АРТ-форматирование торговых центров
Столичные и региональные торговые площадки расширяют свою функциональную концепцию, стараясь привлекать посетителей не только за счет разнообразия брендов и сервисов, но и с помощью культурного контента. Участники практической конференции «It's time for PM: практика эффективного управления объектами торговой недвижимости», прошедшей 8 сентября 2015 года отметили эту особенность развития торговых центров в условиях затяжной рецессии.
Конференция была посвящена практическим вопросам в сфере управления торговыми объектами в различных регионах России – Москве, Красноярске, Уфе. В своих кейсах руководители и топ-менеджеры столичных и региональных компаний затронули различные аспекты, касающиеся реконструкции торговых объектов, обновления их концепции, рассказали об особенностях позиционирования, а также о наиболее эффективных маркетинговых инструментах.
Эксперты столичного и региональных рынков недвижимости отметили неутешительные для торгового сектора факты: ввод новых объектов идет полным ходом, увеличивая число вакантных площадей; к тому же снижение реальных доходов населения по причине экономической турбулентности последнего времени оптимизма не прибавляет. В этой сложной ситуации владельцы торговых центров вынуждены разрабатывать всевозможные ходы, способные привлечь и удержать достойных арендаторов и заинтересовать посетителей, дав им повод зайти в торговый комплекс не только за покупками.
При всем разнообразии концепций в представленных кейсах и широте географического охвата объектов, участники отметили наличие общего знаменателя: в последнее время сегмент торгово-развлекательных центров демонстрируют единую тенденцию – развлекательная составляющая, которая ранее была сосредоточена преимущественно на киноиндустрии, теперь находит иные формы своего воплощения. Теперь основное внимание владельцев и управляющих компаний, заинтересованных в увеличении трафика и развитии конкурентных преимуществ своих объектов, фокусируется в области культуры. Таким образом, развлекательная функция, конечно же, остается, но она дополняется не менее важной образовательной. Тем самым словосочетание «многофункциональный комплекс» расширяет свои границы, обретая новые значения, а сам объект приближается своим материальным и нематериальным «ассортиментом» к европейским аналогам.
Безусловно, культурно-досуговые мероприятия вряд ли способны стать основным средством получения трафика – торговля как была, так и останется в данном формате стабильным источником притока посетителей. Однако, как отметил Станислав Панов, руководитель отдела продвижения «ЭНКА ТЦ», разноплановые события, не связанные с коммерцией, существенным образом влияют на внутреннюю атмосферу объекта, изменяют отношение аудитории к торговому комплексу, повышают лояльность и формируют новый, прогрессивный образ пространства.
Выставочные экспозиции – один из наиболее популярных форматов, дающих возможность по-новому задействовать просторные атриумы и галереи торговых центров. Так, например, регулярные выставки проводятся в одном из главных торговых комплексов Москвы, где недавно экспонировали раритетные советские автомобили, а ранее – коллекцию нарядов российских знаменитостей, собранную историком моды Александром Васильевым. На свободных от коммерции площадях торгового комплекса в «Москва-Сити» долгое время работала выставка «Титаник», позволявшая посетителям очутиться на борту роскошного круизного лайнера. Там же находятся расписные гигантские матрешки, приобщающие гостей к традициям русской народной живописи.
От популярных, зарекомендовавших себя торговых площадок не отстают и новые, недавно открывшиеся. Например, в МФК «Кунцево Плаза» работает сразу две экспозиции: выставка ретро-автомобилей и экспозиция «Россия. ХХ век в фотографиях», которая продлится до января 2016 года. Она проводится совместно с Московским Мультимедиа Арт Музеем (МАММ) и охватывает обширную панораму событий и аспектов жизни России от начала прошлого столетия вплоть до 1964 года. В фотоработах запечатлены как глобальные исторические события – празднование 300-летия дома Романовых, Февральская и Октябрьская революции, выборы в Государственную Думу, события Первой мировой войны, так и повседневная жизнь самых различных сословий – семейные праздники, домашние театры, спорт, уличные сцены и многое другое. Подобные акции проводит и открывшийся в конце прошлого года самый большой торговый центр Европы, расположенный на Ходынском поле в Москве, где, например, открывается мультимедийная художественная выставка, посвященная творчеству великих модернистов.
Станислав Панов отметил, что в условиях растущей конкуренции, культурный контент стал это действенным инструментом развития мультиформатного объекта:
Елена Трайнина, PR-агентство «Правила Общения»
