Тщательная подготовительная работа по исследованию рынка и выработанная на ее основе стратегия экспансии с большой долей вероятности приведут к закреплению британской Tesco на рынке пищепродуктов США. Express – фирменный стиль гастрономов Tesco
Выступая на Международном конгрессе по ритейлу, проходившем в конце марта в Барселоне, генеральный директор британской корпорации Tesco Plc сэр Терри Лихи вновь привлек внимание прессы к выходу его компании на североамериканский рынок розничной продажи продуктов питания. Tesco, которая была недавно признана британскими покупателями «самым любимым английским ритейлором», владеющая пятой в мире по величине сетью супермаркетов, планирует открыть свои первые 20 магазинов на территории США осенью этого года.
Лихи подчеркнул, что подобная акция потребовала от компании особого подхода и тщательнейшего изучения рынка: «Мы не можем просто прийти в Соединенные Штаты и делать там то же, что мы делали в Великобритании или других странах. Мы намерены создать совершенно новый бизнес».
На мировом рынке
Tesco – не новичок на международных рынках продуктов питания. Несмотря на то что свой первый зарубежный продуктовый магазин компания открыла только в 1995 году (в Венгрии), сегодня Tesco принадлежит 813 магазинов в 12 странах Европы и Азии (в Европе лидерство принадлежит Польше – 105 магазинов; в Азии – Таиланду, там их 219). По словам представителей компании, сегодня сеть ее магазинов обслуживает территорию, населенную более чем 2 млрд человек, производящих 55% мирового ВВП. В 2005 – 2006 годах объем продаж компании за рубежом превысил 20 млрд долларов. Каждый год эта цифра вырастает на 20%. На заграничные торговые точки приходится свыше половины всех торговых площадей компании. Более того, именно в экспансии на зарубежные рынки руководство Tesco видит ключ к процветанию компании.
Стратегия проникновения Tesco на зарубежные рынки до настоящего времени состояла из двух этапов. На первом компания открывала в стране небольшое число очень больших гипермаркетов (как говорят критики этой стратегии – «используя их как таран для взламывания ворот осажденного города»). Как только этим торговым точкам удавалось достичь достаточного уровня объема продаж и осведомленности покупателей о новой торговой сети, экспансия переходила во вторую стадию. Открывалось множество мелких сетевых магазинов разных форматов с максимальным использованием глобального канала поставок и опыта международного ритейла для того, чтобы регулировать ассортимент и свести к минимуму накладные расходы. Например, в Таиланде, который является самым успешным зарубежным рынком компании, и где Tesco образует с тайской фирмой CP Group совместное предприятие Tesco Lotus, функционирует 54 супермаркета, 15 магазинов уцененных товаров, 15 мини−рынков Lotus и 189 экспресс−гастрономов.
Штурмуя оплот капитализма
Рынок продуктов питания США оценивается специалистами в 600 млрд долларов ежегодно, и в течение следующих пяти лет, как ожидается, он вырастет на 40%. Для его штурма описанная выше стратегия «тарана», по мнению аналитиков Tesco, не пригодна в первую очередь потому, что на нем уже представлены ритейлоры, торгующие в этом формате (Wal-Mаrt, Target Corp). После многолетнего изучения рынка была разработана стратегия «мелких шагов». Ее первый этап, он займет 5 лет и потребует 2,5 млрд долларов вложений, включает в себя создание сети из нескольких сотен мелких специализированных продуктовых магазинов, которые не будут напрямую конкурировать с мощными ритейлорами. Затем будет сделан следующий шаг – открытие сети гипермаркетов. Впрочем, руководство Tesco горячо отрицает вероятность такого сценария развития событий, заявляя, что они не собираются никого выдавливать из уже сложившихся торговых ниш, а будут развивать свой собственный сегмент рынка.
С тех пор как Tesco впервые официально объявила о своем намерении покорить американский рынок, прошло более двух лет. Все это время детали предстоящей «самой амбициозной экспансии компании за всю ее 80−летнюю историю» держались в тайне. Даже свой калифорнийский тестовый магазин компания построила внутри одного из складов, чтобы не дать конкурентам шанса увидеть концептуальное решение и подготовить контрмеры. Только в начале февраля этого года детали осенней кампании были озвучены руководством Tesco USA, головной офис которой находится в Эль Сегундо, Калифорния. Сеть небольших гастрономов под названием «Fresh & Easy Neighborhood Market» в первую очередь планируется открыть в Большом Фениксе (Аризона), Лас-Вегасе (Невада), Лос-Анджелесе и Сан-Диего (Калифорния) – то есть на западном побережье Соединенных Штатов. По этой модели (но под другими названиями) – так называемый Eхpress-формат – компания уже работает вот уже свыше 10 лет в более чем 1000 торговых точках в 7 странах, обслуживая около 10 млн покупателей в неделю.
Руководство Tesco так видит своих будущих американских покупателей: это жители городов, расположенных вдали от побережья, часто из не вполне благополучных районов города, которые недообслуживаются имеющимися ритейлорами, предпочитающие экологически чистые и свежие продукты по низким ценам, а также фасованные и готовые к употреблению продукты. Среди последних, как обещает Tesco, будут преобладать экзотические национальные блюда, прежде всего мексиканские и азиатские.
Выбор Западного берега в качестве плацдарма не случаен. Во-первых, этот регион является одним из самых крупных производителей сельскохозяйственной продукции в США, а Fresh and Easy намерены позиционировать себя как «место, где вы можете купить самые свежие продукты в вашем районе». «Срок годности наших продуктов будет истекать в холодильниках наших покупателей, а не в грузовиках-рефрижераторах», – убеждает глава Fresh & Easy Neighborhood Market Тим Мэйсон. Помимо создания сети из местных поставщиков Tesco приводит с собой в Америку двух своих самых крупных британских поставщиков – Natures Way Foods (овощи, зелень и расфасованные салаты) и 2 Sisters Food Group (птица). Эти компании также планируют открыть свои представительства в Южной Калифорнии.
Во-вторых, местный рынок небольших продуктовых магазинов фрагментарен. Согласно данным National Association of Convenience Stores, в Калифорнии очень высокий процент собственников, владеющих только одним магазином; 77% магазинов принадлежат сетям, состоящим не более чем из 10 торговых точек. Эти небольшие компании находятся под сильным давлением со стороны таких гигантов, как Wal-Mart и Target. По словам президента California Grocer Association Питера Ларкина, «конкуренция на нашем рынке очень велика, и я бы слукавил, если бы сказал, что мы с нетерпением ожидаем прибытия Tesco на наши берега».
Помимо головного офиса в Эль Сегундо, в городе Риверсайд, Калифорния, введена в эксплуатацию первая оптовая база Tesco. Все 20 мест для открытия первой волны магазинов уже выбраны, но поиски на этом не останавливаются. Как планируют аналитики компании, к концу первого года работы на рынке сеть Fresh & Easy будет насчитывать около 100 гастрономов, к концу второго – 150. Некоторые независимые эксперты склонны полагать, что последняя цифра может быть в два раза выше. Площадь каждого магазина будет 10 тысяч квадратных футов – примерно 1000 кв. м. Это в четыре раза меньше, чем площадь типичного американского супермаркета, и в двадцать – суперцентра Wal-Mart. Небольшой размер магазина выбран не случайно – он нацелен на то, чтобы позволить клиенту делать покупки быстро и легко.
«Не поедет» или «не остановится»?
Эксперты приводят целый ряд причин, почему инициатива Tesco должна захлебнуться. Начинают обычно с критики названия сети – Fresh&Easy, по мнению местных маркетологов, на американский слух звучит слишком по-деревенски. Затем указывается на то, что местные покупатели уже имеют выбор ритейлоров, обслуживающих примерно тот же потребительский сегмент, на который нацелилась Tesco: Trader Jоe и Henry предлагают свежие и натуральные пищевые продукты; сети Ralphs, Vons и Albertsons представляют из себя малоформатные гастрономы. Указывается на различия между стилем жизни и привычками европейского и американского покупателей, плотность рынка, стоимость аренды земли и недвижимости. Кроме того, не следует забывать, что на американском рынке уже потерпели неудачу два таких крупных британских ритейлора, как Marks&Spencer и J Sainsbury.
Безусловно, не останется в стороне и Wal-Mart, который, специализируясь на потребительских товарах, относительно недавно начал торговать продуктами питания. В основу его маркетинговой стратегии также положен «зеленый» имидж. Более того, американский ритейлор создал сеть магазинов под брендом, почти созвучным Tesco – Neighbourhood Markets и ориентированным на сходный сегмент рынка. Эксперты полагают, что в случае ужесточения конкурентной борьбы между двумя компаниями торговые точки сети Neighbourhood Markets могут быть легко преобразованы в магазины, практически не отличающиеся от Fresh&Easy – но с более низкими ценами. В качестве превентивной меры Wal-Mart нанял на работу одного из бывших топ-менеджеров Tesco, Давида Вайлда, который будет следить и, в случае необходимости, препятствовать продвижению своего бывшего работодателя на американском континенте.
Аналитики по-разному оценивают шансы Tesco на успех. В истории компании есть примеры, когда она была вынуждена уходить с зарубежных рынков. В 1997 году она продала свой французский бизнес – после пяти очень неудачных лет в этой стране; не очень благополучно обстоят дела и на Тайване; в конце ноября ничем закончились переговоры с индийской компанией Bharti о создании совместного предприятия – индийские бизнесмены предпочли Wal-Mart. С трудом продвигается экспансия в Китае, где только в этом году удалось открыть первый супермаркет под брендом Tesco.
Но большинство экспертов все-таки смотрят в американское будущее компании с осторожным оптимизмом. По словам Джеймса Валторна, ведущего специалиста аналитического центра IGD, «выход Tesco на американский рынок выглядит тщательно просчитанным шагом. США предлагают заманчивую комбинацию, состоящую из искушенных потребителей, высокой численности населения и развитой культуры торговли продуктами. Выбрав в качестве начального плацдарма сектор небольших магазинов, а не супермаркетов, Tesco оградила себя от прямой конкуренции со стороны крупных местных и международных ритейлоров на начальном этапе, что позволит ей размять мускулы».
