Исследование мясокомбината «Окраина» меняет представление о потребителе мясной продукции
Аналитическая служба мясокомбината «Окраина» составила портрет аудитории сайта фирменного интренет-магазина компании и определила факторы, оказывающие влияние на ее поведение. Медианный посетитель площадки (25% всех посетителей – это самая большая группа)— мужчина 30 лет, в числе интересов которого бизнес, путешествия, активный отдых.
«Результаты деятельности нашего интернет-магазина и поведение его аудитории развенчали многие из догм, на которых строится маркетинг в мясопереработке, – говорит Виталий Деледивка, управляющий директор мясокомбината «Окраина».
Догма первая – колбасу покупают женщины
Между тем, доля мужчин среди покупателей в нашем виртуальном магазине уступает женской аудитории лишь во время скидочных дней, которые мы проводим регулярно. Обычно в эти дни доля женщин, приобретающих нашу продукцию, превышает 70%.
В остальное время доминируют мужчины, которые, что для нас очевидно, являются основными потребителями нашей продукции. И женщины покупают мясопродукты, прежде всего, для своих мужей.
Догма вторая – в пост потребление мясопродуктов падает
Между тем обороты нашей виртуальной торговой площадки в марте, во время поста, по сравнению с январем выросли в 2,5 раза, достигнув оборота в 3 млн. рублей в месяц. И продолжают расти.
Немодная колбаса
Еще один маркетинговый постулат – колбаса, продукт для невзыскательного покупателя, ибо он неполезен, немоден и т.п.
Между тем наша статистика дает нам представление об основном нашем покупателе как о типичном представителе «креативного класса». Это молодой, обеспеченный мужчина, ведущий активный образ жизни, готовый на эксперименты, открытый к новому опыту, с высокой степенью готовности доверять получаемой информации».
Откуда приходит постоянный покупатель
Основными поставщиками покупателей являются, вопреки расхожему мнению, не потребительские или массовые СМИ, а авторитетная деловая пресса. Она обеспечивает существенный приток мужской аудитории. Причем конверсия в покупки среди мужчин в дни, когда наблюдаются скачки интереса к магазину, доходит до 8%. Совершив осмысленную покупку и оценив уровень сервиса, предоставляемого интернет-магазином «Окраина», большинство этих пользователей становятся постоянными его клиентами. Наибольший эффект по привлечению покупателей среди социальных сетей дал Фейсбук, аудиторию которого можно охарактеризовать как более зрелую.
Маркетинговая политика «Окраины» основана на выстраивании доверительных коммуникаций с людьми, совершающими осмысленные покупки. С этой аудиторией легче вести диалог и ее легче удержать, она более преданна бренду, которому однажды отдала предпочтение. Как следствие, в интернет-магазине «Окраина» практически не отмечается спонтанных покупок. Например, заходы из поисковых систем конвертируются в покупки, как правило, в случаях, если запрос пользователя содержал слово «Окраина». Заходы на сайт через поисковые системы с целевых запросов, даже содержащих слово «купить», «заказать» и конкретную марку колбасы, приводят к покупке в единичных случаях.
Retail.ru
