Любовь Горбунова, Партнер, Елена Филякова Консалтинг-Центр «ШАГ»
Этот мастер-класс прошел в праздничной обстановке открытия нового супермаркета на Трубной площади. Экспертами выступали Любовь Горбунова , Партнер Консалтинг-Центра «ШАГ» и Елена Кадочникова, редактор портала Retail.ru . На правах хозяина в магазине нас принимал Александр Чекмарев, бренд-директор сети «Азбука Вкуса».
Полезно знать. - Общая характеристика сети
Сеть «Азбука Вкуса» занимает нишу между гастрономическими бутиками и продуктовыми сетями среднего ценового сегмента. Надо сказать, это уникальная позиция.
Как показывают исследования, даже покупатели с доходом позволяющим им приобретать дорогостоящие товары, нередко совершают покупки в магазинах, ориентированных на менее обеспеченных клиентов. Причина проста – путь потенциального покупателя бутика лежит мимо 10 традиционных магазинов. Так и получается, что для клиентов высокоценового сегмента более привычен формат «Седьмого континента» и «Перекрестка», нежели «Глобус Гурмэ» и « Hediard ».
В то же время, рост потребительской платежеспособности способствует увеличению требовательности клиента. Покупатель ждет от магазина и персонального обслуживания, и удовлетворения своего все более изысканного и утонченного вкуса.
Грамотная концепция - «свежие продукты, уникальный ассортимент и персональный сервис», которой «Азбука Вкуса» придерживается с самого начала своего существования, позволяет ей успешно позиционироваться в перспективном с точки зрения рыночных тенденций сегменте.
Несмотря на то, что собственные пекарни, кафе и пиццерии уже стали традиционными для магазинов многих сетей, «Азбука Вкуса» и здесь смогла выделиться. Так, проголодавшимся покупателям предоставляется возможность приготовить только что приобретенные в супермаркете продукты и отведать их в кафе. А регулярные мастер-классы по приготовлению ресторанных блюд, которые проводят известные российские и зарубежные повара, приобретают все большую популярность.
Анкетные данные нового супермаркета:
Адрес: Трубная площадь, д. 2.
Общая площадь супермаркета составляет 1300 кв. м ., торговая площадь - около 800 кв. м .
Число работающих сотрудников – 106 человек.
Как найти. – Расположение и уличная навигация
Здание, в котором открылся супермаркет, располагается на углу Трубной площади и улицы Неглинной. Здание старой, дореволюционной постройки.
Мы шли к супермаркету со стороны Трубной площади. Для того чтобы сориентироваться в пространстве потребовалось буквально несколько минут. Помогли рекламные щиты и девушки-промоутеры, раздававшие апельсины и оригинально оформленные приглашения всем, кто мог оказаться потенциальным клиентом «Азбуки Вкуса».
В общем, уличной навигации можно поставить твердую «пятерку».
Маленькие «но»
- Недоумение вызвало отсутствие парковки. Ведь типичный клиент сети – обеспеченный москвич, который, скорее всего, будет передвигаться на машине.
Как позже нам объяснил Александр, в торговом центре есть большая и удобная подземная парковка. Честно сказать, мы не смогли ее оценить, т.к. подход к лифту, ведущему на подземную парковку, был перегорожен 5 промостоликами с машинами для выжимки апельсинового сока. Юноши и девушки в корпоративной зеленой форме выжимали апельсиновый фреш и выливали его 1,5 метровую колбу. Ребята шли на рекорд.
- Путь в магазин пролегает через небольшую торговую галерею. Именно соседство с другими арендаторами заставило нас обратить внимание на один диссонанс. Покупатель, двигаясь от входа в торговый центр к «Азбуке вкуса», может совершить покупки в тех магазинах, мимо которых он проходит. Прежде, чем войти в супермаркет, покупки было бы удобно оставить в камере хранения. Камера хранения «Азбуки вкуса» очень маленькая – всего 12 (!) ячеек. Нам так и не удалось понять, означает ли это, что в супермаркете будет всего 12 покупателей, или предполагается, что большинство покупателей будут возвращаться на парковку и оставлять пакеты в машине…
Возможно, чуть позже на месте симпатичных девушек с апельсиновым фрешем появятся дополнительные шкафчики, - для тех, кто уже совершил покупку в соседних магазинах.
Освещение
Свет в торговом зале не очень яркий. Мы предполагаем, что неяркое, слегка приглушенное освещение «Азбуке Вкуса» досталось от бутиковой манеры подачи света в торговый зал. Зато используется большое количество точечной подсветки – светильники вмонтированы в торговое оборудование и декоративные балки. Некоторые светильники мобильны, и могут быть направлены в нужную сторону, расставляя акценты в товаре.
Как ужиться со старой архитектурой. - Планировка торгового зала
Александр рассказал, что все супермаркеты Сети сохраняют единую планировку с традиционным порядком следования отделов друг за другом. Стены каждого из отделов имеют свое цветовое и дизайнерское решение, это помогает потребителю ориентироваться в зале. Например, синяя мозаичная плитка – «Рыба», коричневая – «Мясо и мясные деликатесы», светло-коричневая деревянная обшивка – «Сыр».
Однако приходится учитывать и специфику каждого конкретного помещения.
Надо признать, что помещение, которые досталось Сети, нельзя назвать удачным. С проблемами «закутков», углов и поворотов борются все владельцы «старых» помещений. Стоит отметить, что менеджерам Сети удалось очень удачно обыграть все сложные особенности торгового зала.
Комментарий Александра Чекмарева : Наше мнение, что помещение наоборот удобное. Сложнее «работать» как раз с «вытянутыми» магазинами. В данном случае удалось организовать пространство удобно и логично как для покупателей так и для работников супермаркета. Более того, вся внутренняя планировка торгового центра новая. От оригинального облика сохранился только фасад.
В результате, торговый зал магазина имеет форму буквы «С». От входа в торговый зал сразу видно и начало и конец магазина: направо пойдешь, мимо входных ворот пройдешь, налево пойдешь – в кассиров упрешься.
Как и положено правильным покупателям, мы вошли «с правильной стороны».
По сути, в магазине использован принцип ИКЕА – пока не пройдешь все отделы, не доберешься до выхода. При этом все архитектурные особенности старого здания грамотно использованы: в уютных закутках расположились кафе и винный зал (в принципе, им и не место на проходе).
Дополнительные возможности кафе
Кафе отгорожено от основного зала невысокими стеллажами, но в тоже время остается открытым. В «перегородке», отделяющей кафе от основного торгового зала, удобно расположились сопутствующие товары: чай, кофе. На стене в кафе висит телевизор. Удобные диванчики и столики. Работают официанты.
Здесь можно попробовать чай или кофе, и купить такие же, чтобы готовить дома. Пирожные, кстати, тоже при желании можно купить и домой. Это очень удачная форма общения с клиентом.
Торговое оборудование
Торговое оборудование
мы оценили на «5 с плюсом».
Вдоль стен расположились деревянные стеллажи под потолок Верхние полки, до которых непросто дотянуться, заполнены декоративными вещицами, предназначенными для украшения торгового зала, но при желании клиент может приобрести и их. Островное оборудование в центре зала выполнено из матового металла, между стеллажами - деревянные промостолики.
В торговом оборудовании совсем отсутствует пластик, это выглядит благородно и помогает клиенту ощутить более высокий класс, по сравнению с «Седьмым континентом», например. С другой стороны, атмосфера магазина, создаваемая светлым торговым оборудованием, разительно отличается от «Глобус Гурмэ», где черные деревянные стеллажи подчеркивают элитарность магазина и отпугивают рафинированной фешенебельностью.
Стоит отметить, что металл более долговечен, и использование его для размещения ходовых товаров позволяет снизить частоту замены стеллажей.
В зале используется и мобильное оборудование – изящные тумбы, напоминающие журнальные столики. Такая мобильность внешне фундаментальной конструкции достойна высокой оценки.
Комментарий Александра Чекмарева: эти «столики» на самом деле мобильные промоструктуры, позволяющие презентовать продукты наиболее привлекательным для потребителя способом.
Александр рассказал, что металлические стеллажи тоже очень мобильны.
Иметь возможность в зависимости от сезона и изменения спроса менять торговое оборудование – одно из условий, которое стояло перед закупщиками. На наш взгляд, с этим условием менеджеры Компании справились.
Очень понравилось, что в мясном и рыбном отделах холодильные установки открытые и достаточно низкие, - удобно достать любой понравившийся кусок.
Во время нашего посещения на промостоликах были размещены товары, посвященные православной Пасхе. Зеленый корпоративный цвет, использованный при оформлении столиков, удачно сочетался с весенней тематикой религиозного праздника.
Искусство подачи и добрососедства товаров. - Мерчандайзинг
Александр особо подчеркнул, что их клиенты - люди, которые любят путешествовать: они открыты всему новому, но при этом у них есть четкое представление, как должна выглядеть, например, настоящая пармская ветчина. Разумеется, продукты такого уровня должны присутствовать в ассортименте. В «Азбуке Вкуса» элитные и, так называемые, экотовары располагаются внутри тематических отделов, рядом с другими «собратьями». И французская фермерская сметана соседствует с обнинской. По словам Александра, это сознательное решение. При всей своей соблазнительности, идея выделения особого «экоугла» для эксклюзивных товаров бесперспективна, поскольку дает повод задуматься относительно того, что остальные продукты «неэкологически чистые». На самом деле все продукты в магазине качественные и вкусные.
Симпатичная деталь - флаги страны производителя на ценниках. Безусловно, это помогает покупателю определиться с выбором. Кстати, флаги на ценниках расширяют кругозор: незнакомый флаг заставляет найти страну производителя. Так что «Азбука Вкуса» выполняет еще и важную образовательную функцию.
Особого внимания заслуживают способы подачи товара. Так, например, в рыбном отделе из креветок была выложена сложная цветочная композиция на льду, которая, конечно, приковывала взгляды. Нас заинтересовало, почему холодильные установки с рыбой не источают привычного рыбного запаха.
«Изюминкой» является и большое количество сопутствующих товаров. Например, над одним из открытых холодильников с мясом и птицей расположены полки со специями. Разнообразие соусов, трав и приправ будит творческую фантазию, наводя на мысли о множестве вкусных блюд, которые можно приготовить из куска мяса; возбуждает аппетит и очень способствует покупке.
Общение с клиентом…
…супермаркета
У супермаркета много возможностей для общения с покупателями: и плакаты на стенах, и специальные доски, на которых мелом пишется информация о продаваемом товаре, и радиообращения.
Александр обратил наше внимание, что информация на стендах не содержит ни одной ссылки на производителей, поставщиков. Он подчеркнул, что для них очень важно по собственному вкусу и разумению формировать промо-акции. В основном, промо-менеджеры «Азбуки Вкуса» ориентируются на сезон или праздник. После Пасхи, например, планируется «неделя барбекю», затем - недели, посвященные различным европейским странам.
На досках в разных отделах написаны не только заманчивые наименования товаров. Фраза: «Эта корейка ягненка, специально для Вас привезена из итальянской провинции…» - отличный способ персонально обратиться к клиенту.
Радио позволяет в паузах музыкального сопровождения сообщать покупателям интересную и полезную информацию. Например, что в магазине работает кафе, где, в том числе, можно приготовить и полакомиться только что купленными продуктами.
Плакаты на стенах рассказывают о сотрудничестве Сети «Азбука Вкуса» с Фондом Охраны Дикой Природы ( WWF ). В рамках этого сотрудничества клиентам, неравнодушным к вопросам сохранения природы, предлагают вместо пластиковых пакетов бумажные. У покупателя есть выбор – воспользоваться бесплатными пластиковыми пакетами или поддержать WWF , купив бумажный пакет с символикой Фонда или купить многоразовую сумку. Возможность выбора – это основная либеральная ценность среднего класса во всем мире.
…продавцов
Александр заверил, что продавцы магазина могут подсказать, какие продукты, как лучше приготовить, как полезнее их сочетать, и поделиться многой другой полезной информацией. Мы поверили Александру на слово.
После прощания с нашим гостеприимным экскурсоводом, мы не упустили случая купить поесть. Согласитесь, в течение длительного времени ходить по продуктовому магазину и на голодный желудок слушать рассказы об утонченной еде – мазохизм. Мы обратились к консультантам отдела кулинарии. На вопрос об ингредиентах желаемого блюда нам ответили с легкой заминкой и подсказкой старшей коллеги.
Мы отметили, что ни один из продавцов с нами не поздоровался. Однако все были очень любезны и доброжелательны. И мы списали небольшие огрехи на первый день работы и нервное потрясение от большого количества начальства, журналистов и других гостей.
Азбучные хитрости. - Специальные акции
В Сети используются различные способы привлечения внимания клиента и повышения его кулинарной культуры. Так, при нас итальянский повар проводил мастер-класс по приготовлению рыбы дорадо и по ходу рассказывал, как правильно выбирать продукты и готовить из них традиционные итальянские блюда.
Александр пообещал, что с конца лета во время таких мастер-классов на стеллажах можно будет найти предложенные рецепты. Это очень удобно: сразу в магазине покупаешь необходимые ингредиенты, сверяясь со списком, в котором указано и необходимое количество продуктов. А дома удивляешь домочадцев и друзей, используя рецепт и тонкости мастер-класса.
Такие акции планируется проводить регулярно.
Мифы о Сети. - Недостатки
Среди потенциальных клиентов бытует неверное представление о том, что «Азбука Вкуса» - это дорого, поэтому многие из них ни разу не заходили в магазины Сети.
В реальность же ценовой уровень здесь незначительно превышает средний. Ведь у «Азбуки Вкуса» только половина товаров «бутиковая». А другая половина - массовые товары, по соответствующим ценам.
Благодаря подаче товара и торговому оборудованию магазин выглядит очень демократичным.
Имеет смысл развенчивать мифы о Сети, чтобы потенциальные клиенты все-таки пришли и убедились, что «Азбука Вкуса» - их магазин. Тем более что необходимость привлечения новых клиентов диктуется ростом розничной сети: рентабельность каждого магазина определяется человекопотоком.
