Баннер ФЗ-54
26 августа 2013, 08:17 18804 просмотра

SELA: искусство модного баланса

SELA ориентирована на концепцию total look.
SELA ориентирована на концепцию total look.
Когда редакция Retail.ru предложили Любови Горбуновой, Партнеру КЦ «ШАГ» и одному из постоянных авторов рубрики «Мастер-класс»,  написать текст, посвященный сети SELA, она стала злорадно потирать руки в предвкушении  критического материала.

Дело в том, что во времена становления сети это был один из любимейших магазинов Любови. И для своего сына, на тот момент младшего школьного возраста, она покупала одежду в этой сети. Вещи были дизайнерскими, необычными, яркими. 

На тот момент у компании было своё лицо. Глубокие благородные цвета сочетались с яркой люминесцентной отделкой и стильными принтами. В верхней мальчишечьей одежде были использованы брелки-машинки, карабинчики – то, что доставляет радость  мужчине в возрасте до 5-10 лет. Это был разумный компромисс между красотой для мамы и  функциональностью для ребенка.

 

Любовь Горбунова, эксперт Retail.ru
Любовь Горбунова, эксперт Retail.ru
Горбунова Любовь Максовна

Партнер, Консалтинг-Центр «ШАГ» (Москва)

Окончила МГУ им. М. В. Ломоносова. Опыт работы в консалтинге – более  15 лет. 

За годы работы в Консалтинг-Центр «ШАГ» руководила более 60  проектами, участвовала в более чем 140 проектах с российскими и совместными предприятиями.    

Однако, с тех пор прошло больше десяти лет,  на рынке появилось много других интересных игроков, а розничная сеть отошла от концепции дизайнерской одежды. Она стала выпускать базовые вещи, которые бы подходили всем жителям нашей необъятной Родины. На смену ярким цветам пришел  урбанистический стиль с его темной гаммой. «В тот момент я подумала, что в погоне за эффективностью, SELA стала создавать более востребованную, прагматичную одежду, – делится своими впечатления Любовь по дороге в магазин SELA в центре Москвы. – Но мне, как потребителю, «старая» позиция была ближе. Да и мои домашние перестали посещать магазины сети».

В общем, даже если бы редакция Retail.ru специально искала самого нелояльного эксперта, то вряд ли бы они нашли кого-то еще более требовательного. Забегая вперед, скажем, что по итогам мастер-класса сеть магазинов SELA получила не только интересный и полезный материал о своем магазине, но и еще одного заинтересованного клиента.  

Корпорация SELA – крупнейший производитель и оператор fashion retail, работающий на рынке fashion retail более 20 лет. Сегодня SELA – это 470 магазинов в 6 странах (России, Украине, Казахстане, Беларуси, Киргизии, Молдове). В России магазины SELA работают в 200 городах.

SELA ориентирована на концепцию total look – все, от аксессуаров до верхней одежды, покупатель может приобрести в одном магазине. Дизайнеры SELA каждый сезон создают более 2000 актуальных моделей, ориентируясь на международный опыт и предпочтения своих покупателей. Ассортимент SELA обновляется в магазинах каждые две недели. Кроме коллекций для женщин, мужчин и детей от 0 до 11 лет, есть также молодежная линия одежды.

Взрослые дети

Магазин, который мы посетили, находится в Торговом Центре «Европейский» около станции метро «Киевская», практически в центре Москвы. Сама торговая точка находится на детском этаже, но отличается от конкурентов более сдержанным оформлением. Большинство магазинов по соседству готовятся к приезду маленьких модниц и модников. Они завлекают ярким освещением, яркой одеждой на манекенах и вешалках напротив дверей. Видимые части зала SELA отличаются от соседей по этажу темно-серым тоном, подростковой одеждой и неяркой подсветкой на входе.

Оформление витрины: некоторые буквы SELA выложены из учебников
Оформление витрины: некоторые буквы SELA выложены из учебников
И даже интересно оформленная  к началу учебного года витрина (буквы SELA выложены из учебников) не привлекает внимания из-за слабого освещения. 

Стоит отметить, что для привлечения покупателей, дальняя часть зала ярко и сильно подсвечена. То есть те, кто сделал даже пару шагов за пределы «ворот», сразу «цепляются» взглядом за яркие вещи и затягиваются в детский отдел. Этот прием отлично срабатывает, с одним лишь «но»… Покупатель должен сначала захотеть зайти в этот магазин. И тогда яркий торговый зал обязательно сработает и затянет.

Плюс:

Сезонное решение витрины – витрина созвучна с потребностями родителей собрать ребенка к новому учебному году. Интересное решение витрины. 

Яркая коллекция одежды так же работает как приманка, радуя взгляд и «затягивая» посетителя в торговый зал.

Минус:

Слабое освещение торгового зала. Магазин  теряется на фоне других детских магазинов-соседей по торговому центру.

 

Все дело в трендах

Видимые части зала SELA оформлены темно-серым тоном и неяркой подсветкой на входе
Видимые части зала SELA оформлены темно-серым тоном и неяркой подсветкой на входе
«Сейчас основное ядро покупателей SELA составляют 25-35-летние молодые люди», – рассказала нам Зефирова Юлия, PR-менеджер сети SELA. «Они покупают одежду как для своих детей, так и для себя. Именно на их предпочтениях построено создание коллекций. Мы не хотим быть базовым casual, нам это не интересно. Но мы и не fast fashion. Мы стараемся соблюсти середину и все время балансируем» — так Юлия описала модную концепцию SELA.

Изначально при появлении торговой марки на российском рынке, приоритетом в развитии  была доступность магазинов и расположение торговых точек во всех регионах.  Зачастую в региональных ТЦ не было конкурентов в этом стиле и ценовой категории. Сеть развивалась очень быстро. Было открыто более 500 точек. Но на момент открытия шестой сотни магазинов SELA, экстенсивное развитие стало характерным и для конкурентов. Стало понятно, что необходимо перестать расти, началась работа над усовершенствованием и стабилизацией позиции на захваченных местах. Так началась борьба за клиента. Сейчас идет работа над качеством коллекции и сервиса. Руководство российского отдела SELA занялось редизайном магазинов. Сократилось и количество торговых точек с 560 до 470.

Стойки с одеждой, которая продается со значительными скидками, обращают на себя внимание покупателей.
Стойки с одеждой, которая продается со значительными скидками, обращают на себя внимание покупателей.
«Этим же путем сейчас идёт большинство розничных сетей России – рассказывает Любовь. – В 2000-х годах рынок был растущий и главное было успеть «застолбить места». А теперь, когда «стратегическая высота» занята, надо осмотреться, посчитать прибыли и потери, наладить связь, сделать из отдельных магазинов розничную сеть с единым управлением и структурой, едиными стандартами работы с персоналом и клиентами. Это очень сложная задача для всех управляющих. Судя по тому, что к нам, как консультантам, всё чаще обращаются розничные сети с запросами на разработку стандартов магазинов, взаимодействия розничных точек и центрального офиса, можно предположить, что собственных ресурсов компаний под такие задачи недостаточно. А регламентировать работу надо – без унификации  невозможно создать масштабную сеть».  

На данный момент магазины SELA располагаются везде, где есть заинтересованный потребитель и хорошие торговые центры, хотя некоторые из магазинов имеют форматы street. Расположение в торговых центрах рождает конкуренцию, но также привлекает большое количество посетителей. Посетители голосуют кошельком и сразу видны преимущества и недостатки в работе с потребителями и конкурентами. Стало уделяться больше внимания предпочтениям не только москвичей, но вкусам региональных клиентов. Ни для кого не секрет, что в разных регионах разные предпочтения по цветам и стилям, и они порой сильно отличаются друг от друга и от московских. Продажи анализируются в каждом регионе, регулярно исследуются успехи и провалы предыдущих коллекций, и по результатам этих исследований принимаются решение о поступлении тех или иных моделей в различные магазины. Ну и конечно, как и все ведущие модные ритейлеры, SELA регулярно снимает антропометрические мерки с населения России, на основе которых и принимаются решения о лекалах будущего сезона.

Плюсы:

 – Компания борется за эффективность – сокращает нерентабельные магазины.

-При разработке  коллекции учитываются вкусовые предпочтения клиентов и региональная специфика.

SELA завтрашнего дня

Sela старается сохранить баланс между базовыми предметами одежды и дизайнерскими модными разработками.
Sela старается сохранить баланс между базовыми предметами одежды и дизайнерскими модными разработками.
На радость нашего эксперта из «ШАГа», коллекция будущего сезона осень 2013 достаточно яркая и необычная во многих решениях.

«Все дизайнеры бренда живут и работают в Тель-Авиве, – рассказывает Марина Мешкова, креативный продюсер SELA, – прошли обучение в Шинкаре, в колледже моды (там же учился Альбер Эльбаз, возглавляющий модный дом Lanvin), где готовят очень хороших специалистов». Ежегодно в ряды дизайнеров фирмы приходят молодые выпускники колледжа моды, которые воплощают свои идеи в линии одежды SELA. Сотрудники компании много путешествуют по международным выставкам, выбирая ткани, следя  за тем, как мировые бренды интерпретируют новые тренды в своих моделях, что помогает следовать в нужном направлении и реагировать на изменения мировых тенденций раньше российских конкурентов.

Что же касается новой коллекции, то она очень органична, несмотря на использование различных тем и принтов в дизайне. Практически все вещи из коллекции сочетаются друг с другом. Здесь можно подобрать не только очевидные комплекты, например, джинсы с футболкой. Человек с фантазией, придя в магазин этой марки, сможет  придумать новое, необычное сочетание отдельных моделей, потому что все они имеют одну палитру цветов, обладают легко сочетаемой фактурой. Придя в SELA,  покупатель самостоятельно может подобрать что-то минималистичное, и при желании создать из него что-то сложное, многофактурное.

Если в гардеробе есть хотя бы несколько подобных вещей, то можно постоянно придумывать новые сочетания, тем самым создавая новые комплекты одежды при низких затратах, что очень удобно в повседневной жизни. В этом основное направление новой коллекции.

 «Наконец компания нашла себя, – отметила  Марина Мешкова, – достигнут баланс  между обыкновенным Casual и вычурной High Fashion».

Плюсы:

 – Детская коллекция вновь стала яркой и привлекательной, в женской коллекции много свежих дизайнерских решений, неожиданных сочетаний фактур, у коллекции  есть «своё лицо».

 – Многофункциональность вещей, сочетаемость друг с другом.

 – Ценовая доступность вещей.

Минусы:

Высокая зависимость  эффективности коллекции от того, насколько дизайнеры попали в тренд.

Персонал – доброжелательная продажа

Для поддержания контроля над всеми магазинами и повышения квалификации сотрудников был создан специальный канал SELA ТВ, где в прямом эфире проходят различные тренинги и представляются фотодерективы по увеличению продаж новой коллекции.

Эксперты отметили, что торговый персонал ярко и стильно одет, девушек легко отличить от покупателей по ярко-салатовым футболкам. И, кроме того, все девушки очень улыбчивы, не боятся предложить свою помощь, всегда находятся неподалеку и, в целом, создают очень доброжелательную атмосферу. Так как «ШАГ» много работает с качеством обслуживания клиентов, то, конечно, эксперт не смогла не отметить хорошо работающие стандарты и очень дружелюбное (см. статью «Smiling report»)  их исполнение.

Retail.ru

Поделиться публикацией:
Что пришлось изменить в сети, чтобы она продолжала...
4771
Как обмен информацией принес выгоду ритейлеру и по...
1247
О запуске нового розничного проекта HomeMarket
1516
Андрей Филимонов, ГК «Лето», о том, от чего зависи...
2326
Торговый зал — лишь небольшая часть бизнеса. Наш м...
2368
Идея важнее денег, а покупатель - Бог
5794
Опыт использования системы Jungheinrich ISM Online...
465
Как запускался новый офлайн-магазин и как тестиров...
665

SELA ориентирована на концепцию total look.
SELA ориентирована на концепцию total look.
Когда редакция Retail.ru предложили Любови Горбуновой, Партнеру КЦ «ШАГ» и одному из постоянных авторов рубрики «Мастер-класс»,  написать текст, посвященный сети SELA, она стала злорадно потирать руки в предвкушении  критического материала.

Дело в том, что во времена становления сети это был один из любимейших магазинов Любови. И для своего сына, на тот момент младшего школьного возраста, она покупала одежду в этой сети. Вещи были дизайнерскими, необычными, яркими. 

На тот момент у компании было своё лицо. Глубокие благородные цвета сочетались с яркой люминесцентной отделкой и стильными принтами. В верхней мальчишечьей одежде были использованы брелки-машинки, карабинчики – то, что доставляет радость  мужчине в возрасте до 5-10 лет. Это был разумный компромисс между красотой для мамы и  функциональностью для ребенка.

 

Любовь Горбунова, эксперт Retail.ru
Любовь Горбунова, эксперт Retail.ru
Горбунова Любовь Максовна

Партнер, Консалтинг-Центр «ШАГ» (Москва)

Окончила МГУ им. М. В. Ломоносова. Опыт работы в консалтинге – более  15 лет. 

За годы работы в Консалтинг-Центр «ШАГ» руководила более 60  проектами, участвовала в более чем 140 проектах с российскими и совместными предприятиями.    

Однако, с тех пор прошло больше десяти лет,  на рынке появилось много других интересных игроков, а розничная сеть отошла от концепции дизайнерской одежды. Она стала выпускать базовые вещи, которые бы подходили всем жителям нашей необъятной Родины. На смену ярким цветам пришел  урбанистический стиль с его темной гаммой. «В тот момент я подумала, что в погоне за эффективностью, SELA стала создавать более востребованную, прагматичную одежду, – делится своими впечатления Любовь по дороге в магазин SELA в центре Москвы. – Но мне, как потребителю, «старая» позиция была ближе. Да и мои домашние перестали посещать магазины сети».

В общем, даже если бы редакция Retail.ru специально искала самого нелояльного эксперта, то вряд ли бы они нашли кого-то еще более требовательного. Забегая вперед, скажем, что по итогам мастер-класса сеть магазинов SELA получила не только интересный и полезный материал о своем магазине, но и еще одного заинтересованного клиента.  

Корпорация SELA – крупнейший производитель и оператор fashion retail, работающий на рынке fashion retail более 20 лет. Сегодня SELA – это 470 магазинов в 6 странах (России, Украине, Казахстане, Беларуси, Киргизии, Молдове). В России магазины SELA работают в 200 городах.

SELA ориентирована на концепцию total look – все, от аксессуаров до верхней одежды, покупатель может приобрести в одном магазине. Дизайнеры SELA каждый сезон создают более 2000 актуальных моделей, ориентируясь на международный опыт и предпочтения своих покупателей. Ассортимент SELA обновляется в магазинах каждые две недели. Кроме коллекций для женщин, мужчин и детей от 0 до 11 лет, есть также молодежная линия одежды.

Взрослые дети

Магазин, который мы посетили, находится в Торговом Центре «Европейский» около станции метро «Киевская», практически в центре Москвы. Сама торговая точка находится на детском этаже, но отличается от конкурентов более сдержанным оформлением. Большинство магазинов по соседству готовятся к приезду маленьких модниц и модников. Они завлекают ярким освещением, яркой одеждой на манекенах и вешалках напротив дверей. Видимые части зала SELA отличаются от соседей по этажу темно-серым тоном, подростковой одеждой и неяркой подсветкой на входе.

Оформление витрины: некоторые буквы SELA выложены из учебников
Оформление витрины: некоторые буквы SELA выложены из учебников
И даже интересно оформленная  к началу учебного года витрина (буквы SELA выложены из учебников) не привлекает внимания из-за слабого освещения. 

Стоит отметить, что для привлечения покупателей, дальняя часть зала ярко и сильно подсвечена. То есть те, кто сделал даже пару шагов за пределы «ворот», сразу «цепляются» взглядом за яркие вещи и затягиваются в детский отдел. Этот прием отлично срабатывает, с одним лишь «но»… Покупатель должен сначала захотеть зайти в этот магазин. И тогда яркий торговый зал обязательно сработает и затянет.

Плюс:

Сезонное решение витрины – витрина созвучна с потребностями родителей собрать ребенка к новому учебному году. Интересное решение витрины. 

Яркая коллекция одежды так же работает как приманка, радуя взгляд и «затягивая» посетителя в торговый зал.

Минус:

Слабое освещение торгового зала. Магазин  теряется на фоне других детских магазинов-соседей по торговому центру.

 

Все дело в трендах

Видимые части зала SELA оформлены темно-серым тоном и неяркой подсветкой на входе
Видимые части зала SELA оформлены темно-серым тоном и неяркой подсветкой на входе
«Сейчас основное ядро покупателей SELA составляют 25-35-летние молодые люди», – рассказала нам Зефирова Юлия, PR-менеджер сети SELA. «Они покупают одежду как для своих детей, так и для себя. Именно на их предпочтениях построено создание коллекций. Мы не хотим быть базовым casual, нам это не интересно. Но мы и не fast fashion. Мы стараемся соблюсти середину и все время балансируем» — так Юлия описала модную концепцию SELA.

Изначально при появлении торговой марки на российском рынке, приоритетом в развитии  была доступность магазинов и расположение торговых точек во всех регионах.  Зачастую в региональных ТЦ не было конкурентов в этом стиле и ценовой категории. Сеть развивалась очень быстро. Было открыто более 500 точек. Но на момент открытия шестой сотни магазинов SELA, экстенсивное развитие стало характерным и для конкурентов. Стало понятно, что необходимо перестать расти, началась работа над усовершенствованием и стабилизацией позиции на захваченных местах. Так началась борьба за клиента. Сейчас идет работа над качеством коллекции и сервиса. Руководство российского отдела SELA занялось редизайном магазинов. Сократилось и количество торговых точек с 560 до 470.

Стойки с одеждой, которая продается со значительными скидками, обращают на себя внимание покупателей.
Стойки с одеждой, которая продается со значительными скидками, обращают на себя внимание покупателей.
«Этим же путем сейчас идёт большинство розничных сетей России – рассказывает Любовь. – В 2000-х годах рынок был растущий и главное было успеть «застолбить места». А теперь, когда «стратегическая высота» занята, надо осмотреться, посчитать прибыли и потери, наладить связь, сделать из отдельных магазинов розничную сеть с единым управлением и структурой, едиными стандартами работы с персоналом и клиентами. Это очень сложная задача для всех управляющих. Судя по тому, что к нам, как консультантам, всё чаще обращаются розничные сети с запросами на разработку стандартов магазинов, взаимодействия розничных точек и центрального офиса, можно предположить, что собственных ресурсов компаний под такие задачи недостаточно. А регламентировать работу надо – без унификации  невозможно создать масштабную сеть».  

На данный момент магазины SELA располагаются везде, где есть заинтересованный потребитель и хорошие торговые центры, хотя некоторые из магазинов имеют форматы street. Расположение в торговых центрах рождает конкуренцию, но также привлекает большое количество посетителей. Посетители голосуют кошельком и сразу видны преимущества и недостатки в работе с потребителями и конкурентами. Стало уделяться больше внимания предпочтениям не только москвичей, но вкусам региональных клиентов. Ни для кого не секрет, что в разных регионах разные предпочтения по цветам и стилям, и они порой сильно отличаются друг от друга и от московских. Продажи анализируются в каждом регионе, регулярно исследуются успехи и провалы предыдущих коллекций, и по результатам этих исследований принимаются решение о поступлении тех или иных моделей в различные магазины. Ну и конечно, как и все ведущие модные ритейлеры, SELA регулярно снимает антропометрические мерки с населения России, на основе которых и принимаются решения о лекалах будущего сезона.

Плюсы:

 – Компания борется за эффективность – сокращает нерентабельные магазины.

-При разработке  коллекции учитываются вкусовые предпочтения клиентов и региональная специфика.

SELA завтрашнего дня

Sela старается сохранить баланс между базовыми предметами одежды и дизайнерскими модными разработками.
Sela старается сохранить баланс между базовыми предметами одежды и дизайнерскими модными разработками.
На радость нашего эксперта из «ШАГа», коллекция будущего сезона осень 2013 достаточно яркая и необычная во многих решениях.

«Все дизайнеры бренда живут и работают в Тель-Авиве, – рассказывает Марина Мешкова, креативный продюсер SELA, – прошли обучение в Шинкаре, в колледже моды (там же учился Альбер Эльбаз, возглавляющий модный дом Lanvin), где готовят очень хороших специалистов». Ежегодно в ряды дизайнеров фирмы приходят молодые выпускники колледжа моды, которые воплощают свои идеи в линии одежды SELA. Сотрудники компании много путешествуют по международным выставкам, выбирая ткани, следя  за тем, как мировые бренды интерпретируют новые тренды в своих моделях, что помогает следовать в нужном направлении и реагировать на изменения мировых тенденций раньше российских конкурентов.

Что же касается новой коллекции, то она очень органична, несмотря на использование различных тем и принтов в дизайне. Практически все вещи из коллекции сочетаются друг с другом. Здесь можно подобрать не только очевидные комплекты, например, джинсы с футболкой. Человек с фантазией, придя в магазин этой марки, сможет  придумать новое, необычное сочетание отдельных моделей, потому что все они имеют одну палитру цветов, обладают легко сочетаемой фактурой. Придя в SELA,  покупатель самостоятельно может подобрать что-то минималистичное, и при желании создать из него что-то сложное, многофактурное.

Если в гардеробе есть хотя бы несколько подобных вещей, то можно постоянно придумывать новые сочетания, тем самым создавая новые комплекты одежды при низких затратах, что очень удобно в повседневной жизни. В этом основное направление новой коллекции.

 «Наконец компания нашла себя, – отметила  Марина Мешкова, – достигнут баланс  между обыкновенным Casual и вычурной High Fashion».

Плюсы:

 – Детская коллекция вновь стала яркой и привлекательной, в женской коллекции много свежих дизайнерских решений, неожиданных сочетаний фактур, у коллекции  есть «своё лицо».

 – Многофункциональность вещей, сочетаемость друг с другом.

 – Ценовая доступность вещей.

Минусы:

Высокая зависимость  эффективности коллекции от того, насколько дизайнеры попали в тренд.

Персонал – доброжелательная продажа

Для поддержания контроля над всеми магазинами и повышения квалификации сотрудников был создан специальный канал SELA ТВ, где в прямом эфире проходят различные тренинги и представляются фотодерективы по увеличению продаж новой коллекции.

Эксперты отметили, что торговый персонал ярко и стильно одет, девушек легко отличить от покупателей по ярко-салатовым футболкам. И, кроме того, все девушки очень улыбчивы, не боятся предложить свою помощь, всегда находятся неподалеку и, в целом, создают очень доброжелательную атмосферу. Так как «ШАГ» много работает с качеством обслуживания клиентов, то, конечно, эксперт не смогла не отметить хорошо работающие стандарты и очень дружелюбное (см. статью «Smiling report»)  их исполнение.

Retail.ru

SELA: искусство модного балансаsela, retailer, Эдуард Остроброд, масс-маркет, одежный ритейлер, магазины одежды, сеть магазинов
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SELA: искусство модного баланса
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/masterclasses/74711/2017-09-23