В конце прошлой недели британское исследовательское агентство GfK NOP опубликовало доклад об эффективности так называемых этичных брендов. Сегодня корпорации активно разрабатывают стратегии, нацеленные на привлечение клиентов через эксплуатацию морально-духовных составляющих, чем заметно облегчают восприятие своей деятельности. GfK выяснило, что тактика с нажимом на этику приводит к положительному результату в 31% случаев — именно столько покупателей отдают предпочтение товарам, покупка которых приносит ощущение позитива. Удивительно, но благотворительность оказалась последним фактором, на который обращает внимание потребитель.
GfK NOP провела опрос 5 тыс. потребителей в Великобритании, Германии, Франции, Испании и США.
Этичность того или иного бренда в большинстве случаев зависит от степени заботы компании об экологии, от обращения с сотрудниками не только за рубежом, но и дома, от взаимоотношений с поставщиками и «честности» ценовой политики. Эксперты агентства GfK выяснили, что многие респонденты (43%) уверены: этика марки влияет на их выбор и помогает действовать рассудительней. При этом 18% опрошенных заявили об этике компаний как о некой прихоти привередливых покупателей, а 24% вообще считают этичность продуктов чем-то сродни жульничеству.
Половина всех респондентов считают, что уровень корпоративного бизнес-поведения снижается, компании сегодня заботятся исключительно о себе. Чаще всего так думают в Германии — за эту точку зрения высказались 63% опрошенных немцев. «Люди становятся более чувствительны к поведению компании, и это хорошо видно в Великобритании и некоторых других странах. Те фирмы, которые сегодня воспринимаются как не совсем этичные, все равно скоро попытаются произвести впечатление на потребителя», — сказал РБК daily глава центра совершенствования брендовой стратегии GfK NOP Крис Дэвис. Отмечается, что треть опрошенных готова приплачивать 5—10% сверху за этичный товар.
Как заявили РБК daily в GfK, экспертов крайне удивило, что благотворительность является последним фактором, на который обращают внимание покупатели. «Люди часто воспринимают акты благотворительности как нечто частное, личное, и совсем необязательно, что они поддержат тот или этот вид безвозмездной помощи, — заявил РБК daily г-н Дэвис. — Они верят, что занятие благотворительностью не является центральной частью бизнеса. Мы выяснили, что основополагающие элементы этичного бренда — это действия, которые ближе к такому центру».
Авторы исследования, сравнивая Великобританию и США, утверждают, что в Великобритании компаний, которые уделяют внимание этической стороне своего бизнеса, становится больше. Потребители-британцы в основном более осторожны и не брезгуют поинтересоваться, как ведет себя та или иная компания. Они придирчивее к брендам, чаще отдают предпочтение местным маркам или продуктам тех фирм, репутация которых чиста с точки зрения этики. «Американский же потребитель не столь щепетилен во взглядах, он доволен продукцией больших компаний вроде Coca-Cola, негативная сторона которых не видна и которые жертвуют хоть чем-то на благо общества», — заявил Крис Дэвис РБК daily.
Россию авторы доклада обошли стороной, но и у нас, по мнению экспертов, наберется с десяток этичных брендов. «Такие компании, как «Газпром», ЛУКОЙЛ и ВТБ воспринимаются как очень этичные компании, особенно через призму телевизора, — сказал РБК daily руководитель службы рейтингов корпоративного управления рейтингового агентства «Эксперт РА» Степан Жулин. — Репутация часто выстраивается под потребителя, и здесь преуспел совладелец «Евросети» Евгений Чичваркин, который давно стал бенчмарком даже для более крупных бизнесменов».
