После того как появились супермаркеты эконом-класса, миру розничной торговли уже не суждено стать прежним. Один из колоссов глобального ритейла зародился в 1959г. в небольшом французском городке Анси. Будущий гигант скромно заработал в подвале универсама, принадлежащего Марселю Фурнье и Луи Деффоре, а уже через три года под этим брендом был открыт первый в мире гипермаркет. Он был построен в парижском предместье Сент-Женевьев-дю Буа на пересечении пяти дорог. Отсюда и название Carrefour – то есть перекресток. Первый Carrefour имел впечатляющие для тех времен масштабы: 2500 кв.м торговых площадей и парковка на 450 машин. В нем были почти все потребительские товары: бакалея, одежда, автомобильные аксессуары, спортинвентарь, электроника, а чуть позже даже бензин. Дошло до того, что в собственности компании оказались 5 из 10 крупнейших заправок страны.
Французы встретили формат с энтузиазмом: первые пять лет продажи ежегодно росли в полтора раза. Гипермаркеты стали тиражировать. Типичный Carrefour строился вблизи крупных автодорог и за чертой города, где земля была дешевой. Цены в магазинах были в среднем на 5-10% ниже, чем у традиционных ритейлеров. Концепт быстро оценили и переняли конкуренты. Но компания и тут придумала, чем выделиться. Carrefour стал закупать продукты у местных поставщиков и продавать товары под собственным брендом. Закупки у местных – способ убить сразу трех зайцев: фермеры довольны, власти спокойны, покупатели получают привычные товары. Эта стратегия стала ключевой при продвижении за рубеж. Private label давал качество известных торговых марок, но по низкой цене.
Чтобы еще больше локализовать бизнес, Carrefour отказался от централизованного управления. Управляющий стал полноценным хозяином в своем магазине. Децентрализация привела к тому, что стоимость одного товара могла быть разной в пяти торговых точках в одном городе. Гораздо большее внимание сеть уделяет ценам конкурентов. Они мониторятся три-четыре раза в неделю. Впрочем, отказ от вертикали власти имел и темную сторону: все, что оставалось вне зоны ответственности директоров магазинов, пришло в упадок. IT и логистика были отданы на аутсорсинг. Невероятно, но гипермаркеты платили сторонним фирмам за информацию о продажах и закупках.
Впрочем, главным тормозом роста стало не это. Carrefour стал заложником собственного успеха: он вызвал тотальное вымирание маленьких магазинчиков. В итоге в начале 70-х правительство Франции было вынуждено ограничить число разрешений на строительство двумя в год. Carrefour пришлось пойти на хитрость. Сеть стала создавать СП и продавать франшизы. Началась зарубежная экспансия: вначале Бельгия, потом Бразилия. В 1988г. пришла очередь США. Но американский рынок уже вырастил собственных гигантов, и французам пришлось сдаться.
Как отмечает РБК-ТВ, главным соперником Carrefour в США был Walmart. Основанный в 1962г. Сэмом Уолтоном и его братом Джеймсом уже к 1989г. он стал крупнейшим дискаунтером в мире. Бизнес идея была проста: широкий ассортимент, низкие цены, дружелюбный персонал. Тактика строительства магазинов в маленьких городках, игнорируемых конкурентами, оказалась верной. Рост продаж в этих провинциальных тепличных условиях был молниеносным. Но уже к 90-м быстрая экспансия в 47 штатах неизбежно привела к противостоянию. Впрочем, другие игроки: Kmart, Target, Sears and J.C. Penney – оказались не готовы к встрече с таким соперником.
Дело в том, что С.Уолтон был настоящим маньяком низких цен. Он гарантировал покупателям лучшее предложение. Ценообразование регулировалось на местах. Товары в Walmart всегда стоили хотя бы на 1% дешевле, чем в соседнем магазине. Одержимый желанием быть первым, С.Уолтон постоянно наведывался к конкурентам, считал машины на парковках, рулеткой измерял площадь товарных полок, бессовестно копировал все выигрышные идеи. Вслед за боссом рядовые сотрудники тоже старались продавать больше. Ведь в Walmart они не просто назывались associates, то есть «партнеры, а не халявщики». Им принадлежала доля прибыли компании, а передовики производства награждались акциями. К началу 90-х сеть насчитывала больше 2000 магазинов, но огромные темпы роста продаж сохранить не удалось. Экономическая стагнация в США заставила Walmart начать зарубежную экспансию. Первой целью американцев стали, разумеется, южные соседи: Мексика, Бразилия, Аргентина. Впрочем, легкой победы у Walmart не получилось: в регионе уже вовсю торговал их будущий заклятый враг – Carrefour.
