Потребители потеряли к ним доверие
Как говорится в докладе Best Global Brands 2009, опубликованном американским консалтинговым агентством Interbrand, впервые за десять лет общая стоимость ста самых дорогих мировых брендов заметно упала. Тем не менее давние лидеры рейтинга Coca-Cola и IBM сохранили свои позиции. А некоторым компаниям, несмотря на кризис, удалось увеличить стоимость своих марок.
Входящие в список Best Global Brands 2009 марки должны соответствовать следующим требованиям: активно присутствовать на важнейших мировых рынках и получать значительную часть выручки за рубежом, публиковать свои финансовые результаты и рыночные показатели, а также стоить более 3 млрд долл.
«Это первый случай, когда мы отмечаем падение стоимости», — заявил Вальтер Брехт, возглавляющий Interbrand в Центральной и Восточной Европе. До кризиса бренды, входящие в рейтинг, дорожали в среднем на 8% в год. Как говорится в отчете, в этом году ведущие марки в среднем подешевели на 4,6%, больше всего пострадали от кризиса бренды финансовых компаний.
Хуже всего пришлось швейцарскому банку UBS, чей бренд подешевел почти вдвое, до 4,4 млрд долл., из-за огромных списаний и налоговых споров с США. Около половины осталось и от стоимости марки Citigroup, снизившейся до 10,2 млрд долл. Значительное снижение стоимости бренда продемонстрировали также American Express и Morgan Stanley. При этом эксперты сомневаются в том, что в следующем году имидж банков, потерявших доверие клиентов, восстановится.
Коллапс финансовых рынков отразился на положении других отраслей. В результате спрос упал и на продукцию автопроизводителей. Так, японская марка Toyota потеряла 8% стоимости, подешевев до 31,3 млрд долл. Самая дорогая немецкая марка Mercedes-Benz, занимающая в рейтинге 12-е место, а также ее конкурент BMW стали дешевле на 7% и стоят 23,9 млрд и 21,7 млрд долл. соответственно. Американские автомобильные бренды на этот раз вообще не попали в сотню лидеров.
На фоне стремительно подешевевших брендов особенно заметны успехи некоторых компаний, чей имидж улучшается, несмотря на кризис. Прежде всего это марки, связанные с продвижением высоких технологий. Наиболее быстрорастущим в цене оказался бренд компании Google, подорожавший на 25%, почти до 32 млрд долл. Интернет-поисковик совершил мощный прорыв — еще пять лет назад он впервые попал в этот престижный список, а сейчас занимает в рейтинге уже 7-е место. «Google успешно распространила силу своей марки на другие направления бизнеса», — отметил Ник Стаки, отвечающий за оценку брендов в Interbrand.
Лидерами рейтинга Interbrand уже не один год остаются Coca-Cola и IBM, бренды которых подорожали за год на 3 и 2% соответ-ственно: сейчас стоимость марки Coca-Cola составляет 68,7 млрд долл., а IBM — 60,2 млрд долл. На 3-м месте оказался еще один высокотехнологичный бренд — Microsoft (56,7 млрд долл.).
Что же касается распределения дорогих брендов по странам, то США удалось защитить свою позицию страны с самым большим количеством дорогостоящих марок. В первой десятке брендов восемь — американские. Вторым номером уже не один год является Германия. «То, что на вершине списка находятся все время одни и те же имена, связано с тем, что эти марки создали тесную связь с клиентами. Они тесно закрепились в головах потребителей, и поэтому их стоимость почти не подвержена колебаниям», — отметил Ник Стаки. По его словам, десять лет назад, создавая этот рейтинг, специалисты Interbrand стремились внедрить в сознание компаний мысль о высокой ценности брендов. И им это удалось, отмечает эксперт.
