3 октября 2007, 14:03 10475 просмотров

Мастер-класс: в поле зрения «Кенгуру»

Елена Анайко, Директор по маркетингу и рекламе «Кенгуру»: Магазин на Ленинском проспекте одним из первых в сети был подвергнут ребрендингу. Основной задачей изменения стиля и позиционирования сети стала необходимость обрести собственное «лицо», дистанцироваться от основных конкурентов. Например, раньше нас постоянно сравнивали с «Mothercare» притом, что в «Кенгуру» всегда предлагались товары и коллекции более высокого уровня. Теперь, я уверена, такой сравнение никому в голову не придет. Сегодня мы представляем дорогие товары на должном уровне, кроме того, обновляем ассортимент, заменяя массовую продукцию эксклюзивной.

Любовь Горбунова, партнер Консалтинг-Центра «ШАГ»:

Местоположение

Салон ориентирован на обеспеченных людей – это понятно не только по ценовому предложению салона, но и по его удаленности от метро. До ближайшей станции метро не менее 15 минут пешком. Для мамы с ребенком или беременной женщины это очень большое расстояние, а для спешащего папы, которому надо сделать несколько срочных покупок, 15 минут – непозволительная роскошь. Поэтому большинство покупателей в этом магазине  – обеспеченные люди  и, при этом, автолюбители.

Достоинства. С одной стороны, Ленинский проспект традиционно считается удачным местом для открытия бутика или магазина товаров и услуг премиум-класса. С другой стороны, на Ленинском проспекте сконцентрировано самое большое количество детских магазинов в Москве. Наличие конкурентов в непосредственной близости – это отличная возможность для создания постоянного потока посетителей в магазин. Покупателей скорее привлечет  возможностью сравнения и выбора из нескольких вариантов магазинов, чем отдельно стоящий бутик или салон. Конечно, не все розничные сети готовы вступить в такое соседство: возникают опасения, что клиенты, пришедшие в один магазин, окажутся в дверях другого ритейлера. Но эти опасения напрасны. Как показала практика, торговые улицы и торговые коридоры позволяют «в складчину» привлечь настолько большое количество потенциальных покупателей, что их хватает всем ритейлерам данной улицы. И если компания не боится сравнения с другими розничными сетями и осознает свои конкурентные преимущества, то для нее будет крайне выгодным подобное размещение. На Ленинском проспекте, как мы уже сказали, присутствуют почти все игроки высокоценового сегмента детской одежды и товаров для детей. С этой точки зрения, сеть магазинов «Кенгуру» совершенно правильно выбрала место для расположения своей торговой точки.

Недостатки. На Ленинском проспекте с парковочными местами действительно сложная ситуация. Однако, это не оправдывает руководителей магазина, где парковка для покупателей практически отсутствует. Позиционирование магазина в высокоценовом сегменте обязывает его предоставлять покупателям парковку около салона. На первый взгляд кажется, что парковка отсутствует вовсе. Есть несколько парковочных карманов на 20 машино-мест, но в момент нашего посещения все они были заняты. Позже мы узнали, что парковочные места есть также на ул. Строителей, где расположен второй выход из магазина. К сожалению, при первом посещении магазина об этом узнать невозможно. Отсутствие достойной автостоянки может негативно сказаться на привлечении новых клиентов в магазин. Вполне возможно, что покупатель, не увидев места для парковки, проедет дальше, чтобы не терять времени.

Елена Анайко: Я совершенно не согласна с мнением экспертов о парковке. Наш парковочный карман ничуть не меньше, чем у остальных магазинов. Возможно, что он часто занят автомобилями наших клиентов по причине высокой проходимости салона. Альтернативой служит парковка с ул. Строителей, где в ближайшее время будет установлен указатель.

Вывод и рекомендация. Ленинский проспект – удачное место для размещения магазина товаров для мам и малышей. Однако, особенность позиционирования сети, усиленного ребрендингом, обязует менеджеров магазина серьезно задуматься о проблеме парковки автомобилей клиентов. Ведь клиент из высокоценового сегмента не только доходен, но и требователен ко многим особенностям обслуживания.  Для этого покупателя обслуживание начинается с момента заезда на автостоянку. Возможно, указатели на небольшую парковку с «непарадной» стороны салона помогут тем, кто впервые приехал в это магазин «Кенгуру» или просто проезжал мимо и вспомнил о необходимой покупке.

Витрина и внешний вид магазина

Стильная, серебряная вывеска с розовым рисунком и логотипом смотрится очень эффектно. Новый облик «Кенгуру» очень удачен, позиционируя эту сеть магазинов как респектабельную, дорогую и современную. Сегодня многие отечественные и зарубежные дизайнеры используют для оформления торговых сетей премиум-класса насыщенный розовый, малиновый, цвет фуксии. Похоже, что российским потребителям эти цвета тоже нравятся.

Немного не сочетаются с корпоративной палитрой сезонное оформление внешних витрин. Яркие и теплые тона осенних листьев плохо сочетаются с доминирующим холодным металлическим серым цветом.

Выводы и рекомендации. Сеть в новом облике смотрится дорого и современно. Однако, мерчендайзерам следует уделять больше внимания сочетанию цветов витрины и сезонного оформления. Хотя мне кажется, с традиционными холодными цветами зимнего оформления проблем возникнуть не должно.

Торговый зал

Торговый зал поражает ощущением простора, воздушности и легкости. И это при том, что помещение, которое «досталось» руководителям магазина, не является изначально идеальным. Дизайнерам удалось добиться ощущения простора внутри магазина благодаря сочетанию белого пола, персиковых, нежно-розовых стен, белой и розовой мебели. Также стоит отметить, что торговое оборудование в магазине соответствует общему стилю, оно легкое и светлое. Известно, что светлое оборудование позволяет магазину выглядеть более современным и модным.

Световое решение: Помогает ощущению пространства и множество источников света, которые расположены в разных местах: на потолке, в стене, в специальных нишах над полками и т.д. Например, все ниши в стенах оснащены внутренней подсветкой. Голубоватый свет льется со стен магазина. Такое сложное световое решение создает ощущение, что помещение больше, чем оно есть на самом деле. При этом важно отметить, что интенсивность света не только регулируется вручную в зависимости от потребностей той или иной коллекции, но и сами светильники можно передвигать с места на место по специальным рельсам. Это отличное дизайнерское решение. Как и в прошлых мастер-классах, я особо отмечу, что важность световой подачи товара трудно переоценить. И возможность самостоятельно регулировать светоподачу – это бесспорное и очень важное конкурентное преимущество.

Оформление торгового зала: В салоне очень удобное зонирование торгового пространства. Магазин состоит из нескольких залов, которые разделены по «тематикам»: одежда для будущих мам, одежда для малышей, «транспорт» (коляски, автомобильные кресла), мебель и т.д. Изначально это было недостатком, поскольку здесь вместо одного большого зала покупатель видит несколько небольших помещений. Но магазин подает свое пространство таким образом, что это позволяет не только замаскировать недостатки помещения, но и превратить их в достоинства. У каждой категории покупателей есть «своя» зона. Беременным женщинам не приходится находиться в толчее мам с малышами, а представители разных доходных групп также разведены по разные стороны магазина. Особенно ясно это ощущается в отделе одежды для детей: два отдельных зала с разными ценовыми предложениям. В зале с дизайнерскими марками есть классическая и нарядная одежда, а также одежда в стиле casual. И один стиль от другого отличается не только по географическому принципу, но и по выкладке в торговом зале. На классической «половине» одежда размещена в традиционной, правильной развеске. На половине стиля casual царит свободная атмосфера «без правил».

Каждый зал в этом магазине достоин отдельного объяснения. Например, демонстрационный зал с мебелью, где мебельные гарнитуры удачно обыграны с помощью светильников, ночников, карнизов для игрушек и фальш-окон со шторами или гардинами. Это отличное дизайнерское решение. Гарнитуры из кроваток, пеленальных столиков, комодов и шкафов смотрятся как нечто целостное и законченное. Во всей картине не хватает только малыша — это очень стимулирует к покупке. В младенческом возрасте ребенок сам себе ничего не выбирает и поэтому очень важно, чтобы весь представленный товар нравился родителям. И предложенные образцы как раз вписываются в представление о том, как должна выглядеть идеальная комната для малыша.

Единственное, что кажется странным в этом почти идеально оформленном зале – это стеклянные полки. Рассматривая представленные идеи обстановки, мамы и папы представляют, как будет выглядеть детская комната для их малыша. Поэтому стекло в детской нам кажется не только не безопасным, но и просто инородным предметом.

Зал, где представлены крупные товары, коляски и автомобильные кресла всегда трудно оформить привлекательно. Но и тут менеджеры «Кенгуру» справились на «отлично». Коляски выставлены традиционным способом, т.к. по-другому выставить их действительно невозможно. Но, благодаря традиционной расстановке колясок, мерчендайзерам удалось выгодно подчеркнуть ценовое позиционирование салона. В центре зала предусмотрен подиум, на котором выставляются наиболее дорогие и интересные модели колясок.

Особенный профессиональный восторг вызывают кронштейны для детских автомобильных кресел. Такого оборудования наши эксперты еще нигде не встречали! Оно выглядит эксклюзивно и очень дорого. Обычно в  магазинах, где представлен этот товар, автомобильные кресла стоят «стройными рядами» на полках. И это выглядит тяжеловесно и непривлекательно. Здесь, в магазине «Кенгуру», детские автокресла размещены на легких металлических кронштейнах, которые выгодно подчеркивают особенности товара. Помимо эстетической стороны, с помощью этого торгового оборудования, мерчендайзеры «Кенгуру» смогли решить и проблему нехватки торговых площадей.

Конечно, нельзя не рассказать и о примерочных. Это очень просторные кабинки, хорошо освещенные и оформленные в светло-бежевом цвете. Большие примерочные позволяют чувствовать себя комфортно и беременной женщине на большом сроке, и маме с малышом-непоседой. Светло-бежевой цвет — тоже очень хорошее решение, он хорошо отражает цвет лица, не искажает его. Поэтому покупателю сразу понятно, идет ему эта вещь или нет. Примерочная кабина – это, безусловно, очень важная часть магазина. Именно здесь посетитель принимает решение о покупке. Поэтому важно все: чистота, музыка, запах, цвет стен, цвет и качество штор, возможность повесить сумку, присесть и т.п. И, конечно, не допустимо, чтобы в кабинках было жарко или холодно. Нормальная комнатная температура особенно важна для беременных женщин. Менеджеры и дизайнеры «Кенгуру» не забыли учесть и этого. Молодцы!

Рекомендации. Единственное, чего не хватает в этом магазине – это вешалок для осеннее – зимнего сезона. Несколько небольших вешалок в каждом зале позволят покупательницам примерять понравившиеся вещи на себя или своих малышей без опасения за недавно купленную песцовую или соболью шубку, и при этом чувствовать себя комфортно во всем процессе выбора и примерки.

Персонал

Персонал не вызвал никаких нареканий. За время посещения экспертами магазина все продавцы были заняты либо приемкой товара, либо обслуживанием покупателей, либо другими рабочими делами. Никто не был замечен за общением между собой, по телефону, никто не ел и не пил в торговом зале. А ведь поддержание продавцов «в боевом настроении» — это очень сложная задача, с которой не справляются многие известные сети.

Единственная рекомендация, которую можно было бы дать руководителям сети, связана с обслуживанием известных и популярных людей. Тех, кого большинство простых посетителей знает в лицо. Прийти днем в магазин, в котором есть другие покупатели, для них нередко бывает проблематично. И если они будут замечены при входе в магазин, то на выходе из него они рискуют оказаться в толпе кричащих фанатов, жаждущих автограф. Для таких покупателей вполне возможно «открывать» магазин в ночное время. Для некоторых узнаваемых мам и пап это могло бы стать уникальной и очень удобной возможностью одеться самому и купить одежду ребенку, когда его никто не видит. Некоторые московские магазины «взрослой» тематики уже успешно используют эту стратегию.

Елена Анайко: Спасибо за ценный комментарий. В связи с ребрендингом мы вносим корректировки в систему лояльности в сети. В частности уже предусмотрены особые привилегии для наиболее важных для нас покупателей. Подумаем и о том, как включить в новую схему и предложенную Вами услугу.

Реклама и продвижение сети

Пожалуй, это единственный пункт статьи, где руководители сети не прочитают положительных отзывов. И действительно, информация о сети почти отсутствует не только на рынке профессионалов, но и среди потребителей. Я искренне уверена, что если «привести» потенциального покупателя в этот магазин, то он останется здесь надолго. Самое главное в салоне даже не эксклюзивный товар, а его особенная атмосфера, интерьер, где ощущаешь себя очень хорошо и уютно. Скорее всего, атмосферу можно было бы передать с помощью качественных фотографий в публикациях о магазине в известных глянцевых изданиях. Ведь вся эта красота и атмосфера должна не только радовать постоянных клиентов, но и приносить прибыль собственникам бизнеса. А главное, что все изменения в облике сети, которые произошли в процессе ребрендинга, преследуют эту же цель: сделать сеть более привлекательной для новых клиентов.

Уверенность в том, что в будущем и этот минус должен самоустраниться, нам придают рассказы Елены о проводимых PR-мероприятиях, системе клубных карт и партнерская программа с другими компаниями. Однако, вся эта система работает на удержание постоянных покупателей и лишь косвенно может работать на привлечение новых.

Елена Анайко: Не могу с Вами согласиться. Буквально только что мы получили результаты замеров известности и популярности бренда «Кенгуру» в целевой аудитории. Так вот, бренд «Кенгуру» суммарно по показателям спонтанной и наведенной известности знают 80% потенциальных покупателей в нашей целевой группе. Опережают нас только «Детский Мир» и «Банана-Мама», что в первом случае само собой разумеется, а во втором обусловлено широтой проводимой сетью рекламной кампании для более широкой ЦА. Более того, данный показатель держится на таком же уровне и у представителей вторичной целевой группы: женщин детородного возраста, но еще не имеющих детей.

Общие выводы и рекомендации:

Безусловно, магазин «Кенгуру» заслуживает самых высоких похвал. Отлично продуманные детали интерьера, торговое оборудование и планировка позволяют этому магазину иметь достаточно большую и очень доходную армию лояльных покупателей. Работу мерчендайзеров, дизайнеров, отдела закупок и руководителей магазина мы оцениваем очень высоко. В салоне подумали о многих вещах, которые могут облегчить процесс покупки для такой чувствительной и капризной аудитории, как беременные женщины, молодые мамы с детьми и вечно спешащие папы. Здесь есть большие и просторные кабинки, удобные диванчики, питьевая вода и многое другое. Есть, конечно, и небольшие недочеты, но на фоне общего позитивного впечатления они кажутся не очень существенными. А новые приемы в работе отдела рекламы и PR могут существенно увеличить прибыль этого замечательного во всех смыслах магазина.

Retail.ru

Статья относится к тематикам: Маркетинг и экономика торговли
Поделиться публикацией:
Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

EuroShop-2017: ритейлеры на чемоданах

 До крупнейшей отраслевой выставки осталось меньше месяца

Мастер-класс: в поле зрения «Кенгуру»магазин, сеть, зал, салон, покупатель, кенгуру, товар