявила конкурс магазинов на лучшее оформление. Условие — украсить витрины собственными силами с минимальными затратами. Как рассказала управляющий сетью гастрономов «Бим» Ольга Смирнова, каждому магазину офис выделил на украшение по одной тысяче рублей. Продавцы с удовольствием проявляли творческие способности. Но главное — очень позитивно реагируют покупатели: фотографируют витрины, фотографируются на их фоне. «Особенно витрины нравятся детям, — говорит Ольга Смирнова. — А их мамочки — наши главные и ценные покупатели».
О том, насколько новогодним витринам удалось стимулировать продажи в декабре 2018 года, покажут годовые отчеты. А дизайнерские идеи, найденные в этом году, могут стать трендами следующих лет
Елена Варнина, обозреватель моды, эксперт по мерчендайзингу
В оформлении новогодних витрин встречаются фантазийные темы и праздничная символика. Бренды, принадлежащие к разным ценовым сегментам, создают рождественскую атмосферу при введении в композицию деталей — традиционных венков, гирлянд и елочных игрушек.
Законодатели тенденций в витринистке — Dior, Louis Vuitton — работают с более сложными концепциями, создавая образы тропического леса, животных, персонажей, используя экзотические растения. Это выглядит оригинально, интересно и привлекательно, в то же время позволяет подсказывать идеи подарков и нарядов для вечеринок и новогодней ночи. Фантазийные инсталляции действуют на эмоции, дают свободу в цветовом оформлении композиций, усиливая общий эффект воздействия на покупателей.
При оформлении предновогодних витрин предпочтительнее использовать праздничные темы, связанные, например, с подарками, вечеринками, новогодними приключениями, грамотно совмещая их с презентацией собственного продукта. В этом случае, выигрышными будут разные концепты, выполненные как в минималистичном стиле, так и фантазийные. Витрина не может быть скучной, она должна притягивать взгляды и поднимать настроение!
