Сегодня ритейлер Trader Joe's позиционирует себя как сеть продуктовых магазинов по соседству. Это уникальные продуктовые магазины – продукты на его полках обычно из низкого ценового сегмента, но их качество и свежесть самые высокие в Америке. Как же это возможно?
Немного истории
Первые магазины сети Trader Joe's открылись в Калифорнии в 1958 году. Штаб-квартира этого ритейлера до сих пор расположена в городке Монровия, посреди апельсиновых рощ недалеко от Лос-Анджелеса.
Этот небольшой городок с 35 тыс. жителями также положил начало сети ресторанов быстрого питания McDonald`s. Здесь в 1937, недалеко от местного аэропорта, Патрик Макдоналд открыл свой первый ресторанчик с гамбургерами за 10 центов. Поначалу ресторан назвался «Аэродром», но через 3 года сыновья основателя переименовали его в McDonald`s.
Основатель же Trader Joe's – Джо Куломб (Joe Coulombe), которому сейчас 83 года, поначалу пытался создать сеть магазинов по образу уже существовавшего тогда 7-Eleven. Однако, вскоре Джо понял, что проигрывает этому ритейлеру и задумался о смене концепции.
Говорят, что идея о новом формате пришла ему в голову во время путешествия по Карибам. Он обратил внимание на то, что полинезийская культура, в том числе и продукты питания, была очень популярна у американцев того времени и они часто привозили из своих путешествий по Карибам еду, которую нельзя было найти в американских супермаркетах. До сих пор магазины Trader Joe's активно используют полинезийские мотивы в оформлении торговых залов и витрин. В компании все еще поощряется, если торговый персонал надевает гавайские рубашки.
Джо добавил в ассортимент своих магазинов новые, уникальные для Америки продукты, и, что стало самым важным – представил на полках супермаркета самый большой выбор калифорнийских вин. Trader Joe`s получил широкую известность среди американцев за то, что здесь можно было купить приличное калифорнийской вино всего за 2 доллара (это возможно и сегодня). Вскоре Джо добавил к ассортименту натуральные продукты, «здоровую еду». Уникальное и парадоксальное сочетание в одном магазине дешевого вина и полезных для здоровья продуктов было воспринято с восторгом в Калифорнии и сделало Trader Joe`s славу по всей Америке. В общем, идея оказалась востребованной и принесла Джо большую удачу.
В 1979 году компанию купил Тео Албрехт, совладелец немецкой сети Алди (Aldi). После этого Trader Joe's стал стремительно расширять свой розничный бизнес в США. Сперва ритейлер вышел в соседнюю Аризону и постепенно открыл свои магазины в центральной части США, а также на его атлантическом побережье. На конец мая 2013 года в Северной Америке было открыто 471 магазинов Trader Joe`s.
Среди громких успехов Trader Joe's – пятикратный рост числа его магазинов за период 1990 – 2001, а также увеличение прибыли в 10 раз за этот же период. В 2009 Trader Joe`s был назван вторым в списке самых лучших ритейлеров Америки (после Wegmans) и так же вторым по уровню обслуживания клиентов.
Ассортимент
Ассортимент Trader Joe`s уникален – он почти полностью состоит из товаров Private Label. Изготавливается
СТМ
для Trader Joe`s по всему миру, небольшими, но тщательно проверенными производителями. Некоторые товары, как чипсы или газировка – закупаются у ведущих производителей Америки, которые, впрочем, скрывают это по просьбе самого ритейлера. За эту секретность с производителями Trader Joe`s часто подвергается критике. Однако, у ритейлера крайне строгий контроль качества, ведь он ставит свое имя на каждый продаваемый товар. Итальянцы и французы делают для Trader Joe's вино, сыры и колбасы, мексиканцы выращивают фрукты и овощи, американские производители отвечают за молочное направление.
В обычном супермаркете такого размера на полках размещено около 50 тыс. наименований товаров. В Trader Joe`s ассортимент состоит из 4 тыс. наименований, 80% из них
СТМ
, и около 90% всего товара – это продукты питания. Из nonfood здесь можно найти лишь небольшую группу товаров для дома – туалетную бумагу, бытовую химию и немного косметики. Как правило, в Trader Joe`s продается довольно разнообразный ассортимент медицинских препаратов под собственной торговой маркой – это витамины, анальгетики и пищевые добавки.
Сеть Trader Joe`s известна среди поставщиков тем, что она чаще, чем другие ритейлеры, прерывает контракты на поставку и пересматривает ассортимент – в соответствии с динамикой спроса на товар и его потребительскими свойствами. Однако, в США Trader Joe`s является закупщиком мечты для производителей – он никогда не задерживает платежи, не заставляет производителя тратиться на рекламу, акции и т.п.
Кредо закупщиков Trader Joe`s – лимитированный, но востребованный товар с высокой оборачиваемостью.
Ритейлер
закупает продукцию всегда напрямую у ее производителей, избегая иметь дело с посредниками. В обычном супермаркете вы найдете 40 видов майонеза, а здесь – максимум 10. Однако, его оборачиваемость в Trader Joe`s настолько высока, что он успевает продавать намного больше своих конкурентов. На этом и строится его закупочная политика, обеспечивающая ритейлеру максимально низкие цены.
Представляя на полке лимитированный выбор одного вида товара, ритейлер выигрывает еще и за счет психологии потребителя. Когда в магазине 40 видов одного продукта – это помогает привлечь покупателя в магазин, но не облегчает ему жизнь. Покупатели не хотят пожалеть о своем выборе, утверждает профессор Барри Швартц (Barry Schwartz) в книге «Прадокс выбора». Поэтому мы часто видим, как покупатель стоит перед полкой в магазине и звонит кому-то, кто может ему посоветовать сделать выбор. «Люди не хотят чувствовать, что они делают ошибку», пишет профессор Швартц. Он провел исследование и выяснил, что покупатели больше наслаждаются процессом покупки, если им не приходится выбирать из слишком большого числа вариантов товара. Обдумывание выбора в магазине отрывает покупателя от процесса покупки и заставляет чувствовать необходимость принятия решения. Поэтому закупщики Trader Joe's при формировании товарной категории используют принцип «чем меньше – тем лучше».
При этом, как мы уже упоминали выше, часто ритейлер требует от своих производителей секретности – производителям товаров-аналогов брендов категорически запрещено рассказывать о сотрудничестве с Trader Joe`s и его условиях. Так же зачастую поставщиков обязуют не указывать страну происхождения товара и даже место, где он был сделан. Эта секретность ведения бизнеса соответствует законодательству США и поэтому не вызывает удивления американских покупателей. Однако, название
СТМ
часто коррелируется со страной происхождения товара. Так,
СТМ
для итальянских продуктов — Trader Giotto`s, мексиканских – Trader Jose`s, японских – Trader Joe-San и т.д.
Trader Joe's гарантирует своим покупателям, что продукты с его торговой маркой изготовлены без искусственных красителей, вкусов и консервантов, глутамата натрия и транс жиров. Что в процессе их изготовления не были использованы генетически модифицированные ингредиенты.
Ритейлер
также гарантирует своим покупателям, что вся молочная продукция сделана из натурального молока от коров, которые выращивались без инъекций гормона роста.
Торговый персонал
Самый большой фактор успеха – люди, которые делают это бизнес. Еще одна уникальность Trader Joe`s – это его персонал. Здесь нет продавцов, грузчиков или мерчендайзеров. Здесь нет униформы и должностных обязанностей. Любой сотрудник, а здесь они называют себя «Член экипажа» (Crew Member), может выполнять любую работу в торговом зале – стоять на кассе, выкладывать товар, общаться с покупателем. В смену работает около 20-25 человек. Каждый сотрудник обязан общаться с покупателями и быть максимально любезным — рассказать о товаре, проводить к нужной полке, помочь донести покупки до машины. В компании есть правило, если покупатель спрашивает о товаре сотрудника торгового зала, то чем бы ни был занят последний, он должен все бросить и пойти помогать покупателю. Сотрудники Trader Joe`s могут даже вскрывать упаковку товара для того, чтобы покупатель мог его попробовать.
Зарплата продавцов и менеджера магазина – выше рыночной. Начинающий член экипажа получает 10-12 долларов в час. Средний годовой доход начинающего Crew Member – 35-50 000 долларов, а менеджер магазина получает в год заработок, выражающийся шестизначным числом, сообщается в компании.
Торговый зал
Ставка ритейлера на доступность и натуральность полностью отыгрывается в торговом зале.
Торговое оборудование
– преимущественно из натуральных материалов. На промо-местах делаются выкладки в деревянных ящиках и поддонах – как на сельском рынке!
При этом, торговый зал очень просторный, между торговыми рядами спокойно разъезжаются две большие тележки. В зале – идеальная чистота и свежесть.
Trader Joe's использует классические схемы выкладки. На входе в торговый зал покупатели видят недорогие (3-4 доллара) букеты свежих цветов – и это сразу настраивает их на то, что в этом магазине есть дешевые и свежие продукты.
Американцы мало готовят дома, предпочитая покупать готовую еду в ресторанах и магазинах. Trader Joe's использует эту особенность – в торговом зале есть стеллажи с готовой едой, обозначенные как Lunch (обед) и Dinner (ужин).
Конечно, здесь также есть отдел с органическими продуктами, которых не так много, потому что продажи их во время кризиса заметно просели. Однако, определенная доля покупателей остается приверженцами этой товарной группы и ритейлер учитывает это в своем ассортименте.
Выкладка
продуктов не зависит от маржинальности товара. Работники торгового зала не знают о финансовых показателях продуктов, поэтому они выкладывают их так, как будет удобно покупателям.
Товар часто продается поштучно – цена выставляется за один баклажан, огурец или яблоко. Так быстрее рассчитываться на кассе и не надо тратить время на взвешивание.
Елена Кадочникова
Retail.ru
