5 марта 2018, 10:00 11222 просмотра

Скажите «ДА!»: как сеть работает с винным ассортиментом

Чем растущая сеть дискаунтеров привлекает покупателей

От редакции
 

Один из трендов современного рынка розничной торговли – активная работа с форматами. На рынке, где правит покупатель, конкурентоспособность напрямую зависит от привлекательности формата и ярких особенностей ассортимента. Это правило верно не только для относительно небольших сетей, но и для крупнейших игроков.

Вино, при грамотной работе, является одной из таких эмоциональных «фишек» торговой сети, способных привлечь постоянного покупателя и увеличить средний чек. Retail.ru совместно с информационным центром современной виноторговли Wineretail.info начинает публикацию серии успешных кейсов о месте вина в ритейле, его влиянии на формат и выбор покупателя.

Выбор сети для первого кейса не случаен. Дискаунтеры «ДА!» - один из ярких примеров нестандартных решений в ритейле, пока не получивших широкую известность в профессиональном сообществе. При этом сеть второй год демонстрирует впечатляющие показатели роста.  

«Да!» не для бедных, а для экономных

Проект дискаунтеров «ДА!», выбранных wineretail.info для первого обзора лучших практик в современной виноторговле, возглавляет Армин Бургер, который ранее занимал пост управляющего директора немецкой сети дискаунтеров ALDI.

В «ДА!» прослеживается стремление создать «жесткий дискаунтер » с небольшим, но эффективным ассортиментом.

Работа с издержками, «универсальный» персонал по 4 человека плюс директор или его заместитель на магазин площадью больше 800 м². Тщательно подобранный ассортимент из 1 800 SKU.

В сети пока 70 магазинов, но в планах компании к 2020 году открытие 200 торговых точек в пределах покрытия собственного РЦ (при таком количестве магазинов загрузка распределительного центра будет оптимальной) в Центральном федеральном округе.

skaji_da_1.jpg

Из 70 магазинов торговой сети выбор пал на «ДА!», расположенный в непосредственной близости от престижного московского района таунхаусов Куркино. Обеспеченный потребитель привлекает в эту локацию самые разные форматы торговли. В районе в шаговой доступности есть несколько несетевых магазинов свежих продуктов и деликатесов, «ВкусВилл», 2 супермаркета «Перекресток», «Алые Паруса». Развита и категория сетевых «магазинов у дома»: несколько  «Пятерочек», «Магнолия».

В торговом центре MEGA рядом с Куркино работает АШАН и рынок LAVKALAVKA, еще один фермерский рынок недавно открылся по соседству в Новогорске. Ближе к центру района рынок «ФЕРМА» с полным набором обычных для таких мест свежих мясных и молочных продуктов. С фруктами и овощами в последнее время на «ФЕРМЕ» скучнее. Продавцы говорят, что покупатели уходят в дискаунтер «ДА!», который открылся неподалеку от рынка около года назад.

skaji_da_6.jpg

Интересно оценить, чем формат, позиционируемый как дискаунтер, привлекает жителей не бедного района в такой жесткой конкурентной среде.

В торговом зале меня, в первую очередь, интересует отдел «Крепкий алкоголь и вино». Он сразу бросается в глаза небольшим, но хорошо структурированным ассортиментом, в котором представлены все ключевые винные наименования Европы и несколько важных позиций из Нового Света. И, конечно, ассортимент «ДА!» удивляет ценами.

«Вино за 4 бакса»

По оформлению отдел «Крепкий алкоголь и вино» походит на модные нынче «винные рынки»: дощатые короба, в которых выложены вина категории Barolo DOCG (высшая категория в классификации итальянских вин, гарантирующая географическое происхождение и метод производства вина) не дороже 1100 рублей, Chablis AOP (категория вина, защищенного по месту своего происхождения) не дороже 900.

skaji_da_3.jpg

Рядом на палетной выкладке Cava до 380 рублей (Cava – это вина определенного испанского DO (исп. «наименование происхождения»), производятся только классическим методом – с выдержкой в бутылке). При нынешнем курсе это около 5 евро. Такое ощущение, что находишься не на окраине Москвы, а в пригороде Барселоны, где цены на вино обычно в несколько раз ниже российских. Стоит отметить, что аналогичное вино российского производства (с выдержкой в бутылке) начинается от 800 рублей.

Винный ряд дискаунтера «ДА!», на мой взгляд, больше ассоциируется не с Aldi или Lidl – классическими сетями «магазинов низких цен», а, скорее, напоминает американский проект Trader Joe’s.

Одним из мемов этой успешной американской сети  стало «вино за два бакса» — Shiraz Charles Shaw Blend, продававшийся в магазинах ритейлера за 1,99 $. Попробовав его из любопытства и низкой цены, покупатели писали в отзывах, что за такое качество можно отдать и 8 баксов. Затем смело брали с полки вина подороже и пополняли постоянную аудиторию компании.

Российский дискаунтер взял на вооружение похожую модель, разве что «органика» и био-вино у нас в ритейле пока не востребованы. Не за два, но за 4 бакса (240 рублей) здесь уже можно купить региональные европейские вина. Например, из Тосканы. Для российского винного рынка это пока непривычно низкие цены.

Довериться Мастеру

Матрица винного отдела в компании достаточно короткая – 75 SKU (для сравнения: в современных «Пятерочках» большой площади – около 120), но очень грамотно подобранная.

Дело в том, что «ДА!» торгует только ассортиментом, закупаемым напрямую с виноделен.

Менеджер направления «Вино» торговой сети «ДА!» Эльдар Патеев утверждает: «Мир вина достаточно велик, чтобы подобрать свой эксклюзивный ассортимент, который закупается напрямую с винодельни и под брендом винодельни».

Для такой сложной работы сети потребовался привлеченный эксперт. Ориентироваться в мире вина «ДА!» помогает Магистр вина Франк Смулдерс – Master of Wine c 1992 года, один из трехсот пятидесяти обладателей этого высшего титула британской образовательной системы WSET. 

У Франка есть и другие активности в России, благодаря которым и состоялось его знакомство с сетью дискаунтеров. Он преподает в Санкт-Петербурге в рамках британской образовательной программы WSET, высшей степенью которой является Master of Wine.

skaji_da_4.jpg

«Наша цель – предложить покупателям лучшие вина по лучшим ценам. Я посещаю производителей по всей Европе, чтобы обсудить с ними детали, продегустировать их продукцию и выбрать ту, в которой, на наш взгляд, идеально сбалансировано соотношение качества и стоимости. Хорошее вино не обязательно должно быть дорогим, но нужно очень постараться, чтобы найти такое! Этим я и занимаюсь вместе с командой отдела закупок сети магазинов «ДА!», — отметил Франк Смулдерс на презентации винного ассортимента, которую провела сеть «ДА!» для столичных винных экспертов.

Лояльность - это не только низкая цена

На момент презентации линейка вин подавалась как экспериментальная. Сотрудники винного отдела оценивают динамику продаж и на ее основании принимают решения о закреплении позиции в ассортименте или о ее выводе. За несколько месяцев работы с винным отделом сеть частично скорректировала ассортимент. Например, из него было выведено популярное у винных знатоков, но не очень известное массовое российскому потребителю вино «Вердехо» (Verdejo) из испанского региона Руэда.

К уже устоявшемуся ассортименту из Европы добавляется Новый Свет, и в ближайшее время «ДА!» будет поражать ценами на Австралию и Новую Зеландию.

Уделено внимание винам из России. В винном отделе представлены практически все производители, способные дать значительный объем вина стабильного качества по ценам, вписывающимся в модель дискаунтера. Крупнейшие винодельни Тамани и Крыма уже поставляют свою продукцию в магазины «ДА!».

С учетом тенденций потребления и подхода «ДА!» к ценам и качеству, в этом наборе явно не хватает крымских игристых вин «Золотой Балки». Возможно, это объясняется трудностями с логистикой, и продолжение развития крымского ассортимента продолжится после открытия Керченского моста.

skaji_da_5.jpg

Чтобы рядовой потребитель смог разобраться в том, что именно ему предлагают по ценам ниже, чем отпускные в виноторговых компаниях, сеть «ДА!» разработала «Винный Гид» по своему ассортименту. Это небольшой буклет, который распространяется здесь же в винном отделе на специальной стойке. Из него покупатель может почерпнуть основную информацию о представленных в отделе винах. Специальные сотрудники-консультанты (кависты) в отделе не предусмотрены, но на простые вопросы покупателей: «А где у вас российское игристое вино?» могут ответить и универсальные сотрудники торгового зала.

По оценке Эльдара Патеева, у сети формируется группа лояльных покупателей, которых привлекает в дискаунтеры именно сочетание интересного ассортимента вина со свежей выпечкой и другими категориями. Это позитивно влияет и на сумму среднего чека в торговой сети.

Если говорить о категориях, «комплементарных» винному отделу сети, в первую очередь, стоит отметить отдел хлеба. Чиабатта с оливками за 39,90 рублей, свежий хлеб и большой выбор выпечки «для перекуса». Горячий хлеб из собственной пекарни – одна из «якорных» категорий для постоянных клиентов. 

Продажи в категории уже не первый месяц продолжают уверенно расти. Во фреш-зоне много экзотических фруктов и разнообразных овощей. По ассортименту дискаунтер явно переигрывает фермерский рынок. В гастрономии хороший выбор сыров и мясных деликатесов, попадаются и собственные торговые марки, и фермерские продукты. Покупая бутылку вина, покупатель может дополнить ее и другими продуктами для обеда или ужина.

На мой взгляд, на рынке не так много примеров столь качественного винного категорийного менеджмента, сеть «Да!» может быть одним из примеров успешных практик в работе со своей аудиторией. Если говорить языком цифр, второй год подряд формат демонстрирует наиболее впечатляющие показатели в группе компаний «Окей», и их лишь отчасти можно объяснить «эффектом низкой базы». 

В 2017 году продажи в дискаунтерах «ДА!», по данным рейтинга топ-100 FMCG сетей по объему выручки, выросли на 81,8%. Серьезный вклад в эти впечатляющие показатели, безусловно, вносит индивидуализация формата и грамотно подобранный ассортимент.

Профайл WINERETAIL

  • Компания: Группа компаний «Окей».
  • Сеть: «ДА!».
  • Формат: Дискаунтер («магазин низких цен»).
  • Регионы присутствия: Москва, МО, ЦФО.
  • Количество магазинов: 70.
  • Особенности: пекарня, развитая категория ФРЕШ, высокая доля СТМ в бакалее и нон-фуд.
  • Винный ассортимент: 75 SKU.
  • Из них импорта: >80%.
  • Матрица: единая для всей сети.
  • Стратегия: прямой технический импорт, низкие цены, высокая экспертность (консультант – Master of Wine).
  • Маркетинговые механизмы: выкладка «винный рынок», промо, выпуск собственного "Винного гида".

Александр Ставцев,

главный редактор wineretail.info

Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Исследование компании ResearchMe
796
Как разобраться в том, что же за человек сидит пер...
1054
Оксана Бондаренкова, руководитель отдела продаж
1920
Взгляд китайского студента на российскую торговлю
786
Подсмотрено в американских и европейских магазинах
789
Именно такое будущее пророчили ритейлу
1084

Чем растущая сеть дискаунтеров привлекает покупателей

От редакции
 

Один из трендов современного рынка розничной торговли – активная работа с форматами. На рынке, где правит покупатель, конкурентоспособность напрямую зависит от привлекательности формата и ярких особенностей ассортимента. Это правило верно не только для относительно небольших сетей, но и для крупнейших игроков.

Вино, при грамотной работе, является одной из таких эмоциональных «фишек» торговой сети, способных привлечь постоянного покупателя и увеличить средний чек. Retail.ru совместно с информационным центром современной виноторговли Wineretail.info начинает публикацию серии успешных кейсов о месте вина в ритейле, его влиянии на формат и выбор покупателя.

Выбор сети для первого кейса не случаен. Дискаунтеры «ДА!» - один из ярких примеров нестандартных решений в ритейле, пока не получивших широкую известность в профессиональном сообществе. При этом сеть второй год демонстрирует впечатляющие показатели роста.  

«Да!» не для бедных, а для экономных

Проект дискаунтеров «ДА!», выбранных wineretail.info для первого обзора лучших практик в современной виноторговле, возглавляет Армин Бургер, который ранее занимал пост управляющего директора немецкой сети дискаунтеров ALDI.

В «ДА!» прослеживается стремление создать «жесткий дискаунтер » с небольшим, но эффективным ассортиментом.

Работа с издержками, «универсальный» персонал по 4 человека плюс директор или его заместитель на магазин площадью больше 800 м². Тщательно подобранный ассортимент из 1 800 SKU.

В сети пока 70 магазинов, но в планах компании к 2020 году открытие 200 торговых точек в пределах покрытия собственного РЦ (при таком количестве магазинов загрузка распределительного центра будет оптимальной) в Центральном федеральном округе.

skaji_da_1.jpg

Из 70 магазинов торговой сети выбор пал на «ДА!», расположенный в непосредственной близости от престижного московского района таунхаусов Куркино. Обеспеченный потребитель привлекает в эту локацию самые разные форматы торговли. В районе в шаговой доступности есть несколько несетевых магазинов свежих продуктов и деликатесов, «ВкусВилл», 2 супермаркета «Перекресток», «Алые Паруса». Развита и категория сетевых «магазинов у дома»: несколько  «Пятерочек», «Магнолия».

В торговом центре MEGA рядом с Куркино работает АШАН и рынок LAVKALAVKA, еще один фермерский рынок недавно открылся по соседству в Новогорске. Ближе к центру района рынок «ФЕРМА» с полным набором обычных для таких мест свежих мясных и молочных продуктов. С фруктами и овощами в последнее время на «ФЕРМЕ» скучнее. Продавцы говорят, что покупатели уходят в дискаунтер «ДА!», который открылся неподалеку от рынка около года назад.

skaji_da_6.jpg

Интересно оценить, чем формат, позиционируемый как дискаунтер, привлекает жителей не бедного района в такой жесткой конкурентной среде.

В торговом зале меня, в первую очередь, интересует отдел «Крепкий алкоголь и вино». Он сразу бросается в глаза небольшим, но хорошо структурированным ассортиментом, в котором представлены все ключевые винные наименования Европы и несколько важных позиций из Нового Света. И, конечно, ассортимент «ДА!» удивляет ценами.

«Вино за 4 бакса»

По оформлению отдел «Крепкий алкоголь и вино» походит на модные нынче «винные рынки»: дощатые короба, в которых выложены вина категории Barolo DOCG (высшая категория в классификации итальянских вин, гарантирующая географическое происхождение и метод производства вина) не дороже 1100 рублей, Chablis AOP (категория вина, защищенного по месту своего происхождения) не дороже 900.

skaji_da_3.jpg

Рядом на палетной выкладке Cava до 380 рублей (Cava – это вина определенного испанского DO (исп. «наименование происхождения»), производятся только классическим методом – с выдержкой в бутылке). При нынешнем курсе это около 5 евро. Такое ощущение, что находишься не на окраине Москвы, а в пригороде Барселоны, где цены на вино обычно в несколько раз ниже российских. Стоит отметить, что аналогичное вино российского производства (с выдержкой в бутылке) начинается от 800 рублей.

Винный ряд дискаунтера «ДА!», на мой взгляд, больше ассоциируется не с Aldi или Lidl – классическими сетями «магазинов низких цен», а, скорее, напоминает американский проект Trader Joe’s.

Одним из мемов этой успешной американской сети  стало «вино за два бакса» — Shiraz Charles Shaw Blend, продававшийся в магазинах ритейлера за 1,99 $. Попробовав его из любопытства и низкой цены, покупатели писали в отзывах, что за такое качество можно отдать и 8 баксов. Затем смело брали с полки вина подороже и пополняли постоянную аудиторию компании.

Российский дискаунтер взял на вооружение похожую модель, разве что «органика» и био-вино у нас в ритейле пока не востребованы. Не за два, но за 4 бакса (240 рублей) здесь уже можно купить региональные европейские вина. Например, из Тосканы. Для российского винного рынка это пока непривычно низкие цены.

Довериться Мастеру

Матрица винного отдела в компании достаточно короткая – 75 SKU (для сравнения: в современных «Пятерочках» большой площади – около 120), но очень грамотно подобранная.

Дело в том, что «ДА!» торгует только ассортиментом, закупаемым напрямую с виноделен.

Менеджер направления «Вино» торговой сети «ДА!» Эльдар Патеев утверждает: «Мир вина достаточно велик, чтобы подобрать свой эксклюзивный ассортимент, который закупается напрямую с винодельни и под брендом винодельни».

Для такой сложной работы сети потребовался привлеченный эксперт. Ориентироваться в мире вина «ДА!» помогает Магистр вина Франк Смулдерс – Master of Wine c 1992 года, один из трехсот пятидесяти обладателей этого высшего титула британской образовательной системы WSET. 

У Франка есть и другие активности в России, благодаря которым и состоялось его знакомство с сетью дискаунтеров. Он преподает в Санкт-Петербурге в рамках британской образовательной программы WSET, высшей степенью которой является Master of Wine.

skaji_da_4.jpg

«Наша цель – предложить покупателям лучшие вина по лучшим ценам. Я посещаю производителей по всей Европе, чтобы обсудить с ними детали, продегустировать их продукцию и выбрать ту, в которой, на наш взгляд, идеально сбалансировано соотношение качества и стоимости. Хорошее вино не обязательно должно быть дорогим, но нужно очень постараться, чтобы найти такое! Этим я и занимаюсь вместе с командой отдела закупок сети магазинов «ДА!», — отметил Франк Смулдерс на презентации винного ассортимента, которую провела сеть «ДА!» для столичных винных экспертов.

Лояльность - это не только низкая цена

На момент презентации линейка вин подавалась как экспериментальная. Сотрудники винного отдела оценивают динамику продаж и на ее основании принимают решения о закреплении позиции в ассортименте или о ее выводе. За несколько месяцев работы с винным отделом сеть частично скорректировала ассортимент. Например, из него было выведено популярное у винных знатоков, но не очень известное массовое российскому потребителю вино «Вердехо» (Verdejo) из испанского региона Руэда.

К уже устоявшемуся ассортименту из Европы добавляется Новый Свет, и в ближайшее время «ДА!» будет поражать ценами на Австралию и Новую Зеландию.

Уделено внимание винам из России. В винном отделе представлены практически все производители, способные дать значительный объем вина стабильного качества по ценам, вписывающимся в модель дискаунтера. Крупнейшие винодельни Тамани и Крыма уже поставляют свою продукцию в магазины «ДА!».

С учетом тенденций потребления и подхода «ДА!» к ценам и качеству, в этом наборе явно не хватает крымских игристых вин «Золотой Балки». Возможно, это объясняется трудностями с логистикой, и продолжение развития крымского ассортимента продолжится после открытия Керченского моста.

skaji_da_5.jpg

Чтобы рядовой потребитель смог разобраться в том, что именно ему предлагают по ценам ниже, чем отпускные в виноторговых компаниях, сеть «ДА!» разработала «Винный Гид» по своему ассортименту. Это небольшой буклет, который распространяется здесь же в винном отделе на специальной стойке. Из него покупатель может почерпнуть основную информацию о представленных в отделе винах. Специальные сотрудники-консультанты (кависты) в отделе не предусмотрены, но на простые вопросы покупателей: «А где у вас российское игристое вино?» могут ответить и универсальные сотрудники торгового зала.

По оценке Эльдара Патеева, у сети формируется группа лояльных покупателей, которых привлекает в дискаунтеры именно сочетание интересного ассортимента вина со свежей выпечкой и другими категориями. Это позитивно влияет и на сумму среднего чека в торговой сети.

Если говорить о категориях, «комплементарных» винному отделу сети, в первую очередь, стоит отметить отдел хлеба. Чиабатта с оливками за 39,90 рублей, свежий хлеб и большой выбор выпечки «для перекуса». Горячий хлеб из собственной пекарни – одна из «якорных» категорий для постоянных клиентов. 

Продажи в категории уже не первый месяц продолжают уверенно расти. Во фреш-зоне много экзотических фруктов и разнообразных овощей. По ассортименту дискаунтер явно переигрывает фермерский рынок. В гастрономии хороший выбор сыров и мясных деликатесов, попадаются и собственные торговые марки, и фермерские продукты. Покупая бутылку вина, покупатель может дополнить ее и другими продуктами для обеда или ужина.

На мой взгляд, на рынке не так много примеров столь качественного винного категорийного менеджмента, сеть «Да!» может быть одним из примеров успешных практик в работе со своей аудиторией. Если говорить языком цифр, второй год подряд формат демонстрирует наиболее впечатляющие показатели в группе компаний «Окей», и их лишь отчасти можно объяснить «эффектом низкой базы». 

В 2017 году продажи в дискаунтерах «ДА!», по данным рейтинга топ-100 FMCG сетей по объему выручки, выросли на 81,8%. Серьезный вклад в эти впечатляющие показатели, безусловно, вносит индивидуализация формата и грамотно подобранный ассортимент.

Профайл WINERETAIL

  • Компания: Группа компаний «Окей».
  • Сеть: «ДА!».
  • Формат: Дискаунтер («магазин низких цен»).
  • Регионы присутствия: Москва, МО, ЦФО.
  • Количество магазинов: 70.
  • Особенности: пекарня, развитая категория ФРЕШ, высокая доля СТМ в бакалее и нон-фуд.
  • Винный ассортимент: 75 SKU.
  • Из них импорта: >80%.
  • Матрица: единая для всей сети.
  • Стратегия: прямой технический импорт, низкие цены, высокая экспертность (консультант – Master of Wine).
  • Маркетинговые механизмы: выкладка «винный рынок», промо, выпуск собственного "Винного гида".

Александр Ставцев,

главный редактор wineretail.info

Скажите «ДА!»: как сеть работает с винным ассортиментомДискаунтер ДА!, супермаркет, вино, винный отдел
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Скажите «ДА!»: как сеть работает с винным ассортиментом
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/masterclasses/149081/2018-11-22

Прямая трансляция