«Если ходить в одно время в кофейню, через неделю вы будете знать всех в лицо»
— Джерри, как вы начинали свой бизнес в России? — Изначально мы планировали просто открыть магазин хорошего кофе. Как это ни парадоксально звучит, до того как мы открыли нашу первую кофейню в 1996 году, я даже не знал, что такое Starbucks.
Я прекрасно помню, что в России в начале 1990-х просто не было хорошего кофе. Однако куда бы я ни приходил: в гости, в ресторан — везде варили кофе. Он был, кстати, невкусный.
Поэтому у нас и возникла идея: если все варят кофе, все его пьют, почему бы не открыть магазин? Тогда мы продавали, да и до сих пор продаем, около 40 сортов кофе. В какой-то момент перед нами возникла проблема: как потребитель поймет, чем наш кофе лучше? Так мы решили поставить кофейную машину и угощать покупателей различными сортами кофе.
В принципе из этого и вырос Coffee Bean. Вначале у нас было всего пять столиков. Второе заведение было уже больше кофейней, чем магазином. При этом мы по-прежнему работаем в формате «кофейня плюс кофешоп». Хотя, конечно, основную часть прибыли приносят собственно кофейни.
— В прошлом году вы объявили о планах по существенному расширению сети. С чем это было связано и как проект продвигается сегодня? — Мы приняли решение расширяться сразу по нескольким причинам. Во-первых, не так давно мы перестали принимать активное участие в нашем ресторанном проекте. Получив определенный опыт работы в этой сфере, мы все-таки решили сосредоточиться на своем основном бизнесе. Во-вторых, года четыре назад мы все еще думали, что цены на недвижимость перестанут расти такими высокими темпами. Однако этого не происходит. И мы подумали, что хватит, наверное, ждать. Также нам было необходимо максимально усовершенствовать механизмы работы сети. Для экспансии в регионы необходимы отработанные технологии. В этом году мы планируем открыть около 15 новых кофеен в Москве и регионах. Мы уже открыли Coffee Bean во Владимире. Еще семь кофеен в процессе открытия. Правда, из-за сложной ситуации на рынке недвижимости в столице открывать новые объекты не так просто. Я думаю, что любой ритейлер испытывает подобные трудности. Огромный дефицит недвижимости и высокие цены, пожалуй, основная причина.
— Чем будут отличаться ваши региональные кофейни? — В первую очередь в регионах мы попробуем другое оформление заведений. Если в Москве мы представлены достаточно простыми интерьерами, то в других городах России оформление будет богаче. В регионах у тех людей, кто готов платить за посещение кофеен, как это ни странно, больше претензий к внешнему виду заведений, чем в Москве.
— А ценовая политика? — Разница будет не очень заметная. В среднем цены будут ниже на 10–15%.
— Во сколько сегодня обходится открытие одной кофейни? — В среднем на открытие уходит около $200 тыс. Сумма окупается примерно за три-четыре года.
— Какое месторасположение для кофеен, по вашему мнению, наиболее выгодно? — Думаю, что вторая линия вообще не работает. Ресторан люди еще готовы поискать, кофейню вряд ли. Она обязательно должна располагаться в месте с высокой проходимостью. Если ты, например, договорился с кем-то встретиться в кофейне, ее должно быть легко найти.
Спальные районы города тоже не самый, на мой взгляд, удачный вариант. Некоторые заведения хоть и располагаются на первой линии, но в таких глухих местах, что, бывает, проезжаешь мимо и думаешь: как они вообще здесь работают? — Многие жалуются сегодня на непомерно высокие ставки аренды в столице.
— Они, действительно, огромные. Абсолютная правда, что зачастую на выплату аренды уходит около 50% от выручки заведения. Мы, как и большинство сетей, развиваемся в основном на арендованных площадях. К сожалению, здесь помимо высоких ставок существует и проблема нестабильности.
Так, если в США или Европе договоры аренды заключаются в основном на срок 10–20 лет, то в России они пересматриваются чуть ли не каждый год.
— А что вы думаете по поводу самостоятельного строительства необходимых площадей? — Мы рассматриваем такую возможность. Однако для кофейни оптимальная площадь составляет примерно 200 кв. м.
Такие объекты, естественно, строить невыгодно — надо прибавлять к своему основному формату еще что-то.
— У вас на сегодняшний день единая ценовая политика? — Однозначно, да. В Москве чашка кофе во всех наших заведениях стоит одинаково. Это дело принципа. Мне кажется, что никакой потребитель не любит быть дураком. Если в другом заведениитой же сети ему придется заплатить больше, он автоматически будет чувствовать дискомфорт. Наши же посетители к нам весьма лояльны. Если ходить в одно и то же время в кофейню, то через неделю вы будете знать всех в лицо.
— Участники рынка отмечают сегодня дефицит квалифицированного персонала. Как вы решаете эту проблему? — Действительно, ужасная проблема. В Москве просто жуткая нехватка рабочей силы. В регионах с этим несколько проще. Мы, учитывая наши планы по расширению, старались наладить процесс собственного обучения персонала. Наши сотрудники проходят курсы повышения квалификации. Для этого мы стимулируем их, в том числе финансово. А для потенциальных сотрудников есть специальные курсы и производственная практика.
— Чем сегодня, на ваш взгляд, Coffee Bean принципиально отличается от других кофеен? — Все развиваются по-разному. Кто-то делает акцент на рост, открытие новых заведений.
В принципе тоже нормальная стратегия. Правда, я уверен, что можно развиваться или быстро, или качественно, или дешево.
Необходимо выбрать один вариант. Например, в «Шоколаднице» не скрывают своих планов: в ближайшее время планируют провести IPO. Для этого просто необходимо наращивать оборот и показывать масштабный рост числа заведений.
У нас таких планов нет. Мы делаем акцент на сервис и качество продукции. Ведь за всем угнаться просто невозможно. Для нас кофейня остается простым форматом. Мы, например, не планируем вводить в меню сложные блюда: стейки, супы и т. д. Это делает обслуживание более быстрым, сокращает необходимый штат сотрудников, да и в целом операционные расходы оказываются ниже.
Некоторые наши конкуренты идут сегодня по другому пути.
На мой взгляд, если уж ты хочешь накормить своих посетителей, то оптимально отводить под ресторан второе помещение в том же здании, что позволит не смешивать концепции и одновременно удовлетворять спрос.
— Как изменился российский потребитель за 10 лет? — Когда мы открывали первую кофейню, то делали акцент на сервис. Когда покупателям говорили «Здравствуйте», улыбались и бесплатно угощали кофе, они были просто в шоке, пробовали кофе и смущенные уходили, а потом возвращалисьи спрашивали: «А вы меня откуда-то знаете?» Так что мы, пожалуй, прародители культурного обслуживание в Москве. Сегодня же это стандарт общения — потребитель привык и ждет именно такого.
— То есть высокий уровень сервиса, уважение к потребителю и в конечном счете позитивная атмосфера заведения — это главные конкурентные преимущества? — Для нас, безусловно, да.
Я всегда учу своих сотрудников: вы продает не кофе и не услуги, вы продаете себя. Если посетитель поверит вам, увидит в вас друга, то он будет приходить к вам в кофейню как в гости к хорошим друзьям. В конечном счете мы все боремся за доверие, а потом уже за свободное время и за свободный рубль потребителя. В этом смысле мы конкурируем не столько с другими кофейнями, сколько с боулингами, кинотеатрами, ресторанами и т. д.
Человек не думает: где бы мне сегодня выпить чашечку кофе? Он думает, как ему провести свободное время. Не хочу лишний раз рекламировать Starbucks, однако, в этом случае их философия мне близка — наша задача быть «третьим местом». У человека есть работа, дом и должно быть «третье место», где он будет чувствовать себя максимально комфортно. Это именно то, что мы создаем: место, где любой человек, вне зависимости от уровня дохода, смог бы почувствовать себя комфортно.
