Баннер ФЗ-54
30.06.2009 30 июня 2009, 00:00 8309 просмотров

Мастер-класс - в поле зрения "Снежная королева"

 

Любовь Горбунова, Партнер ГК «Шаг»

 

Весной мы убираем подальше теплую зимнюю одежду и выделяем больше пространства гардеробу для грядущего летнего сезона. Точно также поступают в магазинах одежды. Но для многих непривычно, что и магазины с «зимним» названием «Снежная Королева» летом преображаются и заполняются жизнерадостными летними платьями, блузками, футболками, шляпками и купальниками….

В один из майских дней мы с редактором портала Retail.ru Еленой Кадочниковой отправились в магазин «Снежная Королева», расположенный рядом со станцией метро «Кузьминки» - посмотреть, как внедряются начатые несколько лет назад изменения.

Дела дней минувших

«Снежная Королева» изначально создавалась как сеть специализированных магазинов, торгующих исключительно одеждой из кожи и меха.  Российский розничный ритейл образца десятилетней давности не предъявлял высоких требований к дизайну магазинов. Прежде всего, было необходимо предоставить покупателю возможность большого (не привычного по тем временам) выбора. А из-за того, что в конце девяностых годов, по сформировавшейся за долгие десятилетия традиции, наибольшим интересом у покупателей пользовалась одежда из кожи преимущественно классических силуэтов и темных оттенков, в магазине было немного мрачновато. В  те времена имидж магазина не очень соответствовал образу сказочной ледяной красавицы, давшей имя Сети.

Не секрет, что в России одежда из меха и кожи долгое время была атрибутом солидности и высокого социального статуса. Благодаря тому, что основными приоритетами для руководства компании всегда являлось оптимальное соотношение цены и качества предлагаемых товаров и предоставление исчерпывающего предложения по одежде из меха и кожи, «Снежной Королеве» удалось завоевать статус эксперта в области торговли этими категориями товаров. Но в Европе кожа и мех уже перестали быть признаком финансового достатка, становясь в один ряд с другими качественными и красивыми материалами, например, высокотехнологичным текстилем.

Рынок рос и развивался, потребности покупателей менялись вслед за ним. Компания «Снежная Королева», как один из ярких игроков российского рынка розничного ритейла не могла игнорировать происходящих изменений. Для того чтобы остаться высоко конкурентоспособным игроком на рынке и предложить своим покупателям новые услуги и возможности «Снежной Королеве» потребовалось изменить концепцию Сети - уйти от сезонности, стать современнее в глазах покупателей.

Идей, как это сделать, было много. Так, в качестве возможного варианта рассматривалось создание суббренда – открывать новые магазины под другим, менее «сезонным» названием. Консалтинг-Центр «ШАГ» тогда организовал внутри компании конкурс на лучшее название для новой Сети. Сотрудники Компании придумали много интересных и оригинальных названий, которые по своей креативности могли сделать честь любому рекламному агентству.

Но, проанализировав тренды современного ритейла, в результате решили не уходить от сформировавшегося, узнаваемого бренда. В 2006 году руководство компании приняло решение об уходе от категорийного формата сети (верхняя одежда из кожи и меха) за счёт введения сегмента casual (повседневная одежда из текстиля и аксессуары). За несколько лет значительно изменился не только ассортимент, но и внешний вид магазинов. Такая стратегия, в отличие от ребрендинга, позволила Компании не растерять лояльных покупателей, но постепенно привлечь молодёжь, в результате сильно «омолодив» свою клиентскую аудиторию.

Настоящая Снежная Королева

«Оправа» для красоты

Не секрет, что позиционирование магазина в глазах покупателя создается благодаря комплексу мероприятий. И целостность восприятия магазина покупателем зависит от того, насколько эти мероприятия соответствуют и дополняют друг друга. Качественный товар не может стоить дёшево, иначе покупатель не поверит в его качество. Стильная одежда должна быть представлена на современном оборудовании, подчеркивающем её достоинства. Сейчас, глядя на результаты изменений, можно сказать, что магазин «Снежная Королева» гармоничен и выдержан в единой концепции – от интенсивности освещения до суммы на ценниках.

Изменения интерьера затронули цветовую палитру и дизайн стен и пола: они стали очень светлыми и лёгкими. Появилось много стекла и зеркал. Морально устаревшее торговое оборудование поменяли на современное, разработанное западными компаниями.

Благодаря бежевому оттенку стен и обилию зеркал, торговый зал магазина в Кузьминках стал значительно больше, в нём много свободного пространства и света. В то же время не складывается впечатления, что магазин пуст. Немаловажную роль в таком восприятии торгового зала играют и «мелочи» оформления: петельчатый неброский узор, покрывающий фрагмент верхней трети стены, группа стилизованных белых птиц, парящих над головами посетителей…

Легкая и мягкая фоновая музыка создает позитивный настрой и тоже незаметно заполняет пространство.

При продаже товара, связанного с модой, как никакого другого важна чистота – отсутствие пыли на полках, блеск зеркал, отглаженная одежда на вешалках. В зале «Снежной Королевы»-Кузьминки было идеально, чуть ли не стерильно, чисто. Мы провели в магазине почти час, за это время несколько раз нам на глаза попадались сотрудницы, проводящие пуховкой по поверхностям оборудования, собирая невидимые пылинки.

А где меха?

- А где, собственно, меха? – удивилась Елена. Мы шли по широкому проходу торгового зала, рассматривая нарядные платья и блузки из новых коллекций. Веселые, из легких струящихся тканей, манящие в лето. Остро захотелось в отпуск. Мы даже обсудили между собой предстоящие каждой планы на отдых.

Не смотря на то, что на первый взгляд, компании приходится идти вразрез с «зимним» названием, всё в магазине выглядит логичным и продуманным. Сейчас здесь преобладает яркое сочное лето, ассоциирующееся с энергичностью и молодостью. К слову, значительная часть ассортимента предназначена именно для молодой аудитории. Много «романтических» моделей.

Ядро ассортимента составляют международные торговые марки, известные своим качеством – добротными материалами, удачными лекалами, стильным дизайном. Есть здесь и спортивные марки, и собственные марки Сети. Это тем более заметно, что здесь стараются сделать так, чтобы каждая торговая марка выделялась, имела «свое лицо». Например, угол, где располагается отдел фирмы «Marlboro Classics» удачно оформлен в стиле кантри.

Изделия из кожи летом располагаются, преимущественно, в дальней от входа части торгового зала, а меха – и вовсе в конце. Но и здесь с классическими, нарочито строгими моделями соседствуют более раскрепощенные молодежные варианты, «цепляющие» оригинальным кроем, интересным фасоном, неожиданным цветовым и фактурным решением, например, сочетанием меха и кружев.

Такой комплекс мер, связанный с изменением «содержания», действительно, помогает преодолеть ограничения, наложенные именем Сети, стойко ассоциирующимся с холодами и шубами.

«Стильно - не значит дорого»

Компании удалось выдержать заявленную несколько лет назад концепцию Total Look и предоставить клиенту возможность подобрать себе полный гардероб в едином подходящем ему стиле – классическом, фэшн, кэжуальном… В магазине, помимо женской и мужской одежды, большой выбор аксессуаров: сумки, украшения, зонты, ремни, шарфики и палантины. Они расположены рядом с кассой и хорошо видны покупателю, когда он принял решение об основной покупке и может подумать о дополнении к ней.

За время реформ у магазина появились постоянные покупатели, одевающиеся практически только в «Снежной Королеве». Чему, к слову, в значительной степени способствует удачный выбор «лица Компании». Кристина Орбакайте при всей своей популярности не была замечена в богемных скандалах и для многих олицетворяет вечные ценности такие, как семья, нравственность и человеческое достоинство. Её образ, будучи подкреплён слоганом «Стильно не значит дорого», пользуется доверием у массового покупателя.

Постоянные клиенты «Снежной Королевы» не дадут соврать: ассортимент все время улучшается. Как, кстати, и работа продавцов. Три года назад Группа Компаний «Шаг» разрабатывала стандарты обслуживании для Сети, обучала продавцов и проводила оценку качества обслуживания с помощью «тайных покупателей». Результаты показали, что продавцы стали более инициативными, активными, хорошо разбираются в особенностях разных товарных групп. Да и за время нашего визита в магазин, когда мы «зависали» в каком-нибудь отделе, к нам подходила продавец и мягко предлагала: «Вы можете подойти к зеркалу и посмотреть, как сумочка будет смотреться. Это натуральная кожа», «Если нужен другой размер (куртки), скажите, я подберу», «Если захотите задать вопрос, я буду рядом» и т.п.

Мы покинули «Снежную Королеву» настроенные на лето, с мыслями об отпуске.

Один «минус» всё-таки отметим. Вывеску магазина не видно ни от одного из четырех выходов на улицу из метро. Однако на нужном выходе из подземного перехода на стене указатель – «Выход к магазину Снежная королева».

P.S.

Когда статья была уже готова, мы узнали, что «Снежная Королева» предприняла ещё один шаг, ломающий представления о привычном сезонном поведении магазина. С начала лета, 1 июня в сети началась распродажа летней (!) коллекции. Акция беспрецедентная для одежного рынка, где традиционно распродажи начинаются в июле.

Статья относится к тематикам: Актуально
Поделиться публикацией:
От особенностей поведения до особенностей потребле...
1059
Илья Блинов, генеральный директор компании «Милфор...
989
Виктория Харламова, руководитель направления китай...
739
Артем Тараев, генеральный директор «К-раута»
1778
Применение 54-ФЗ на примере сети из 48 магазинов
586
Количество наименований в чеке увеличилось на 20%,...
615
 

Любовь Горбунова, Партнер ГК «Шаг»

 

Весной мы убираем подальше теплую зимнюю одежду и выделяем больше пространства гардеробу для грядущего летнего сезона. Точно также поступают в магазинах одежды. Но для многих непривычно, что и магазины с «зимним» названием «Снежная Королева» летом преображаются и заполняются жизнерадостными летними платьями, блузками, футболками, шляпками и купальниками….

В один из майских дней мы с редактором портала Retail.ru Еленой Кадочниковой отправились в магазин «Снежная Королева», расположенный рядом со станцией метро «Кузьминки» - посмотреть, как внедряются начатые несколько лет назад изменения.

Дела дней минувших

«Снежная Королева» изначально создавалась как сеть специализированных магазинов, торгующих исключительно одеждой из кожи и меха.  Российский розничный ритейл образца десятилетней давности не предъявлял высоких требований к дизайну магазинов. Прежде всего, было необходимо предоставить покупателю возможность большого (не привычного по тем временам) выбора. А из-за того, что в конце девяностых годов, по сформировавшейся за долгие десятилетия традиции, наибольшим интересом у покупателей пользовалась одежда из кожи преимущественно классических силуэтов и темных оттенков, в магазине было немного мрачновато. В  те времена имидж магазина не очень соответствовал образу сказочной ледяной красавицы, давшей имя Сети.

Не секрет, что в России одежда из меха и кожи долгое время была атрибутом солидности и высокого социального статуса. Благодаря тому, что основными приоритетами для руководства компании всегда являлось оптимальное соотношение цены и качества предлагаемых товаров и предоставление исчерпывающего предложения по одежде из меха и кожи, «Снежной Королеве» удалось завоевать статус эксперта в области торговли этими категориями товаров. Но в Европе кожа и мех уже перестали быть признаком финансового достатка, становясь в один ряд с другими качественными и красивыми материалами, например, высокотехнологичным текстилем.

Рынок рос и развивался, потребности покупателей менялись вслед за ним. Компания «Снежная Королева», как один из ярких игроков российского рынка розничного ритейла не могла игнорировать происходящих изменений. Для того чтобы остаться высоко конкурентоспособным игроком на рынке и предложить своим покупателям новые услуги и возможности «Снежной Королеве» потребовалось изменить концепцию Сети - уйти от сезонности, стать современнее в глазах покупателей.

Идей, как это сделать, было много. Так, в качестве возможного варианта рассматривалось создание суббренда – открывать новые магазины под другим, менее «сезонным» названием. Консалтинг-Центр «ШАГ» тогда организовал внутри компании конкурс на лучшее название для новой Сети. Сотрудники Компании придумали много интересных и оригинальных названий, которые по своей креативности могли сделать честь любому рекламному агентству.

Но, проанализировав тренды современного ритейла, в результате решили не уходить от сформировавшегося, узнаваемого бренда. В 2006 году руководство компании приняло решение об уходе от категорийного формата сети (верхняя одежда из кожи и меха) за счёт введения сегмента casual (повседневная одежда из текстиля и аксессуары). За несколько лет значительно изменился не только ассортимент, но и внешний вид магазинов. Такая стратегия, в отличие от ребрендинга, позволила Компании не растерять лояльных покупателей, но постепенно привлечь молодёжь, в результате сильно «омолодив» свою клиентскую аудиторию.

Настоящая Снежная Королева

«Оправа» для красоты

Не секрет, что позиционирование магазина в глазах покупателя создается благодаря комплексу мероприятий. И целостность восприятия магазина покупателем зависит от того, насколько эти мероприятия соответствуют и дополняют друг друга. Качественный товар не может стоить дёшево, иначе покупатель не поверит в его качество. Стильная одежда должна быть представлена на современном оборудовании, подчеркивающем её достоинства. Сейчас, глядя на результаты изменений, можно сказать, что магазин «Снежная Королева» гармоничен и выдержан в единой концепции – от интенсивности освещения до суммы на ценниках.

Изменения интерьера затронули цветовую палитру и дизайн стен и пола: они стали очень светлыми и лёгкими. Появилось много стекла и зеркал. Морально устаревшее торговое оборудование поменяли на современное, разработанное западными компаниями.

Благодаря бежевому оттенку стен и обилию зеркал, торговый зал магазина в Кузьминках стал значительно больше, в нём много свободного пространства и света. В то же время не складывается впечатления, что магазин пуст. Немаловажную роль в таком восприятии торгового зала играют и «мелочи» оформления: петельчатый неброский узор, покрывающий фрагмент верхней трети стены, группа стилизованных белых птиц, парящих над головами посетителей…

Легкая и мягкая фоновая музыка создает позитивный настрой и тоже незаметно заполняет пространство.

При продаже товара, связанного с модой, как никакого другого важна чистота – отсутствие пыли на полках, блеск зеркал, отглаженная одежда на вешалках. В зале «Снежной Королевы»-Кузьминки было идеально, чуть ли не стерильно, чисто. Мы провели в магазине почти час, за это время несколько раз нам на глаза попадались сотрудницы, проводящие пуховкой по поверхностям оборудования, собирая невидимые пылинки.

А где меха?

- А где, собственно, меха? – удивилась Елена. Мы шли по широкому проходу торгового зала, рассматривая нарядные платья и блузки из новых коллекций. Веселые, из легких струящихся тканей, манящие в лето. Остро захотелось в отпуск. Мы даже обсудили между собой предстоящие каждой планы на отдых.

Не смотря на то, что на первый взгляд, компании приходится идти вразрез с «зимним» названием, всё в магазине выглядит логичным и продуманным. Сейчас здесь преобладает яркое сочное лето, ассоциирующееся с энергичностью и молодостью. К слову, значительная часть ассортимента предназначена именно для молодой аудитории. Много «романтических» моделей.

Ядро ассортимента составляют международные торговые марки, известные своим качеством – добротными материалами, удачными лекалами, стильным дизайном. Есть здесь и спортивные марки, и собственные марки Сети. Это тем более заметно, что здесь стараются сделать так, чтобы каждая торговая марка выделялась, имела «свое лицо». Например, угол, где располагается отдел фирмы «Marlboro Classics» удачно оформлен в стиле кантри.

Изделия из кожи летом располагаются, преимущественно, в дальней от входа части торгового зала, а меха – и вовсе в конце. Но и здесь с классическими, нарочито строгими моделями соседствуют более раскрепощенные молодежные варианты, «цепляющие» оригинальным кроем, интересным фасоном, неожиданным цветовым и фактурным решением, например, сочетанием меха и кружев.

Такой комплекс мер, связанный с изменением «содержания», действительно, помогает преодолеть ограничения, наложенные именем Сети, стойко ассоциирующимся с холодами и шубами.

«Стильно - не значит дорого»

Компании удалось выдержать заявленную несколько лет назад концепцию Total Look и предоставить клиенту возможность подобрать себе полный гардероб в едином подходящем ему стиле – классическом, фэшн, кэжуальном… В магазине, помимо женской и мужской одежды, большой выбор аксессуаров: сумки, украшения, зонты, ремни, шарфики и палантины. Они расположены рядом с кассой и хорошо видны покупателю, когда он принял решение об основной покупке и может подумать о дополнении к ней.

За время реформ у магазина появились постоянные покупатели, одевающиеся практически только в «Снежной Королеве». Чему, к слову, в значительной степени способствует удачный выбор «лица Компании». Кристина Орбакайте при всей своей популярности не была замечена в богемных скандалах и для многих олицетворяет вечные ценности такие, как семья, нравственность и человеческое достоинство. Её образ, будучи подкреплён слоганом «Стильно не значит дорого», пользуется доверием у массового покупателя.

Постоянные клиенты «Снежной Королевы» не дадут соврать: ассортимент все время улучшается. Как, кстати, и работа продавцов. Три года назад Группа Компаний «Шаг» разрабатывала стандарты обслуживании для Сети, обучала продавцов и проводила оценку качества обслуживания с помощью «тайных покупателей». Результаты показали, что продавцы стали более инициативными, активными, хорошо разбираются в особенностях разных товарных групп. Да и за время нашего визита в магазин, когда мы «зависали» в каком-нибудь отделе, к нам подходила продавец и мягко предлагала: «Вы можете подойти к зеркалу и посмотреть, как сумочка будет смотреться. Это натуральная кожа», «Если нужен другой размер (куртки), скажите, я подберу», «Если захотите задать вопрос, я буду рядом» и т.п.

Мы покинули «Снежную Королеву» настроенные на лето, с мыслями об отпуске.

Один «минус» всё-таки отметим. Вывеску магазина не видно ни от одного из четырех выходов на улицу из метро. Однако на нужном выходе из подземного перехода на стене указатель – «Выход к магазину Снежная королева».

P.S.

Когда статья была уже готова, мы узнали, что «Снежная Королева» предприняла ещё один шаг, ломающий представления о привычном сезонном поведении магазина. С начала лета, 1 июня в сети началась распродажа летней (!) коллекции. Акция беспрецедентная для одежного рынка, где традиционно распродажи начинаются в июле.

Мастер-класс - в поле зрения "Снежная королева"Снежная Королева, одежда, шуба, магазин одежды, бренд
http://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Мастер-класс - в поле зрения "Снежная королева"
http://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME http://www.retail.ru
http://www.retail.ru/masterclasses/38541/2017-05-27