Баннер ФЗ-54
facebookvkenvelopeuseraddeyebasketkeyloupearrow-leftarrow-right
26 декабря 2013, 00:00 32511 просмотр

К.П.Д. мерчандайзинга =1674. Школа мерчандайзинга Retail.ru

Чиркова Ирина

Мастер-класс: кейс «Быстроном»

В предыдущее тучное для розницы десятилетие магазины привыкли к быстрому экстенсивному росту продаж. И сегодня они сетуют на сложность выполнения планов в условиях усиления конкуренции... Но возможности увеличения товарооборота – буквально под ногами, на каждом метре торгового зала.

Наш эксперт Ирина Чиркова посетила розничную сеть «Быстроном», чтобы показать, как мерчандайзинговые решения могут принести дополнительные 1674 рубля выручки в год с каждого покупателя.

О сети

«Быстроном» – популярная сеть магазинов для ежедневных покупок продуктов питания и сопутствующих товаров по разумным ценам. Сеть насчитывает 12 магазинов в областном центре – Новосибирске – и ближних городах (Искитиме, Бердске), стремясь широко представить все товары, нужные сибирякам.

На сегодняшний день в ассортимент магазинов «Быстроном» входит более 18 000 товарных позиций: продукты питания, бытовая химия и средства гигиены, игрушки, корма для домашних питомцев, а также сопутствующие товары.

Наш мастер-класс начался с анализа данных о покупателях Быстронома, предоставленных исследовательским агентством «Ромир».

Типичный покупатель Быстронома это женщина (62%) в возрасте 30-39 лет (35%) со средним доходом (59% – доход на члена семьи от 10 до 25 тыс рублей в месяц). Она либо живет вдвоем с мужем (30% – размер домохозяйства 2 человека), либо с мужем и детьми (27% – размер домохозяйства 4 человека, 21% – размер домохозяйства 3 человека).

Основные показатели, из которых складывается выручка магазина – проникновение (процент покупателей, которые когда-либо покупали в этом магазине), частота визитов и средний чек (на который влияет как количество категорий, так и количество купленных позиций).

Данные

Быстроном

Январь – август 2013

Индекс к пг

Проникновение

52%

99%

Частота визитов

17,8

114%

Кол-во категорий в чеке

4,5

96%

Кол-во позиций в чеке

7,7

93%

Средний чек, руб.

477

87%

Источник данных: панель домохозяйств исследовательского агентства «Ромир», 2013 год

Проникновение: 52% жителей Новосибирска когда-либо делали покупку в магазине «Быстроном» за последний год – у сети очень хороший показатель.

Частота: покупатель «Быстронома» посещает магазины около 2-х раз в месяц, при этом сеть смогла вырастить частоту покупок в 2013 году на 14%, по сравнению с аналогичным периодом 2012 года. Для формата, в котором работает сеть – «оптовый супермаркет» – это хороший уровень.

Средний чек. Потенциал для дальнейшего развития, на наш взгляд, лежит в увеличении суммы покупки. Средний чек, на который влияет как количество товаров в корзинке, так и стоимость товаров, наоборот, по сравнению с прошлым годом, потому что покупатель кладет меньше товаров в корзинку.

А ведь продав всего на 1 позицию больше, сеть может увеличить товарооборот на 13%!

По данным исследовательского агентства «Ромир», средний покупатель приходит в магазин 27 раз в год и тратит за один поход 477 рублей.

Если сеть продаст ему хотя бы на одну позицию больше, это даст дополнительный товарооборот 1674 рубля в год с одного покупателя!

Помня о том, что 70% решений о покупке принимается в магазине, мы решили провести визуальный аудит (V-аудит), чтобы найти способы продать дополнительную позицию покупателям «Быстронома». Предлагаем краткий анализ итогов этого экспресс-обследования и рекомендации.

V-Аудит: Навигация

Вывеска «Быстроном» отлично видна всем проходящим и проезжающим мимо
Вывеска «Быстроном» отлично видна всем проходящим и проезжающим мимо

Внешняя. Система внешних указателей отлажена на «отлично». Большой яркий баннер привлекает внимание пешеходов и автомобилистов. Ни один потенциальный покупатель не пройдет мимо. Сложно не найти магазин в торговом центре, следуя такому понятному указателю.

Система навигации внутри торгового центра помогает быстро найти магазин
Система навигации внутри торгового центра помогает быстро найти магазин

Внутри магазина общая система навигации есть, но она не работает, большинство вывесок загораживают друг друга и не читаются. То есть, свою функцию – найти нужный товар или категорию, вывески сейчас не выполняют.

Вывески загораживают друг друга и плохо читаются из-за большого количества слов
Вывески загораживают друг друга и плохо читаются из-за большого количества слов

Решение: в качестве «маячка» можно использовать торцы гондол, когда покупатель по выставленному товару понимает, какая категория присутствует на стеллажах.

Система навигации внутри категорий не построена. Человек оказывается один на один с многометровым прилавком, или стеллажом, и вынужден тратить время на поиск нужного товара. Но чем больше времени занимает выбор позиций из обязательного списка, тем меньше товаров магазин продаст покупателю. Поэтому необходима удобная и понятная сегментация.

Сегменты внутри категории не выделены, поэтому покупатель вынужден просматривать все виды колбасы, чтобы сделать выбор
Сегменты внутри категории не выделены, поэтому покупатель вынужден просматривать все виды колбасы, чтобы сделать выбор

Решение: в некоторых случаях можно использовать разделители с названиями сегментов (например, «Колбаса вареная», «Колбаса сырокопченная»), в других случаях сам бренд, логотип, упаковка товара помогает покупателю определить сегмент (например, по кофе Nescafe– сегмент быстрорастворимого кофе).

V-Аудит: Расположение категорий

Все детские товары расположены в одной секции: кроме необходимых подгузников и детского питания, покупатель кладет в корзинку игрушки и приятные мелочи
Все детские товары расположены в одной секции: кроме необходимых подгузников и детского питания, покупатель кладет в корзинку игрушки и приятные мелочи

Замечательно, что ключевые категории (молоко и молочная продукция, хлеб, мясо, алкоголь, детские товары) расположены в разных частях магазина, таким образом, покупатель проходит всю площадь, по пути покупая и другие товары.

Магазин старается соблюсти логику соседства категорий, особенно хорошо это удалось в категории Детские товары, где собрано детское питание, подгузники, игрушки…

Магазин предлагает совместную покупку подгузников и салфеток

Но нашлось и немало примеров, когда мы не смогли объяснить, почему именно эти категории расположились рядом.

Логичное соседство: к пельменям и мантам магазин предлагает соусы
Логичное соседство: к пельменям и мантам магазин предлагает соусы

Рекомендация: для роста среднего чека необходимо более логичное конструирование «соседства товаров»

V-Аудит: Система дополнительной выкладки

Удачный цвет и дизайн сразу привлекают внимание к специальному предложению
Удачный цвет и дизайн сразу привлекают внимание к специальному предложению

В магазине есть разработанная система дополнительной выкладки: большие торцы с яркой коммуникацией «Лучшая цена», паллетная выкладка на стандартном желтом оборудовании, что, по идее, должно укреплять имидж магазина с лучшими ценами.

Но это яркое визуальное сообщение размывается обилием дополнительных мест специальной выкладки.

Пространство магазина пестрит от стоек, паллет, дисплеев, разработанных производителями. Каждый выполнен в своем стиле, рассказывает разные истории и на покупателя выливается такое обилие разной информации, что, в итоге он не запоминает ничего.

Стойки с дополнительной выкладкой выполнены в другом стиле, что размывает внимание покупателя
Стойки с дополнительной выкладкой выполнены в другом стиле, что размывает внимание покупателя

Решение: Лучше всего работает система дополнительной выкладки, выполненная в одном стиле, где часть мест отдана товару с лучшей ценой, другая – новинкам, третья – сезонным предложениям. Дополнительная выкладка должна быть поддержана визуально-текстовыми указателями, которые облегчают выбор покупателя и работают на укрепление имиджа магазина.

***Отдельный, тонкий вопрос – сколько места отдавать дополнительной выкладке? С одной стороны, товар по лучшей цене привлекает покупателей, с другой – скидки и низкие цены просаживают выручку магазина. Передовые продовольственные магазины отдают около 20% площади под дополнительную выкладку, но каждая сеть может определить опытным путем свое «золотое» соотношение площади постоянной и дополнительной выкладки***

V-Аудит: Акции и спецпредложения

В сети есть продуманная система рассказа об акциях, новинках и специальных предложениях, но на полках мы нашли только «желтые ценники». Постоянные покупатели уже знают, что так магазин обозначает товар со сниженной ценой, а новым покупателям смысл цветного ценника понять сложно.

Удачное размещение информации о детской программе в начале детской секции товаров

Рекомендации. Ценник в магазине самообслуживания – важный инструмент влияния на покупателя.

Постер, рекламирующий акционный товар, не работает: буква «А», обозначающая акцию, и слова – не считываются.
Постер, рекламирующий акционный товар, не работает: буква «А», обозначающая акцию, и слова – не считываются.

Ценник рассказывает о продукте, сообщает что-то важное, что побуждает человека купить товар.

Но мы нашли и неудачное размещение рекламы, когда покупатель в прямом смысле слова поворачивается к ней спиной.
Но мы нашли и неудачное размещение рекламы, когда покупатель в прямом смысле слова поворачивается к ней спиной.

Ценник «Быстронома» разговаривает с покупателем лишь сухим языком обязательной информации: цена, производитель, зашифрованный в непонятную аббревиатуру, вес… Почему бы не обозначить, например, «фермерский продукт»? или не написать «произведено в Новосибирской области»?

V-Аудит: Атмосфера торгового зала

У нас создалось впечатление, что сеть не вполне осознает, что приятная атмосфера торгового зала стимулирует импульсные покупки, дает повод задуматься о покупке более дорогого товара, в конечном итоге формируя более высокий средний чек.

Ярко и привлекательно оформлена овощная и фруктовая секция
Ярко и привлекательно оформлена овощная и фруктовая секция

Сейчас в магазине не хочется задерживаться больше, чем необходимо. И совсем неинтересно рассматривать полки с товаром сверх намеченного заранее – открывая для себя новинки (хотя это важно более чем для 50% россиян).

Цветовое и световое решение алкогольной секции располагает к покупке дорогих коньяков, виски.
Цветовое и световое решение алкогольной секции располагает к покупке дорогих коньяков, виски.

Есть удачные решения: мясной отдел, где прямо на наших глазах мясник разделывал тушу, подтверждая слова рекламного постера «Наше мясо никогда не замораживалось».

Выделение сегментов в винной секции помогает быстро найти нужную позицию
Выделение сегментов в винной секции помогает быстро найти нужную позицию

Но покупать крем для лица или бритвенный станок совсем не хочется (а такая покупка увеличивает средний чек почти в 2 раза).

Подсветка в секции Коньяк стимулирует покупку более дорогого товара за счет премиальной атмосферы
Подсветка в секции Коньяк стимулирует покупку более дорогого товара за счет премиальной атмосферы

Несмотря на высокую цену товара, категория выглядит дешево и не вызывает желание купить премиальный станок

Оформление секции Уход за Кожей не располагает к покупке Бьюти категории
Оформление секции Уход за Кожей не располагает к покупке Бьюти категории

Рекомендации. Необходима разработка креативных решений (графика, свет, звук, создание игровых и интерактивных ситуаций), формирующих комфортную и привлекательную атмосферу зала, превращающих совершение покупок в приятный досуг.

Резюме эксперта: даже небольшие организационные усилия по оптимизации мерчандайзинга в «Быстрономе» могут дать этой розничной сети существенный экономический эффект уже в краткосрочной перспективе.

Эксперт: Ирина Чиркова

Благодарим за помощь в организации фотосъемки Тимофея Герасько (коммерческий директор «Быстроном»), Татьяну Степанову (руководитель отдела по маркетингу сети «Быстроном»), Алену Лоскутову (администратор торгового зала).

Retail.ru

 
Чиркова Ирина Бренд-директор в компании QIWI. Работает в сфере розничного мерчандайзинга более 12 лет, сотрудничая с крупнейшими производителями, розничными сетями, исследовательскими и дизайнерскими агентствами, среди которых – Interbrand, «Ромир», X5 Retail Group, «Магнит», «Рубль Бум», «Амстор», Procter&Gamble и другие. Реализовала в России и за рубежом более 30 проектов по реорганизации магазинов и категорий, которые привели к росту товарооборота сетей. Занимается проведени...
Поделиться публикацией:
Как законы, направленные на легализацию торговли, ...
1953
Компания сетевого маркетинга тестирует формат для ...
96
Торговый зал — лишь небольшая часть бизнеса. Наш м...
4612
Комплексное решение «1С:ERP» на 650 рабочих мест
9
Сергей Сергеев, ИТ-директор компании «М.Видео», ра...
347

Мастер-класс: кейс «Быстроном»

В предыдущее тучное для розницы десятилетие магазины привыкли к быстрому экстенсивному росту продаж. И сегодня они сетуют на сложность выполнения планов в условиях усиления конкуренции... Но возможности увеличения товарооборота – буквально под ногами, на каждом метре торгового зала.

Наш эксперт Ирина Чиркова посетила розничную сеть «Быстроном», чтобы показать, как мерчандайзинговые решения могут принести дополнительные 1674 рубля выручки в год с каждого покупателя.

О сети

«Быстроном» – популярная сеть магазинов для ежедневных покупок продуктов питания и сопутствующих товаров по разумным ценам. Сеть насчитывает 12 магазинов в областном центре – Новосибирске – и ближних городах (Искитиме, Бердске), стремясь широко представить все товары, нужные сибирякам.

На сегодняшний день в ассортимент магазинов «Быстроном» входит более 18 000 товарных позиций: продукты питания, бытовая химия и средства гигиены, игрушки, корма для домашних питомцев, а также сопутствующие товары.

Наш мастер-класс начался с анализа данных о покупателях Быстронома, предоставленных исследовательским агентством «Ромир».

Типичный покупатель Быстронома это женщина (62%) в возрасте 30-39 лет (35%) со средним доходом (59% – доход на члена семьи от 10 до 25 тыс рублей в месяц). Она либо живет вдвоем с мужем (30% – размер домохозяйства 2 человека), либо с мужем и детьми (27% – размер домохозяйства 4 человека, 21% – размер домохозяйства 3 человека).

Основные показатели, из которых складывается выручка магазина – проникновение (процент покупателей, которые когда-либо покупали в этом магазине), частота визитов и средний чек (на который влияет как количество категорий, так и количество купленных позиций).

Данные

Быстроном

Январь – август 2013

Индекс к пг

Проникновение

52%

99%

Частота визитов

17,8

114%

Кол-во категорий в чеке

4,5

96%

Кол-во позиций в чеке

7,7

93%

Средний чек, руб.

477

87%

Источник данных: панель домохозяйств исследовательского агентства «Ромир», 2013 год

Проникновение: 52% жителей Новосибирска когда-либо делали покупку в магазине «Быстроном» за последний год – у сети очень хороший показатель.

Частота: покупатель «Быстронома» посещает магазины около 2-х раз в месяц, при этом сеть смогла вырастить частоту покупок в 2013 году на 14%, по сравнению с аналогичным периодом 2012 года. Для формата, в котором работает сеть – «оптовый супермаркет» – это хороший уровень.

Средний чек. Потенциал для дальнейшего развития, на наш взгляд, лежит в увеличении суммы покупки. Средний чек, на который влияет как количество товаров в корзинке, так и стоимость товаров, наоборот, по сравнению с прошлым годом, потому что покупатель кладет меньше товаров в корзинку.

А ведь продав всего на 1 позицию больше, сеть может увеличить товарооборот на 13%!

По данным исследовательского агентства «Ромир», средний покупатель приходит в магазин 27 раз в год и тратит за один поход 477 рублей.

Если сеть продаст ему хотя бы на одну позицию больше, это даст дополнительный товарооборот 1674 рубля в год с одного покупателя!

Помня о том, что 70% решений о покупке принимается в магазине, мы решили провести визуальный аудит (V-аудит), чтобы найти способы продать дополнительную позицию покупателям «Быстронома». Предлагаем краткий анализ итогов этого экспресс-обследования и рекомендации.

V-Аудит: Навигация

Вывеска «Быстроном» отлично видна всем проходящим и проезжающим мимо
Вывеска «Быстроном» отлично видна всем проходящим и проезжающим мимо

Внешняя. Система внешних указателей отлажена на «отлично». Большой яркий баннер привлекает внимание пешеходов и автомобилистов. Ни один потенциальный покупатель не пройдет мимо. Сложно не найти магазин в торговом центре, следуя такому понятному указателю.

Система навигации внутри торгового центра помогает быстро найти магазин
Система навигации внутри торгового центра помогает быстро найти магазин

Внутри магазина общая система навигации есть, но она не работает, большинство вывесок загораживают друг друга и не читаются. То есть, свою функцию – найти нужный товар или категорию, вывески сейчас не выполняют.

Вывески загораживают друг друга и плохо читаются из-за большого количества слов
Вывески загораживают друг друга и плохо читаются из-за большого количества слов

Решение: в качестве «маячка» можно использовать торцы гондол, когда покупатель по выставленному товару понимает, какая категория присутствует на стеллажах.

Система навигации внутри категорий не построена. Человек оказывается один на один с многометровым прилавком, или стеллажом, и вынужден тратить время на поиск нужного товара. Но чем больше времени занимает выбор позиций из обязательного списка, тем меньше товаров магазин продаст покупателю. Поэтому необходима удобная и понятная сегментация.

Сегменты внутри категории не выделены, поэтому покупатель вынужден просматривать все виды колбасы, чтобы сделать выбор
Сегменты внутри категории не выделены, поэтому покупатель вынужден просматривать все виды колбасы, чтобы сделать выбор

Решение: в некоторых случаях можно использовать разделители с названиями сегментов (например, «Колбаса вареная», «Колбаса сырокопченная»), в других случаях сам бренд, логотип, упаковка товара помогает покупателю определить сегмент (например, по кофе Nescafe– сегмент быстрорастворимого кофе).

V-Аудит: Расположение категорий

Все детские товары расположены в одной секции: кроме необходимых подгузников и детского питания, покупатель кладет в корзинку игрушки и приятные мелочи
Все детские товары расположены в одной секции: кроме необходимых подгузников и детского питания, покупатель кладет в корзинку игрушки и приятные мелочи

Замечательно, что ключевые категории (молоко и молочная продукция, хлеб, мясо, алкоголь, детские товары) расположены в разных частях магазина, таким образом, покупатель проходит всю площадь, по пути покупая и другие товары.

Магазин старается соблюсти логику соседства категорий, особенно хорошо это удалось в категории Детские товары, где собрано детское питание, подгузники, игрушки…

Магазин предлагает совместную покупку подгузников и салфеток

Но нашлось и немало примеров, когда мы не смогли объяснить, почему именно эти категории расположились рядом.

Логичное соседство: к пельменям и мантам магазин предлагает соусы
Логичное соседство: к пельменям и мантам магазин предлагает соусы

Рекомендация: для роста среднего чека необходимо более логичное конструирование «соседства товаров»

V-Аудит: Система дополнительной выкладки

Удачный цвет и дизайн сразу привлекают внимание к специальному предложению
Удачный цвет и дизайн сразу привлекают внимание к специальному предложению

В магазине есть разработанная система дополнительной выкладки: большие торцы с яркой коммуникацией «Лучшая цена», паллетная выкладка на стандартном желтом оборудовании, что, по идее, должно укреплять имидж магазина с лучшими ценами.

Но это яркое визуальное сообщение размывается обилием дополнительных мест специальной выкладки.

Пространство магазина пестрит от стоек, паллет, дисплеев, разработанных производителями. Каждый выполнен в своем стиле, рассказывает разные истории и на покупателя выливается такое обилие разной информации, что, в итоге он не запоминает ничего.

Стойки с дополнительной выкладкой выполнены в другом стиле, что размывает внимание покупателя
Стойки с дополнительной выкладкой выполнены в другом стиле, что размывает внимание покупателя

Решение: Лучше всего работает система дополнительной выкладки, выполненная в одном стиле, где часть мест отдана товару с лучшей ценой, другая – новинкам, третья – сезонным предложениям. Дополнительная выкладка должна быть поддержана визуально-текстовыми указателями, которые облегчают выбор покупателя и работают на укрепление имиджа магазина.

***Отдельный, тонкий вопрос – сколько места отдавать дополнительной выкладке? С одной стороны, товар по лучшей цене привлекает покупателей, с другой – скидки и низкие цены просаживают выручку магазина. Передовые продовольственные магазины отдают около 20% площади под дополнительную выкладку, но каждая сеть может определить опытным путем свое «золотое» соотношение площади постоянной и дополнительной выкладки***

V-Аудит: Акции и спецпредложения

В сети есть продуманная система рассказа об акциях, новинках и специальных предложениях, но на полках мы нашли только «желтые ценники». Постоянные покупатели уже знают, что так магазин обозначает товар со сниженной ценой, а новым покупателям смысл цветного ценника понять сложно.

Удачное размещение информации о детской программе в начале детской секции товаров

Рекомендации. Ценник в магазине самообслуживания – важный инструмент влияния на покупателя.

Постер, рекламирующий акционный товар, не работает: буква «А», обозначающая акцию, и слова – не считываются.
Постер, рекламирующий акционный товар, не работает: буква «А», обозначающая акцию, и слова – не считываются.

Ценник рассказывает о продукте, сообщает что-то важное, что побуждает человека купить товар.

Но мы нашли и неудачное размещение рекламы, когда покупатель в прямом смысле слова поворачивается к ней спиной.
Но мы нашли и неудачное размещение рекламы, когда покупатель в прямом смысле слова поворачивается к ней спиной.

Ценник «Быстронома» разговаривает с покупателем лишь сухим языком обязательной информации: цена, производитель, зашифрованный в непонятную аббревиатуру, вес… Почему бы не обозначить, например, «фермерский продукт»? или не написать «произведено в Новосибирской области»?

V-Аудит: Атмосфера торгового зала

У нас создалось впечатление, что сеть не вполне осознает, что приятная атмосфера торгового зала стимулирует импульсные покупки, дает повод задуматься о покупке более дорогого товара, в конечном итоге формируя более высокий средний чек.

Ярко и привлекательно оформлена овощная и фруктовая секция
Ярко и привлекательно оформлена овощная и фруктовая секция

Сейчас в магазине не хочется задерживаться больше, чем необходимо. И совсем неинтересно рассматривать полки с товаром сверх намеченного заранее – открывая для себя новинки (хотя это важно более чем для 50% россиян).

Цветовое и световое решение алкогольной секции располагает к покупке дорогих коньяков, виски.
Цветовое и световое решение алкогольной секции располагает к покупке дорогих коньяков, виски.

Есть удачные решения: мясной отдел, где прямо на наших глазах мясник разделывал тушу, подтверждая слова рекламного постера «Наше мясо никогда не замораживалось».

Выделение сегментов в винной секции помогает быстро найти нужную позицию
Выделение сегментов в винной секции помогает быстро найти нужную позицию

Но покупать крем для лица или бритвенный станок совсем не хочется (а такая покупка увеличивает средний чек почти в 2 раза).

Подсветка в секции Коньяк стимулирует покупку более дорогого товара за счет премиальной атмосферы
Подсветка в секции Коньяк стимулирует покупку более дорогого товара за счет премиальной атмосферы

Несмотря на высокую цену товара, категория выглядит дешево и не вызывает желание купить премиальный станок

Оформление секции Уход за Кожей не располагает к покупке Бьюти категории
Оформление секции Уход за Кожей не располагает к покупке Бьюти категории

Рекомендации. Необходима разработка креативных решений (графика, свет, звук, создание игровых и интерактивных ситуаций), формирующих комфортную и привлекательную атмосферу зала, превращающих совершение покупок в приятный досуг.

Резюме эксперта: даже небольшие организационные усилия по оптимизации мерчандайзинга в «Быстрономе» могут дать этой розничной сети существенный экономический эффект уже в краткосрочной перспективе.

Эксперт: Ирина Чиркова

Благодарим за помощь в организации фотосъемки Тимофея Герасько (коммерческий директор «Быстроном»), Татьяну Степанову (руководитель отдела по маркетингу сети «Быстроном»), Алену Лоскутову (администратор торгового зала).

Retail.ru

 
К.П.Д. мерчандайзинга =1674. Школа мерчандайзинга Retail.ruЧиркова Ирина, средний чек, Быстроном
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
К.П.Д. мерчандайзинга =1674. Школа мерчандайзинга Retail.ru
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/masterclasses/77135/2017-11-22