3 октября 2012, 00:00 16074 просмотра

Мастер-класс: «Дикси»

Любовь Горбунова,

Партнер,

Дмитрий Зверев,

Консультант

Консалтинг-Центр «ШАГ»,

Елена Кадочникова,

Редактор, Retail.ru

 

 

Некоторое время назад розничная сеть «Дикси» сменила позиционирование, превратившись из дискаунтера в сеть магазинов  у дома. Современные покупатели всё больше внимания стали обращать на качество сервиса и обстановку в магазине, поэтому компания последовала за изменением спроса. Консультанты КЦ «ШАГ» решили выяснить, каким образом «Дикси» удалось выполнить эту задачу.

Мы выбрали магазин на улице Анохина (юго-запад г. Москвы). В нескольких шагах от входа в «Дикси»  мы останавливаемся, чтобы сделать предположения о том, каким же должен быть бывший дискаунтер в новой концепции магазина у дома.

Наши гипотезы:

Наверняка, у магазина будет небольшая торговая площадь – до 500 метров, с логичной выкладкой товара, привлекательным оформлением торгового зала и выделенными зонами под промоакции, чтобы покупатель хотел сюда возвращаться.

Из инструментов маркетинга в «магазине у дома», скорее всего, будут использованы ходы, нацеленные на увеличение среднего чека: N товаров по цене N-1 или товары по «убийственным» ценами – самым низким в районе, чтобы покупатель, придя за одним товаром, купил 2-3 других.

С целью повышения лояльности покупателей будет функционировать система дисконтных карт или карт  постоянного покупателя. В магазине ни в коем случае не будет просроченного товара, так как в противном случае стратегия удерживания локальных покупателей может быть подорвана.

Проверка гипотез:

Зафиксировав свои предположения, заходим в магазин. Мы узнаем, что площадь данного магазина – 400 кв. метров, однако в сети существуют четыре типа магазинов в зависимости от их размера и формата: от 250 со стандартным набором отделов, до 500 – с расширенным форматом, который даже включает собственную булочную и кулинарию. В нашем магазине есть только булочная.

Сразу видно, что произошел рестайлинг: логотип изменился – стал оранжевым, чтобы его было хорошо заметно с улицы, из автомобиля. О смене фирменного стиля мы уже знали – из наружной рекламы в метро, радио и телевизионных роликов. «Дикси» вкладывает в узнаваемость своего бренда, считая это дополнительным конкурентным преимуществом.

В этой сети магазинов сделали ставку на работу с так называемым shopping experience покупателей. Играет музыка – приятная и ненавязчивая, что создает атмосферу комфорта. Внутри сильно изменилась навигация – стала более удобной, продуманной. Улучшили качество освещения, поменяли полы. При этом мощности магазинов почти не изменились – в торговом зале используются энергосберегающие технологии.

Ассортимент в магазине почти не изменился, приоритетом  по-прежнему являются товары ежедневного спроса. Однако в ней особо выделены отдельные категории, например, выпечка, которую скорее покупают в магазине у дома, нежели в гипермаркетах. Также особое внимание уделяется зоне fresh. Сеть уже два года сама занимается импортом этой категории товара, чтобы увеличить скорость поставок и гарантировать качество. Фрукты и овощи подсвечивают специальные усиленные лампы, что позволяет придавать им более привлекательный вид. Еще один способ привлечения покупателей – аккуратная расстановка товара и удобства полок. За этим тщательно следят.

Активно работает служба маркетинга. Ведётся мониторинг цен конкурентов силами аудиторской службы сети. В результате в «Дикси» цены такие же или ниже, но не выше тех, что предлагают соседние магазины. Действует принцип выбора в пользу одного бренда, товарная категория представлена достаточно узко с точки зрения марок, но глубоко по ассортименту – например, подсолнечное масло марки «А» в разных объемах. Это позволяет экономить место на полках, но, тем не менее, предоставлять покупателю выбор.

Сеть заметно расширила количество рекламных каналов и маркетинговых акций. Например, активно использует наружную, радио и телерекламу, много размещаются в прессе. В торговом зале в свободном доступе на видном месте лежат фирменные рекламные буклеты. В них информация об акциях по всем категориям товаров «Дикси». Те же скидки дублируются на сайте Компании. На кассе покупателям предлагают поучаствовать в другой акции – собрав определенное количество наклеек, обменять их, например, на кухонные принадлежности. Это стимулирующие акции, которые сеть проводить совместно с поставщиками. Такие акции пользуются популярностью, и случается, что акционных товаров не хватает. И это при условии, что менеджеры сети закладывают в акцию  все большие их объемы. Постоянное стимулирование покупок, игра с покупателем – это также отличие нынешнего «Дикси» от предыдущего формата дискаунтера.

На кассе можно получить дисконтную карту. Это первый этап разработки новой программы лояльности.  Сейчас по дисконтным  картам покупателей ведётся статистика покупок. В дальнейшем, опираясь на статистику покупок по  карте лояльности, конкретному клиенту будут предлагаться скидки в соответствии с его индивидуальными покупательскими интересами. Например, молодая мама часто покупает детское питание и подгузники, и сеть будет предлагать ей скидки по данным товарным категориям.

Вывод

Можно сказать, что наши предположения подтвердились. «Дикси» представляет собой результат работы команды с высоким профессиональным уровнем. В целом, супермаркет производит очень хорошее впечатление, покупателю сюда хочется вернуться. Разумеется, и мы сегодня не ушли без покупок!

За рамками нашего визита

Особым пунктом хочется отметить социальную активность сети в жилых кварталах, где находятся магазины. Например, прошлой осенью были установлены 30 детских площадок и проведены детские праздники. Силами сети такие площадки были установлены в разных городах: Москва, Калуга, Челябинск, Санкт-Петербург. И если в Москве найти место, где поместить площадку, было сложно, да и вопрос с детскими комплексами решен неплохо, то, например, в Калуге, люди искренне  радовались новой и красивой детской площадке, установленной этим ритейлером. Отклик от клиентов очень позитивный. Этот маркетинговый ход нацелен не столько на увеличение продаж, сколько на лояльность клиентов, их верности бренду.

 «Дикси» активно развивается. Уже сегодня сеть насчитывает 1000 магазинов. На будущий год запланировано открытие ещё 400 магазинов. В среднем будет открываться больше чем один магазин в день.

В числе основных конкурентов сотрудники сети «Дикси» называют ритейлеров «Магнит» и Х5. Хотя точнее будет сказать, что «Дикси» конкурирует со всеми магазинами, находящимися в шаговой доступности с ним и пока это ему неплохо удаётся.

Retail.ru

 

 

Статья относится к тематикам: Практический опыт
Поделиться публикацией:
Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

Мастер-класс: «Дикси»дикси, магазин у дома, дискаунтер, ритейлер, сеть магазинов, сеть дискаунтеров, розничная сеть