AppleMoon. Молодежь – отдельная песня
У известной одежной сети Finn Flare, работающей в сегменте сasual, имеется и второй, пока не слишком раскрученный, бренд – AppleMoon.
Развивая направление повседневной городской одежды, Компания Finn Flare поняла, что есть отдельный перспективный сегмент – подростки. В отличие от более возрастной аудитории подростки растут, меняют имидж, им хочется быть модными и, соответственно, они чаще совершают покупки. Вещи, которые они приобретают, отличаются от того, что носят старшие, – как по стилю, так и по цене. Ассортимент можно отнести к fast fashion – модная одежда, которая носится короткое время. По сути, это отдельный сегмент потребителей, который нуждается в ином концепте магазина, представления товара, общения…
Официально марка AppleMoon предназначена для подростков от 14, но судя по размерам одежды – и на тех, кому 10-13 лет. Сейчас открыто 16 отдельно стоящих магазинов и 16 корнеров внутри магазинов Finn Flare. Магазины сети AppleMoon друг от друга отличаются – в течение нескольких лет шёл поиск «правильного» формата.
Магазин на Кантемировской был первым в сети AppleMoon. В нём торговый зал стилизован под подвал: потертые деревянные доски на полу, черный потолок, трубы вместо вешалов, над кассой висит штук 40 лампочек без плафонов, просто на проводах.
Концепция магазина базируется на желании подростков общаться и выделяться из общей массы. Менеджеры считают удачной маркетинговую акцию «Живые манекены»: покупателей пригласили прийти в магазин и подобрать себе одежду, примерить её и несколько минут постоять в витрине. Пришла толпа подростков, каждый из «живых манекенов» привёл с собой группу поддержки, тем самым привлек новых покупателей. Был создан резонанс.
На сайте AppleMoon имеется интернет-магазин. Как сообщили менеджеры AppleMoon, покупка в интернет-магазине отличается от той покупательской модели, на которую ориентировались, создавая его. Изначально интернет-магазин задумывался больше как дополнительная витрина: покупатель зайдет на сайт, посмотрит и приедет в реальный магазин. Оказалось, наоборот: покупатель приходит в реальный магазин, смотрит и меряет одежду, в сомнениях уходит домой, а потом, когда решится на покупку, заказывает товар через интернет-магазин. Видимо, специфика современных подростков.
Продвижение марки осуществляется, в том числе, через социальные сети – Facebook, провокацию обсуждения новых коллекций.
Finn Flare. Формат развивается
По соседству с магазином AppleMoon на Кантемировской находится и магазин «материнского» бренда – Finn Flare. На его примере Наталия Белоусова рассказала об одном из форматов – сети – магазинах от 350 кв. метров.
В магазинах с большим трафиком основная ставка делается на мерчендайзинг. Торговый зал должен быть живым и стильным: правильная колористика, цепляющая взгляд выкладка-развеска товара, ТВ-панели с роликами, информационные доски, манекены внутри торгового зала, аксессуарные зоны.
В магазине присутствуют три направления одежды: casual, discovery, active. И для того, чтобы помочь покупателю, направления визуально разграничены в пространстве магазина.
Casual предназначен для людей зрелого возраста – от 30 лет и выше. Это направление оформлено спокойно и выдержано.Discovery – линейка для студентов и молодежи 20-25 лет, поэтому здесь присутствует несколько хаотичная «молодежная» расстановка. Active – одежда для активного отдыха – для всех возрастных категорий представлена в основном на островном оборудовании.
Discovery более креативная, более яркая одежда с красивыми молодежными принтами, – она цветовым пятном вовлекает внутрь зала. В самом конце зала – active. Компания далеко отошла от спортивного бренда, но в магазинах всегда представлена горнолыжная одежда и одежда для активного отдыха. В данном магазине для спортивной одежды выделен отдельный зал. Одежда здесь несколько гламурная: в ней можно и спортом заниматься, и по улицам гулять.
От входа в магазин виден промостол, на котором представлено «предложение недели»: трикотаж по привлекательной цене, джинсы, аксессуары и, если остается место, бижутерия. Обязательное условие – кроссмерчандайзинг: покупатель видит готовый комплект, в том числе и с обувью, которая теперь также представлена в магазинах Finn Flare.
Если присмотреться к людям на улице, то чаще всего логотип Finn Flare можно увидеть на головных уборах. Люди, которые носят бейсболки, кепки марки Finn Flare являются своего рода ходячей рекламой розничной сети, поэтому головным уборам в торговом зале отведено отдельное пространство.
Компания развивает концепцию total look – в магазине можно экипироваться полностью и выйти из него во всём новом. Соответственно, здесь представлено не только основные одежные группы, но и то, что может дополнить имидж – бижутерия, солнцезащитные очки, сумки, и т.д. А для развивающегося направления – обуви – выделены специальные зоны с собственным настенным и островным оборудованием, пуфики для примерки, зеркала.
Покупательнице в магазине должно быть уютно
Для магазинов большой площади (от 350 кв.м), одним из которых и является Finn Flare на Кантемировской, было разработано отличное от других оборудование – с нишами в стенах и точечной подсветкой, отделкой светлым дубом, стеклянными витринами. Смотрится дорого, стильно и очень красиво. Для чего же нужна такая эстетика?
Несмотря на то, что в магазине Finn Flare представлена и женская, и мужской одежда, тем не менее, подавляющее число покупок совершаются женщинами. Они приобретают одежду не только для себя, но и своим мужьям и детям. Развитие потребительского самосознания привело к тому, что всё чаще покупки на всю семью совершает тот (вернее, та), кому посещение магазинов доставляет удовольствие – мать семейства. Домочадцам остается примерить в комфортных домашних условиях принесённую им одежду – и при необходимости осуществить возврат товара. Поэтому магазины Finn Flare рассчитаны в первую очередь на женскую аудиторию. Сделать магазины привлекательными, эстетичными – осознанный принцип Компании, реализованный в магазинах этого формата. Когда приходишь в дорогой комфортный салон, видишь хорошую одежду и при этом невысокие цены, это приятно удивляет, – и легче совершается покупка.
Внимание на «мертвые» зоны
Мы заинтересовались, почему в одной из стенных ниш, которую абсолютно не видно от входа, представлена одежда, так называемых «кислотных» цветов – очень яркая. По логике, такой сверхстимул должен сразу бросаться в глаза при входе в магазин и вовлекать вглубь зала.
«При любой планировке магазина, существуют так называемые «мертвые» зоны. И к ним надо привлекать внимание, – объяснила Наталия Белоусова – Если эту цветовую капсулы выдвинуть вперед, она будет забивать всё остальное. Данная зона по всем правилам мерчендайзинга является мертвой, и мы сделали так, что и эта стена не остается незамеченной». – Это – правда: даже если ты будешь идти спиной к этой стене, – все равно повернешься, потому что краем глаза увидишь что-то яркое, что привлечет внимание.
В магазине используются потолочные светильники направленного света, чередуя холодный и теплый свет. Холодный свет акцентирует отдельный товар, теплый – приглушает, чтобы покупателю было спокойно, комфортно, уютно. Замечено, что если в магазине используется только холодное освещение, то торговый зал кажется неуютным, холодным, вымороженным, если только теплое освещение – у товара появляется дополнительный желтый оттенок.
В примерочных кабинах свет теплый, но достаточно яркий. И зеркала без искажений, чтобы у покупателей было адекватное восприятие приобретаемого товара. Совершив покупку и надев её дома перед собственным зеркалом, покупатель видит себя таким же, как и во время примерки в магазине. Благодаря «честным» зеркалам сокращается количество возвратов товаров.
Работа с коллекцией в торговом зале: распределение ролей
Как и в большинстве одежных сетей, в магазин Finn Flare в год поступает от 2 до 4 коллекций.
Однако для того, чтобы у покупателя было ощущение новизны, коллекции приходят не одновременно, а частями – отдельными капсулами, где товары сочетаются друг с другом. В капсуле все подобрано так, чтобы можно было создать готовый комплект одежды.
Два раза в неделю поступает новая капсула, которая вписывается в существующую товарную матрицу магазина. Если 2 капсулы выводится, две капсулы новой коллекции заводится.
Особенность организации Finn Flare заключается в том, что за каждым магазином закреплен «свой» мерчендайзер, чего многие из сетей не могут себе позволить. Один день в неделю мерчендайзер проводит в магазине, обучает продавцов выкладке и развеске, показывает, во что одевать манекены, объясняет, как мерчендайзинг влияет на продажи. Задача мерчендайзера – помогать продавцам, воспитывать чувство стиля. В остальное время продавцы работают сами и делают фотоотчеты каждого фрагмента оборудования.
Основное достоинство мерчендайзеров Finn Flare состоит в том, что они не просто творческие личности, а обязательно следят за статистикой продаж магазинов: «хиты», «антихиты», «нули». Постоянно анализируется статистика стоков и, исходя из неё, принимаются решения по представлению товара в зале. После приезда мерчендайзера продажи повышаются на 30-40%.
Любовь Горбунова, Партнер; Елена Филякова, эксперт.
Группа Компаний «ШАГ»
