Мы публикуем первый материал нашего нового проекта «Мастер-класс», в котором вместе с экспертами розничного рынка будем посещать магазины самых разных российских сетей. Сегодня мы представляем Вам результаты «мастер-класса» в магазине Finn Flare в ТРЦ «Европейский».
Участники мастер-класса:
Любовь Горбунова, Партнер Консалтинг-Центра»ШАГ Колесникова Анна, руководитель розничного отдела Finn Flare Екатерина Русакова, PR-менеджер Finn Flare Антон Филатов, ведущий мерчендайзер Finn Flare
Екатерина Русакова (PR-менеджер Finn Flare): Мы недавно проводили специальное исследование, которое показало, что возраст нашего основного покупателя – от 25 до 35 лет. Это менеджеры среднего и высшего звена, имеющие стабильный доход, ценящие в одежде комфорт, демократичность и качество. Одежда от Finn Flare – не односезонные fast- fashion изюминки, а спокойная классика городского стиля, уместная при любых обстоятельствах. В стиле casual от Finn Flare вы не найдете «рваных» коленок или провокационных силуэтов, но тем не менее все модели созданы с учетом последних мировых трендов. Согласно тому же исследованию, мы выяснили, что сегодня основные конкуренты Finn Flare — это Tommy Hilfiger, Mexx, O’stin, Tom Tailor. Все эти марки, как и Finn Flare, относятся к сегментам middle и high-middle.
Торговое пространство
Колесникова Анна (руководитель розничного отдела Finn Flare):
Торговая площадь этого магазина – 500 метров, это без склада (общая площадь магазина 550 м кв). Площадь не маленькая. Это наш первый магазин, в котором торговая площадь составляет более 500 м кв. Коллекция разрастается, повышается спрос, поэтому появилась потребность в увеличении торговых площадей.
Полки и оборудование для размещения одежды в этом магазине сделаны максимально открытыми. Я считаю, что это очень хорошо и правильно. Мы специально выбирали такое оборудование. Если в магазине большое количество товара и громоздкое торговое оборудование, то, кажется, что ты зажат между всем этим. Нет ощущения свободы и комфорта.
Кроме того, обращаем ваше внимание, что мы стараемся расставлять оборудование таким образом, чтобы оно не препятствовало проходу покупателей. Стены легко просматриваются, а с любой точки магазина можно увидеть весь ассортимент.
Любовь Горбунова: Хочу отметить очень удачный момент — размещение кассового узла в центре магазина. Такое размещение объясняется задачей комплексных продаж. В магазинах, где кассы на выходе, подобные задачи сложно осуществить, потому что не учтено, как человек передвигается. Представьте такую ситуацию: человек прошел по всему залу, дошел до выхода, а на кассе ему говорят: «А к этим брюкам можно подобрать пиджак, который висит во-о-он там». Понятно, покупателю уже лень возвращаться. А когда кассовый узел расположен в центре магазина, то кассир может показать покупателю дополнительную вещь, которая висит в двух шагах от него, и мотивировать на дополнительную покупку. Правда, это не всегда можно использовать. Все зависит от площади магазина и его конфигурации. Именно в этом магазине Finn Flare удалось это реализовать.
Колесникова Анна: При расчете необходимого количества примерочных кабин, мы старались не экономить на квадратных метрах и зеркалах. В больших торговых центрах количество примерочных должно соответствовать площади магазина и его проходимости. Это очень важный момент, так как покупатель, увидев очередь, может развернуться и пойти в соседний магазин. Примерочная – это последний шаг перед продажей, и наши продавцы настроены именно на работу в примерочной, а не в торговом зале.
Любовь Горбунова: Вот сейчас много говорится о таких понятиях как «звуковой маркетинг», «арома-маркетинг», вы используете это в своей работе? Колесникова Анна: Аромамаркетинг мы не используем. Но в наших магазинах есть звуковое сопровождение, мы сами его подбираем. Правда, фирменных дисков пока нет, но мы планируем их записать.
Персонал
Колесникова Анна: В одной смене в этом магазине работает 11 человек. На один рабочий день приходится одна смена. У нас есть специальные книжки, в которых даны инструкции для продавцов. Это своеобразный «Свод законов», где прописано, как общаться с покупателем, что делать, пока нет покупателей и т.д. Кроме того, есть администратор смены, следящий за работой продавцов и кассиров.
У нас действует строгая система премирования и депремирования, благодаря которой мы стимулируем и контролируем выполнение сотрудниками магазина своих обязанностей.
Горбунова Любовь: Самое сильное впечатление осталось не от мерчендайзинга, не от товара, а от человека – руководителя розничной сети. Немаловажно, кто стоит во главе розницы, – от этого человека зависит атмосфера каждого магазина. Анна Колесникова – жизнерадостный и энергичный человек, от неё исходит драйв и позитив.
В Компании Finn Flare живая энергетика. Лет 7-8 назад нам доводилось по роду нашей деятельности работать с похожими компаниями. Сотрудники офиса перемещаются бегом, с горящими глазами, им всё интересно, постоянно происходят изменения, и все ждут от изменений позитива. От таких компаний исходил оптимизм, они были молоды. Потом наступила зрелость, сотрудники центральных офисов стали размеренно передвигаться по коридорам, а от продавцов в магазинах исходила усталость. Появились социальные программы, персональные страховки, корпоративные вечеринки, зато блеска в глазах стало значительно меньше. Честно говоря, я и не надеялась увидеть тех, кто по-прежнему молод. А вот они есть. Finn Flare, не взирая на свой вполне «взрослый» возраст (финская компания Finn Flare на российском рынке свыше 10 лет), остается молодым. Я специально спросила руководителя розничного отдела, давно ли она в компании. Выяснилось, что 6 лет. Срок не малый, но ей удается воспринимать жизнь, как она есть, не терять интерес к своей работе.
В магазине работает много студентов. Их берут на работу по гибкому графику: утром они учатся, во второй половине дня – работают. По сути, это такая подработка. Для молодежи привлекателен сам стиль продаваемой ими одежды. Основная сложность в работе со студентами – летом они увольняются и уезжают на каникулы, а осенью возвращаются. Во многих компаниях есть такой принцип – не брать перебежчиков. В Finn Flare пошли по другому пути – заблаговременно проводят профилактические беседы с теми, кого хотят видеть в своих рядах.
Ассортимент
Любовь Горбунова: Меняется ли ассортимент магазина в зависимости от его площади?
Колесникова Анна: Нет, в ТРЦ « Ритейл-парк » и в ТРЦ «Европейский» у нас одинаковое количество наименований и одинаковые коллекции. Но за счет того, что в «Ритейл-парке» торговая площадь меньше, большинство вещей находится на складе, в торговом зале представлен не весь размерный ряд. В магазине в ТРЦ «Европейский» мы максимально используем принципы «самообслуживания», продавец старается больше работать с покупателем в примерочной. Магазины Finn Flare есть в 232 городах России, а также в Финляндии и Швеции. В этом году планируется открытие представительства Finn Flare в Казахстане с последующим открытием магазинов в престижных торговых центрах. А в 2008 году откроются магазины в Украине. Ассортимент во всех странах одинаковый.
Мерчендайзинг
Антон Филатов (ведущий мерчендайзер Finn Flare): В данном магазине, я думаю, мы справляемся с мерчендайзингом на «5». Весь ассортимент разбит по коллекциям: Casual, Discovery, Beach, Sport&Active. Casual и Discovery — это две коллекции, которые мы можем размещать рядом друг с другом, и некоторые вещи из них вешать в комплекте. Остальные коллекции висят отдельно. В наших магазинах мы используем метод кросс-мерчендайзинга, т.е. если коллекцию дополняют аксессуары, мы стараемся представить их вместе. Либо вывешиваем аксессуары в прикассовой зоне, чтобы покупатели, стоя в очереди, смогли присмотреть и что-нибудь себе приобрести.
В начале зала, у витрины, мы размещаем наиболее актуальные коллекции, которые помогут привлекать в магазин покупателей. Витрина меняется минимум раз в две недели. Также мы меняем выкладку в соответствии с планами продаж.
К каждому магазину прикреплен мерчендайзер, который с определенной периодичностью (в среднем 2 дня в неделю), либо по мере поступления товара, либо по мере надобности, проводит здесь свою работу. Но бывают исключения из правил, например, если мерчендайзер переодел манекены, а на следующий день погода резко поменялась, то он может приехать и поменять одежду на манекене соответственно погоде.
Мы стремимся к тому, чтобы манекены во всех магазинах были одеты одинаково, согласно стандартам, установленным центральным офисом московского представительства Finn Flare. Для нас важно, чтобы витрины были узнаваемы, а имиджевое исполнение одинаковое. Ведь внешний вид магазина – один из самых важных критериев, по которым оценивается эффективность нашего магазина.
Нет необходимости мерчендайзеру находиться в магазине постоянно, поэтому продавцы могут сами что-то снять, поменять, передвинуть, если понадобится. Например, если вещь на манекене хочет примерить или купить покупатель или, когда товар прибыл сегодня, а мерчендайзер может приехать только завтра – тогда продавцы выкладывают товар самостоятельно, а мерчендайзер на следующий день приезжает и контролирует правильность выкладки. В отсутствии мерчендайзера в магазине назначаются старшие, которые следят за выкладкой товара. Мы проводим специализированное обучение продавцов, чтобы они знали, как правильно разместить товар.
Горбунова Любовь: Торговый зал выглядит современно благодаря комплексу мероприятий: светлое торговое оборудование, просматривающиеся насквозь вешалки, на стенах много постеров, плазменная панель, на которой показывают рекламный ролик, ненавязчивая музыка. Особо обращает на себя внимание стеклянный потолок, благодаря которому создается ощущение простора и свободы.
В мерчендайзинге я усмотрела только один недостаток – очень плотная развеска, приходится с трудом вытаскивать понравившуюся вещь. Как объяснили коллеги, особенность этого магазина в ТРЦ «Европейский» в том, что склад у него расположен внизу, и на подъем вещи необходимого размера или цвета уходит время, а покупатель не должен ждать, поэтому приходится вывешивать вещи всех размеров в торговом зале.
Заключение — Любовь Горбунова, эксперт Консалтинг-центра «Шаг»: На примере магазина в ТРЦ «Европейский» видно, что компания в последний год очень быстро наверстывает то, к чему другие уже пришли ранее: западное торговое оборудование, большая площадь торгового зала, на которой можно полноценно представить ассортимент, концепция магазина «Total look» (в одном месте покупатель может подобрать одежду, обувь, аксессуары). С одной стороны, Finn Flare — не первой пришла к этому. Однако скорость, с которой эта компания доводит изменения до результата, просто удивительная. Если такими темпами будут меняться все ее магазины, то через год это будет совсем другая компания – еще более современная и еще более успешная.
