Компания «Нэфис Косметикс» вчера объявила о завершении сделки по приобретению бренда «Биолан» у Московского завода синтетических моющих средств (МЗСМС). Продукция под этим брендом займет место в низкоценовом сегменте, который компания собирается активно развивать. Эксперты расходятся во мнении, насколько перспективно сегодня развитие этого сегмента на рынке стиральных порошков.
ОАО «Нэфис Косметикс» принадлежат такие бренды, как Sorti, BiMax, AOS и другие. Валовая выручка компании в 2006 году составила 4,8 млрд руб., в том числе продажи товарной продукции — 3,4 млрд руб. По данным «ГфК Русь», на рынке моющих средств компания занимает 6%. Основными конкурентами являются Procter & Gamble (43% рынка), Henkel (17%), Pemos (8%).
Вчера «Нэфис Косметикс» распространила сообщение, в котором говорилось, что Роспатент зарегистрировал на имя компании три словесных товарных знака, ранее принадлежавших МЗСМС, — «Биолан», Biolan и «Биолот». Как рассказал РБК daily пресс-секретарь «Нэфис Косметикс» Алексей Брусницын, под маркой «Биолан» компания планирует выпускать не только стиральный порошок, но и другие товары бытовой химии: средства для мытья посуды, сухие и жидкие чистящие средства.
Как считают эксперты, «Нэфис» купила самое ценное, что было у московского завода. По оценке «ГфК Русь», сегодня продукция МЗСМС занимает на рынке около 1%, причем его доля снизилась с 5% в 2004 году. По словам ведущего специалиста департамента аналитики консалтинговой компании «Креон» Елены Голышевой, МЗСМС — очень небольшое старое предприятие в центре Москвы с изношенным оборудованием: «Информации о себе завод не предоставляет уже несколько лет. Производство собирались перевести в Белгородскую область, однако из этой затеи ничего не вышло». В конце 2005 года производство на заводе было свернуто, а его торговые марки выставлены на продажу.
Стоимость покупки бренда «Биолан» не разглашается, однако, по оценке Сергея Фильченкова из «Финама», сделка обошлась «Нэфис Косметикс» в 2—3 млн долл. «Это достаточно известный на рынке бренд, занимающий около 2% в денежном выражении и входящий в топ-10 марок в низком ценовом сегменте», — пояснил он. По данным «ГфК «Русь», доля марки Biolan составила в 2006 году 1%.
Председатель совета директоров ОАО «Нэфис Косметикс» Ирек Богуславский считает сделку крайне удачной для своей компании: «Пользы для нас от нее не меньше, чем если бы мы купили не бренд, а поглотили сам Московский завод СМС. Потому что все остальное для наращивания продаж — современные производственные мощности, дистрибуция и так далее — у нас уже есть».
«Этой весной на своей основной промплощадке в Казани мы завершаем строительство нового завода по производству стиральных порошков, благодаря которому наши мощности должны вырасти втрое, с 70 тыс. до 210 тыс. т в год, — добавил Алексей Брусницын. — Параллельно вводятся новые очереди завода по производству жидких моющих средств, где есть возможность расширения мощности со 180 млн до 500 млн бутылок в год».
Новый бренд компания будет развивать в низкоценовом сегменте. «Расширение портфеля брендов — одна из сторон усиления нашего присутствия на рынке, — утверждает Ирек Богуславский. — При этом ключевое значение имеют именно позиции в нижнем ценовом сегменте, которые мы хотим завоевать с помощью марки «Биолан». Это не просто возможность извлечь дополнительную прибыль, которая в этом сегменте не так велика. Это стратегический вопрос, та база, на основе которой нам будет проще продвигать в сети дистрибуции и в рознице другие, более маржинальные марки».
Наталья Мильчакова из брокерского дома «Открытие» считает, что низкий ценовой сегмент весьма перспективен для развития, поскольку в нем практически не присутствуют иностранные производители. Однако она отмечает, что у потребителей наличествует предубеждение к дешевым российским брендам. Вместе с тем менеджер по связям с общественностью компании Procter & Gamble Константин Дубинин видит тенденцию к сокращению дешевого ценового сегмента: «Ниша очень дешевой продукции сокращается стремительно, а среднеценовой и высокий сегменты, напротив, растут».
