Торговля по каталогам в России развита гораздо меньше, чем, скажем, в Америке или Европе, но с каждым годом этот бизнес приобретает все большую популярность. Правда, в прошлом году еще более динамичному росту рынка помешал кризис: часть компаний ушла из России, часть отложила планы по началу бизнеса в нашей стране, остальные растут не такими темпами, как хотелось бы. Тем не менее, продавцы товаров по каталогам на спад продаж не жалуются.
Как рассказал президент Ассоциации дистанционной торговли Александр Иванов, российский рынок дистанционной торговли оценивается в сумму, чуть большую 3,2 млрд евро. Около 2 млрд — доля продаж по бумажным каталогам, чуть меньше — 1,3 млрд евро — приходится на Интернет, а самую малую часть рынка занимают продажи телемагазинов. Среди самых покупаемых товаров по каталогам из года в год остаются книги, они занимают 35% всего рынка. Затем идет одежда — 25–30%. Самым крупным игроком книжного сегмента считается компания «Мир Книги», на которую приходится около четверти всего «каталожного» рынка.
В 2007 году российская «ППЕ Группа» и германский концерн Otto, создав совместное предприятие Direct Group, попробовали изменить ситуацию на рынке. Изначально ядром «ППЕ Группs» была компания «На дом», которая составляла и рассылала более 30 различных каталогов, предлагающих одежду, косметику, товары для дома и дачи, спортивные принадлежности, книги. Общий тираж буклетов составлял 50 млн в месяц. Работа этой компании с мировым лидером продаж должна была быть выгодна для обеих сторон. На базе Direct Group отстраивался бизнес с немецкими традициями, а Otto могла удовлетворить свою потребность в усилении позиций на российском рынке. До этого компания была представлена через местных дилеров, которые принимали заказы от ее имени.
Компания Otto Group основана в Германии в 1949 году. В структуру концерна входят 123 компании, офисы которых расположены в Европе, Северной Америке и Азии. Общее число сотрудников, работающих в корпорации, превышает 52 тыс. человек. Помимо основного каталога ОТТО компания выпускает и продвигает на мировом рынке каталоги WITT International, bonprix, Apart и др. В 2008 году оборот компании составил 10,1 млрд евро. Данные Otto Group Russia не разглашаются
В СП входили две компании: «Директ Каталог Сервис», базирующаяся в Москве и занимающаяся торговлей товарами по каталогам Otto, Bonprix и Witt Weiden, и «Бизнес-Сервис», осуществляющая складскую и логистическую деятельность в Твери.
В ноябре прошлого года компании разделили бизнес. Otto выкупила 90% группы «На дом», оставив «Директ Группе» и ее основателю Паскалю Клеману только 10%. По словам председателя управляющего совета «Отто Группа Россия» Марины Трещовой, у «Директ Группы» осталось также 30% одежной линии Otto. «У приобретенного актива имелась положительная история развития, что было интересно Otto. Кроме того, появилась возможность расширения ассортимента с учетом профессионально выстроенного с западным подходом бизнеса. Для любого бизнеса, которые прошел старт-ап и развился в России, приобретение новых активов повышает позиции на рынке», — комментирует отделение Otto Трещова.
Главный конкурент Otto на мировом и российском рынке — компания Quelle. А компания La Redoute — конкурент на мировом рынке, а российский она только начинает осваивать.
Дистанционная торговля не работает без трех составляющих: маркетинга, логистики и товара. «Как раз с логистикой в нашей стране проблемы», — говорит Александр Иванов. Основное преимущество бизнеса продаж по каталогам — это то, что товар дешевле, чем в обычном магазине. По словам заместителя генерального директора компании «Каталоги мировой моды Роберто Чинелли» Ольги Гриньковой, разница в цене может составлять более 20%. С такой оценкой согласна и Марина Трещова.
В целом, выгодное отличие компаний, торгующих по каталогам, от обычных магазинов в том, что они минуют большое количество партнеров, например, дистрибьюторов, которые делают свою наценку и порой задерживают товар.
Проблемы же с почтовой службой приводят к тому, что товар становится дороже. «Плата в 10–12% от стоимости покупки устраивает российских покупателей, но как только эта доля становится выше, клиенты перестают делать покупки. А это, естественно, приводит к тому, что идут насмарку все труды по привлечению потребителей,— рассказывает Иванов. — Кроме того, склады в России могут быть только временного хранения, а потому хранить товары у нас в три раза дороже, чем, например, в Германии. Да и содержание офисов обходится в более масштабные суммы».
«Российский рынок развивается быстрее, но в отличие от Европы и США с их многолетними логистическими традициями частных и государственных компаний, у нас пока остались проблемы с почтовой службой, которые стали тормозящим фактором для индустрии. Правда, есть надежда на изменения в связи со сменой главы «Почты России». Сейчас мы пытаемся найти с почтовой службой общий язык», — рассказала Марина Трещова. Что же касается оплаты пересылки, то, по ее словам, комфортная цена за доставку товара может составлять и 15% от стоимости товара, но в случае с книгами сейчас ситуация для некоторых компаний катастрофическая, потому что порой стоимость доставки может составлять и 40% от цены книги.
Компаний, у которых есть свои логистический и call-центры не так много, — «Мир Книги» и Otto. Как объяснил Александр Иванов, у книжной компании во время становления бизнеса просто не было возможности отдать логистику на аутсорсинг, а Otto традиционно предпочитает работать со «всем своим». Марина Трещова рассказала BFM.ru, что свой производственно-логистический центр позволяет осуществлять работу полного цикла: от обработки и подготовки заказов до их отправки. Но для многих компаний, особенно тех, что только выходят на рынок, инвестиции в логистику непосильны. «Однако нельзя забывать, что логистика — это одна из важнейших составляющих нашего бизнеса. Собственный логистический центр позволяет контролировать качество и сроки. А если логистику отдавать на аутсорсинг, какие бы жесткие условия ни были прописаны в контракте, обеспечить контроль точности вложения, исполнения сроков и всех других операционных показателей будет достаточно сложно, — объясняет Трещова. — Наличие же call-центра зависит от уровня развития бизнеса. Достаточно большое количество компаний в Европе имеет call-центры и собственные и на аутсорсинге. У Ottо — аналогичная организация работы».
Что же касается каталогов, то их качество имеет очень большое значение для привлечения клиентов: надо грамотно составить ассортимент, отобранный товар красиво сфотографировать, разместить на странице подробную информацию о нем. «Кроме того, в странах различная специфика восприятия, а значит и каталоги одной компании для разных стран могут иметь отличия. В России, например, потребители чаще совершают «эмоциональные» покупки, что учитывается при составлении каталогов», — рассказал президент ассоциации дистанционных продаж.
К тому же многими покупателями приобретение товаров по каталогу воспринимается как игра в лотерею: пришлют ли вещь вовремя, и будет ли она нужного размера? Но Ольга Гринькова заверила, что если вещь не подошла, всегда можно обратиться в компанию и либо заменить ее, либо получить обратно деньги.
По словам игроков рынка, существенного спада продаж в кризис они не замечают. Как рассказала Ольга Гринькова, в прошлом году компания продала одежды на 600 тыс евро, а первый квартал 2009 года показывает, что бизнес не сбавит обороты — остались и лояльные клиенты, и приходят новые, примерно по 150 человек в месяц. Марина Трещова рассказала, что процент роста продаж за первый квартал 2009 года к первому кварталу 2008 года составил более 80%. Александр Иванов согласен с участниками рынка — спада продаж нет, но, по его мнению, произошло замедление роста. «Еще в прошлом году рынок рос на 30% в год, сейчас же продажи по бумажным каталогам показывают рост примерно в 18%».
Кроме того, по мнению одного из игроков рынка,пожелавшего остаться неназванным, кризис помешал планам некоторых компаний полностью выйти на российский рынок и пока они продолжают работать в тестовом режиме.
"Klengel как раз тестирует свою работу. Уже около года они изучают рынок и подходят к этому очень тщательно. Я думаю, что компании поступают правильно в том, что делают это без спешки. 3 suisses пока проводит разведывательные работы, но, тем не менее, присутствует на территории России. Что же касается Neckermann, в этом году в России эта фирма с большой долей вероятности работать не будет, хотя до кризиса у них в планах был выход на наш рынок", – рассказал собеседник bfm.ru
А Марина Трещова, напротив, считает, что экономический кризис — довольно благоприятное время для того, чтобы наладить бизнес в России. «Кризис дает возможности, которые нельзя упускать и многие это понимают. На ежегодной конференции по дистанционной торговле было достаточно много иностранных коллег, которые продолжают рассматривать варианты выхода на рынок».
