Любовь Горбунова, Партнер; Елена Филякова, эксперт, ГК «ШАГ»
Провести экскурсию по своим владениям и ответить на наши вопросы любезно согласился директор магазина, Фабрис Дийе. К слову, Фабрис - француз, который уже 8 лет живет в Москве и очень хорошо говорит по-русски. Данный Ашан-Сити – шестой по счету из тех, которые он открыл в Москве.
Историко-географическая справка
Традиционные гипермаркеты «Ашан» – магазины не просто большие, а огромные: площадью торгового зала в 18 000 кв. м здесь никого не удивишь. Такие торговые площади внутри города найти практически невозможно, поэтому «Ашану» приходилось строить свои магазины и в основном за пределами МКАД.
Ашан-Сити, в отличие от традиционных «Ашанов», – бывшие супермаркеты «Рамстор». Когда сеть «Рамстор» была куплена, она влилась в «Ашан», у которого появилась возможность занимать торговые площади внутри города или на пересечении МКАД и основных магистралей. Шаговая доступность - основное отличие «Ашан-Сити» от традиционных гипермаркетов сети.
Разрушая собственные стереотипы
Другое принципиальное отличие, во всяком случае, этого «Ашан-Сити», – весь дизайн магазина выполнен в экологическом, дружественном потребителю стиле. Ни для кого не секрет, что «Ашан» - жесткий дискаунтер, и эта жесткость проявляет, в том числе, и во внешнем виде.
Торговое оборудование
- под потолок, куда нормальный покупатель не доберется никогда. Да и не стоит - на самом верху хранятся запалеченные товары, которые не для потребителей: когда товар внизу рассасывается, его просто спускают с полок. То есть, в традиционных «АШАНах» склад, по сути, вынесен в торговый зал. Признаться, это несколько подавляет потребителя. Впечатление усугубляется общим минимализмом в оформлении торгового пространства: ничего лишнего. Есть ощущение отгороженности, дистанцированности от потребителя, «холодок в отношениях».
Здесь же мы видим совсем другое оформление торгового зала. Обилие зеленого цвета - мягкого и теплого, декоративная «плетеная» лента по периметру стены, округлые завитушки, обрамляющие названия секций, небольшая высота торгового оборудования - всё подчёркивает, что это магазин, а не склад. По словам Фабриса, этот магазин самый большой из всех Ашан-Сити в Москве: общая площадь – 5000 кв.м, а торговая – 3000. Одним словом, сознательно или бессознательно организаторы и оформители магазина стремятся смягчить привычное для «АШАНа» оформление.
«Наш магазин – тестовый пилотный проект, - говорит Фабрис, - мы еще не нашли, мы только ищем себя. Мы идем от клиентов: что понравилось, что не понравилось, и постепенно мы нащупываем, какими нам быть. В дальнейшем все бывшие «Рамсторы» будут такими, как мы».
Кстати, формат Ашан-Сити есть только в России. В Европе он начнет вводиться только на следующий год. Так что этот магазин, по сути, - апробация нового формата. «Москва - хорошее для этого место», - считает Фабрис.
Отличия продолжаются
В отличие от традиционных гипермаркетов «Ашан» здесь несколько иначе перераспределены площади под разный товар: меньше непродовольственных категорий, прежде всего потому, что магазины, которые находятся внутри жилых массивов, притягивают тех, кто приходит за продуктами.
«У нас 80% - продовольственные товары, - подтверждает Фабрис. – Всего – 15000 позиций».
Ассортимент непродовольственных товаров скромнее, чем в традиционных гипермаркетах сети. В частности, из бытовой техники есть только мелкая: чайники, микроволновки, DVD… Для телевизоров нет места. Отсутствуют и спортивные товары. Но есть посуда, товары для дома.
Сразу за входом в торговый зал – низкая зона – лотки с овощами-фруктами. Она стандартно не выше 140 см, чтобы просматривался торговый зал. Это работает: аллея просматривается до самого конца, на дальней стене четко видно название отдела «Рыба».
Цены в низкой зоне написаны от руки мелом на черных грифельных досках. В принципе, это удачное решение для дискаунтера. Когда на больших листах пишут цены от руки – это производит впечатление дешевого товара, по ассоциации с рынком.
В торцах стеллажей - товары, что называется, «первой цены» — самой низкой. Этот товар отмечен постерами «Всем не хватит».
Рядом с низкой зоной - зона сезонной акции. Товар здесь оперативно меняется каждые две недели. Перед Новым годом - шоколад, игрушки, елки… Ближе к лету появятся пляжные, дачные товары, летние игрушки, к школьному сезону – канцелярия и так далее. Эта секция очень хорошо просматривается от входа.
Особенность «АШАН-Сити» в Марьино – наличие внутри него бутиков. «Есть клиенты, которые покупают очень дорогую продукцию, - поясняет Фабрис. - У нас можно купить дорогие вина – от 8 000 рублей за бутылку, коньяки за 20 000 рублей. Количество их ограничено. Был случай: покупатель спрашивал 30 бутылок алкоголя за 20 000 рублей. К сожалению, мы не смогли ему помочь, потому что у нас было только 10 таких бутылок».
Слева - стеклянные павильоны с надписями «Деликатесы», «Сыр». С одной стороны, - это магазин в магазине – выделенная зона, а с другой – холодильник. Там поддерживается температурный режим. Внутри павильона продавцы делают нарезку. «Мы показываем нашим клиентам, что товар свежий. Удобно и для сотрудников, - не надо бегать за товаром, все под рукой», - подчеркивает Фабрис.
На павильонах - кварцевые лампы для дезинфекции. Есть бокс для дезинфекции ножей, как для медицинского оборудования.
Неоднозначное впечатление оставляет надпись на одном из столов внутри павильона, которая хорошо видна покупателям: «Колбаса - брак». «Правда, - это не красиво», - соглашается Фабрис.
Однако на надпись можно посмотреть как на послание: «Брак мы Вам не продаем!»
В отделе «Сыр» предусмотрен удачный сервис: по предварительному заказу можно заказать «сырную тарелку».
Обращает на себя внимание огромное количество разнообразного пива. Фабрис посетовал, что мало места: «Не могу увеличить ассортимент пива – некуда. И это еще не сезон. Пиво теперь покупают больше, чем водку».
В конце главной галереи располагаются отделы «Рыба», «Кулинария», «Хлеб». К сожалению, рыбные запахи смешиваются с запахами свежего хлеба, и это не самые удачные сочетания. Явно не хватает хорошей вытяжки.
Пекарня – традиционный отдел для «АШАНов» - хлеб выпекают из замороженного теста, но здесь она более душевно оформлена. В ответ на наш вопрос, Фабрис отметил, что специально пекарню в конце магазина не планировали, но здесь удобное для пекарни место и необходимые коммуникационные системы. «Наши покупатели – люди, которые живут рядом с магазином и они должны приходить в магазин каждый день, в том числе и за свежим хлебом», - считает Фабрик.
Выкладка товара осуществляется в логике интуитивно понятной покупателю: от дешевого к более дорогому, от маленького размера/объема к большему, по категориям: вода газированная/негазированная…
Бриф «на плитке»
В магазине работают 225 сотрудников. Есть мерчендайзеры и есть продавцы. Продавцы довыкладывают товар (в магазине есть склад), помогают клиентам сориентироваться в зале, показывают товары, объясняют, как он работает. Налажено обучение продавцов.
Есть консультанты по маркам - отличаются формой одежды, - но они работают только на недельных промоакциях.
В выходные дни все 26 касс работают от открытия до закрытия. «У нас есть план по товарообороту, и согласно этому плану мы должны создавать нагрузки: сколько нужно сотрудников на этот товарооборот, - объясняет Фабрис. Каждое утро начинается со встречи всех сотрудников в торговом зале. «Мы это называем бриф на плитке, - улыбается Фабрис. – Есть возможность сказать о результатах, поставить задачи на день… Подобный ежедневный бриф есть и для менеджеров».
Клиент-ориентированность
«АШАН-Сити» движется в сторону большего сервиса для покупателей. Тележку для покупок можно взять на улице, на парковке или в торговом зале - рядом с кассами.
В проекте на ближайшую перспективу – возможность оплаты покупок с помощью пластиковых карточек. - Есть статистика, что при оплате карточкой, средний чек увеличивается на 15%.
