Использовав метод машинного обучения, Landor проанализировал поведение компаний, входящих в список S&P Global 100 за последние 10 лет.
Исследование Landor показало, что 74% компаний проводят ребрендинг приобретенных брендов. Размер сделки играет важную роль: в сделках стоимостью менее $1 млрд бренды изменяются в 78% случаев в сравнении с 46% при сделках, превышающих $5 млрд. Компании из потребительского сектора реже меняют приобретенный бренд, компании из секторов энергетики и коммунальных услуг быстрее и чаще проводят ребрендинг. Слияние двух одинаковых по силе брендов приводит к ребрендингу в почти 40% случаев Более половины приобретенных компаний проходит через ребрендинг в первые три года после сделки.
В 2015 и 2016 годах рынок слияний и поглощений составил более 8 триллионов долларов. В то время как дью-дилидженс и планирование во время принятия решений по сделке опираются на финансовые факторы, анализ будущей стратегии брендов часто упускается из виду или оценивается только после слияния или поглощения. Частично это связано с нехваткой соответствующих данных для анализа. Тем не менее, успех сделки и её ценность для компании, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе, являются результатом принятия решения о том, когда, как и имеет ли в принципе проводить ребрендинг приобретенных брендов.
В то время как 74% всех компаний провели ребрендинг приобретенной компании в течение первых семи лет, данные показывают различные особенности в подходах компаний к ребрендингу и конкретные тенденции в разных секторах. Приобретающие компании ведут себя единым образом в рамках одной отрасли Исследование выявило различные закономерности внутри конкретных отраслей. Потребительские компании (компании с товарами не первой необходимости, дискреционными, и потребительская розничная торговля) с большей, чем в любом другом секторе, вероятностью сохраняют свои приобретенные бренды.
Менее 60% потребительских компаний проводят ребрендинг, что указывает на то, что они хотят удержать ценность приобретаемых брендов, поэтому обладание портфелем брендов — это наиболее успешная модель для этой отрасли. Например, в 2011 году была завершена сделка по приобретению компанией Coca-Cola чайной компании Honest Tea, и материнская компания не внесла существенных изменений в брендинг. IT, финансовые услуги, здравоохранение и энергетические сектора демонстрируют наибольшую вероятность изменения приобретенного бренда — 75% и 80% от всех приобретений. В этих отраслях приобретающие бренды ценятся выше, чем приобретенные. Данные демонстрируют склонность начинать изменение приобретенного бренда почти сразу после закрытия сделки.
Тот факт, что почти при 40% слияний компании предпочитают проводить ребрендинг, отражает стремление компаний создавать новый, ориентированный на будущее источник ценности как от бренда, так и от бизнеса. Меньшая сделка в большинстве случаев свидетельствует о вероятном изменении приобретенного бренда: 78% сделок на сумму менее 99 миллионов долларов привели к ребрендингу. По сравнению с 46% сделок на сумму более чем на $5 миллиардов.
Такие крупные компании как Alphabet и Microsoft проявляют большую склонность проводить ребрендинг — в 80% случаев. Стратегия архитектуры бренда Alphabet особенно интересна, поскольку Google провел ребрендинг своей корпоративной идентичности, чтобы облегчить деятельность по слияниям и поглощениям. В базе данных исследования содержится информация о сфере деятельности компаний и специфических факторах, влияющих на решения о бренде в рамках приобретения, включая географию, стратегическое обоснование сделки, размер сделки, тип сделки, количество приобретений компании и сроки ребрендинговых активностей, если они были реализованы.
