Наш эксперт – Любовь Горбунова, партнер Консалтинг-Центра «ШАГ».
Сегодня в рамках рубрики «Мастер-класс» мы посетили супермаркет «Перекресток» по адресу г. Москва, Киевская площадь, д. 2 в ТЦ «Европейский».
Расположение
Говоря о супермаркете, нельзя не сказать несколько слов о торговом центре, в котором он расположен. Традиционно супермаркет в торговых центрах выполняет роль якорного оператора. Он является тем магазином, который «нагоняет» человекопоток. Но «Европейский» отличается от большинства существующих торговых центров. Он расположен в центре нашей столицы, между Киевским вокзалом и Кутузовским проспектом. Поэтому нет особой необходимости специально привлекать покупателей. По сути, находясь на больших человекопотоках, ТЦ не нуждается в том, чтобы «Перекресток» создавал дополнительный трафик для непродовольственных магазинов.
Особенность расположения определяет и портрет типичного покупателя. Этот портрет многолик. С одной стороны, это пассажиры поездов дальнего следования, с другой – это жители ближайшего пригорода, ездящие на работу на электричках с Киевского вокзала. С третьей стороны – это автовладельцы, использующие Кутузовский проспект. В результате в торговом центре можно встретить людей разного социального уровня и представляющих разные доходные группы. Все эти показатели, а также удачная внутренняя планировка позволили ТЦ «Европейский» стать очень успешным.
У торгового центра также оригинальная парковка: под нее полностью отведено помещение двух последних этажей. Подъезд к парковочной эстакаде находится на небольшом и тихом переулке, поэтому заезжающие из области машины не мешают сложной дорожно-траспортной ситуации центра Москвы. В то же время, если двигаться из центра, то въезд в ТЦ затруднён. И поскольку большинство покупок совершаются по окончании рабочего дня, по дороге из центра в область, то можно сказать, что ТЦ теряет вечерних покупателей. Однако в силу близости метро ТЦ с лихвой компенсирует эту потерю.
Учитывая все вышесказанное, не принижая достоинства сети «Перекресток» можно сказать о том, что в данном ТЦ он успешен не благодаря своему хорошо узнаваемому бренду, а благодаря месту, где он расположен. И это, конечно, заслуга менеджмента компании Х5 Retail Group .
Супермаркет «Перекресток» расположен на минус первом этаже. По всему ТЦ есть указатели на то, что внизу есть супермаркет. Однако на указателях не указано название продуктового магазина. И для «Перекрестка» это скорее минус. У сети уже достаточное количество лояльных покупателей, чтобы название на указателе работало на привлечение клиентов. Однако, скорее всего отсутствие названия связано не с доработкой менеджмента отдела развития компании «Перекресток», а с условиями аренды. Руководители ТЦ известны в бизнес-кругах как арендодатели с достаточно жесткими условиями аренды.
Вход в торговый зал
В супермаркет можно попасть двумя разными способами: с нулевого этажа на эскалаторе и с минус первого. Около обоих входов стоят автоматы, которые позволяют упаковать купленный ранее товар. Для покупателей это очень удобно.
Скорее всего, руководство «Перекрестка» рассчитывало на бjльшую проходимость супермаркета. В не очень большом помещении 15 касс и 60 ячеек хранения, достаточное количество корзинок и тележек.
Вывод: большое количество касс, ячеек хранения и корзинок для покупки ощущается покупателями как забота о них и положительно сказывается на образе компании. И наконец, для покупателей это просто удобно. Не надо ждать, пока освободится камера хранения, чтобы убрать свои покупки, не надо искать тележку или носить покупки в руках и так далее.
Минусы : На момент нашего посещения из 15 работало всего четыре кассы, когда мы вошли в зал, и три, когда мы совершали покупку на выходе. Поэтому в 9-30 утра в кассу были довольно большие очереди. Кассиры работают очень медленно, и это усугубляет ситуацию.
Слишком медленное обслуживание не выгодно для всех категорий покупателей. Тех, кто торопится совершить покупку перед электричкой, во время пересадки с поезда на поезд вынужденный простой может сильно нервировать. От потери времени могут отказаться и те, что используют автотранспорт. Ведь купленный для обеда в офисе салатик или для вечернего чаепития с домашними тортик может обернуться многокилометровой пробкой на соседней улице.
Торговый зал
При том, что магазин рассчитан на достаточно большое количество человек, площадь магазина не велика. Примерно 1,5 тыс. кв. метров. Торговый зал вытянут в ширину. Войдя, покупатель может взглядом обозреть все существующие товарные группы. И это очень удобно. Также очень удобно расположены товарные группы, которые должны провести покупателя от начала до конца всего зала. Кулинария, мясная продукция, сыр и колбаса расположены вдоль дальней стены. Над отделами висят крупные вывески с названием отдела. Навигация отмечена разными цветами, с которыми может ассоциироваться данная товарная группа: мясо и колбаса – разными оттенками красного, салаты - зеленым, рыба – синим.
Проходы между рядами достаточно широкие. Их ширина достаточна для того, чтобы спокойно разъехаться двумя тележкам.
Справа от входа расположена DVD продукция, пресса и книга. Похоже, что это единая планограмма всех магазинов сети. Эта категория товар всегда расположена там. И это хорошо. В какую бы ты точку не пришел, ты всегда знаешь, где ее найти.
Напротив «главного» входа расположен отдел свежих овощей и фруктов. Это, в общем-то, традиционный ход для многих супермаркетов. И он является 100% выигрышным. После того, как покупатель приобретает остальной товар, до овощей и фруктов могут «не дойти руки». В посещаемых мною супермаркетах этот отдел также занимает свое традиционное место напротив входа.
Вывод: Весь зал можно увидеть от прикассовой зоны, удачно расположены товары трафик-билдеры (колбаса, мясная продукция, сыр, кулинария). Единое расположение двух «встречающих» отделов помогает покупателю быстрее сориентироваться, ощущать магазины как розничные точки одной сети, способствует узнаваемости магазинов.
Мерчендайзинг
Сочетание товарных групп друг с другом вызывает удивление. Например, поиск шоколада в плитках занял продолжительно время. И без помощи персонала найти его не удалось. Я и мои коллеги предполагали, что он должен находиться там же, где шоколадные конфеты, печенье и другие сладости к чаю. Однако, там его не оказалось. Мерчендайзенр одного из вендеров сказал, что шоколад можно найти «около водки».
В некоторых категориях товарных групп широта товарных марок кажется избыточной. Например, стеллаж со сгущенным молоком предлагал достаточно большой выбор этого продукта. Причем большинство производителей не было известно ни одному из участников мастер-класса. Большое количество различных марок важно для того, чтобы у покупателя был выбор. Но необходимо соблюдать баланс между широким ассортиментом и его достаточностью. Ведь большое количество одинаковых малоизвестных брендов может сбить с толку и, ничего не выбрав, покупатель может уйти из магазина без покупки.
Особое удивление вызвал большой стеллаж в центре зала отведенный под гречку марки «Перекресток». Огромный стеллаж, в 4 уровня забитый гречкой!!! А это, между прочим, «золотые полки»!!!! Следующий аналогичный стеллаж был занят сахаром собственной торговой марки. Использование центральных полок под такой низкомаржинальный товар – не позволительная роскошь даже для такого крупного игрока, как «Перекресток».
В магазине присутствует сезонный товар: новогодние игрушки, ледянки, мужские перчатки и многое другое. И они также очень удачно расположены: новогодние игрушки и украшения выставлены напротив наиболее посещаемого товара, сыра, колбасы и алкоголя, перчатки и ледянки около второго входа.
В магазине большое количество алкоголя. Более дешевый алкоголь рассыпан по всему залу, более дорогой алкоголь закрыт в деревянном шкафчике в одном из крайних углов зала. Из-за того, что зал небольшой, периодически возникает ощущение, что куда ни глянь – везде водка.
Вывод: В магазине много удачных мерчендазинговых находок, но много и серьезных ошибок. Я являюсь постоянным покупателем «Перекрестка». И во время этого посещения, и в других магазинах создается ощущение, что специалисты постоянно ищут свой, перекрестовский стиль и логику расстановки товара. Именно этим я могу объяснить такое количество непозволительных для профессионалов ошибок.
Отношение с покупателями
В магазине два вида товаров, привлекающих покупателей. Это продукты по низким ценам (они отмечены значками «Это выгодно») и продукты, за которые начисляются баллы на дисконтную карту постоянного посетителя. Первая категория товара рассчитана на тех, кто хотел бы сэкономить, а вторая на «долгосрочных» клиентов.
Вызвало удивление наличие так называемых «социальных» товаров. Эта категория товара предполагает, что она будет продавать по более выгодной цене или на нее будет специальная скидка для тех, кто подтвердит свое право на эту льготу. В данном магазине социальный товар стоял рядом с другими и практически не отличался по цене. Например, «социальное» подсолнечное масло стоило 51 рубль, в то время, как несоциальное стоило 57 рублей. Поэтому логика этого действия осталась непонятна. При этом стоит отметить, что в других «Перекрестках» социального товара вообще нет.
Рекомендация : За время нашего посещения в зале было много покупателей иностранцев. Они растеряно ходили между рядов и, видимо, хотели что-то купить. Вполне возможно, что продублированные названия на английском языке могли бы не только увеличить количество иностранных покупателей, но и помочь высокой социальной цели – формированию позитивного образа Москвы как гостеприимного для иностранных туристов города. Кроме того, во многих магазинах уже появились продавцы со знанием иностранного языка. Возможно, это ближайшая перспектива «Перекрестка».
Персонал
Для данного магазина в торговом зале было слишком много сотрудников, которые что-то расставляли, что-то мыли, что-то записывали. Но они достаточно шумно разговаривали между собой кто по делу, а кто и просто так, завозили товар на достаточно больших тележках, мешали пройти, не уступали дороги покупателям, мешали подойти к полкам с товаром. Но это проблема всех продуктовых супермаркетов. Чтобы на полке не было свободного места, надо постоянно подвозить товар и необходимо наличие человека, который бы его расставлял. Все «продуктовики» всегда ищут компромисс между необходимостью и перегруженностью персоналом и оборудованием зала. В зале было достаточно большое количестве уборщиков, которые не были заняты уборкой, и не знали чем заняться.
